国内外体育活动是广大人民喜闻乐见的活动，也是公众最热心的运动，涉及的公众面和范围较大，从而让赞助的广度和深度具有一定尺度。因此许多企业对一些大型体育活动，慷慨解囊，或赞助实物，或资助资金，给公众造成强烈印象。例如，我国十几支足球队“万达”、“泰达”、“国安”、“红塔”等等都被一些企业“买去”，企业为这些球队队员提供一切经费，这些球队就冠以该企业名称。又如北京第11届亚运会，健力宝以260万元的赞助费，争夺到了用“李宁牌”高级运动服作圣火传递、运动员领奖、中外电视台记者采访专用服的殊荣和权力，使“李宁牌”运动服享誉海内外，刚刚诞生就一跃成为名牌产品。
2.赞助文化活动。例如，赞助电视节目、广播、知识竞赛、文艺演出、音乐会、歌手大奖赛、展览、节日庆典等。这种赞助可以维系和公众间的良好感情，提高企业的知名度和社会效益，改善企业形象。例如，某企业赞助中央电台全国歌手大奖赛，奖品用该企业生产的产品，现场直播后，该企业的产品声誉剧增，销量自然提高了。
3.赞助社会福利事业。主要指赞助为残疾人、孤寡老人、军烈属、儿童福利等提供帮助的各类活动。赞助形式有捐款、捐助设备和其他所需物资。这类活动没有体育活动的轰动效应，却更加体现了企业承担社会责任和义务的良好形象，更能博得公众的好感。
4.赞助救灾活动及其他活动。当社会上出现自然灾害时，企业当仁不让地向灾区捐资赠品；当保护国家文物、野生稀有动物需要提供赞助时，可以提供文物保护基金，保护野生稀有动物基金，等等。国内“熊猫”商标企业曾经搞了一次救助国宝熊猫的赞助活动，反响很大，取得了良好社会效益。
总之，赞助是企业不失为上策的一种公关形式，对树立企业形象十分有利。同时，也要让赞助发挥应有作用，做好预测和监控，防止各种损害企业的不当摊派，从而为企业可持续发展添一份力量。
坏事也能变成好事
人有旦夕祸福，天有不测风云，在市场中，企业难免遇到不利情形，此时，公关的作用就表现了出来。
一般而言，企业经营者面对不利情形，往往有两种态度：一种是知错就改，积极采取一切措施挽回影响；一种是消极抵赖，小事化大，最后引起民愤。前者是正确的公关方式，有助于极快速地解决问题，并有可能将坏事变成好事，企业在突变中反败为胜。
1988年4月27日，美国阿哈罗航空公司一架波音737客机，从檀香山起飞不久，巨大的爆炸将前舱盖掀开一个足有6米的大洞，但驾驶员还是驾驶飞机安全降落在附近机场。这次突发事件中，除一名空中小姐在爆炸时被气浪从舱顶抛出而殉职，所有乘客无一伤亡，平安生还。如按常规，这是一次会影响声誉的空难事故，本应缄默不语，然而自认晦气的波音公司却一反常规，巧妙地进行公关活动。他们通过发布新闻招待会，对这次事故如此解释：主要因为飞机太旧，金属疲劳所致，由于飞机飞了20年，起落9万次。大大超过了保险系数，仍能让顾客无一伤亡，也从反面证明了波音公司的飞机质量绝对可靠。
消息一经传播出去，该公司订货猛增，单是5月份，国际租赁金融集团向该公司订购了100架波音737飞机，美国航空公司订购50架双引擎的波音757飞机，联合航空公司订购30架波音757飞机。该公司5月份订货量是一季度的近一倍，达到70亿美元。
从波音公司的事故处理中，我们可以看到企业完全可以通过公关将坏事变成好事，不仅化险为夷，还可以变被动为主动。
《孙子兵法·变篇》讲：“是故智者之虑，必杂于利害。杂于利，而务可信也，杂于害而患可解也。”本意是，明智的统帅计谋事情，都要兼顾到利与害这两个方面。在有利的情况下，考虑到不利的一面，事情才可以顺利进行；在不利的情况下，考虑到有利的一面，祸难便迎刃解开了。
企业经营者应当从孙子这句话中得到借鉴，正确看待利害之间的辩证关系，避免思想上的片面性，在经营中权衡利弊，最后达到趋利避害的终极目的。广州某电器公司曾因质量问题被“上帝”告了一回。不过，这公司并未破罐子破摔，而是从失败中吸取教训，并由此在同行中首创了“用户反馈卡”，通过小小的卡片，连系了千万个用户，让质量得到了改进，还提高了产品的销量。
一般而言，面对飞来之祸，企业经营者要保持冷静的态度，沉着“攻关”，许多难题就会得到妥善的处理。
国外流传了这样一则故事。某顾客在一家超级市场买了一台吸尘器，回到家里插上电源试用，竟没有一点动静，就十分恼火地往那家电器超市打电话。不一会儿，店老板就开车来了。一进门便说，“恭喜你中了奖！”说得那位顾客一愣。老板急忙解释到，“我店特备了一台不良吸尘器，正是为了顾客中奖而预备，恭贺您成了幸运的获奖者，现奖给您吸尘器一台，外加3000元奖金！”顾客听后大喜过望，逢人便说，广为宣传，以至许多消费者听说买到劣品有奖，都跑这个店购买，该店生意异常火爆。
其实，该店压根儿就没有搞过这一幸运奖，原是弄假成真，只是那个老板为了化险为夷想出的公关一招。没想到这招虽然“骗”了大家，却不仅挽回了形象，还成了高明的促销手段。
深圳某自行车公司的童车，刚刚冲入海外市场，危机便骤然降临。由于钢圈受压变形，一个爱尔兰女孩摔倒在地，被送进医院。消息传到深圳，总经理立即飞往伦敦，向受伤女孩的父母鞠躬致歉。接着，公司在爱尔兰报刊广登启事，声明对所有买下童车的顾客负责，并就地对存货一一检验。一场危机过后，这家公司的海外形象不仅没有受到毁坏，反而有所提高，第二年，英国代理商的订货增加约10万辆。
青岛某鞋厂生产了一种老人健身鞋，穿着轻便舒适。投放市场后，备受欢迎。但是，偶然发现，近期生产中投入使用的部分面料，由于质量出现问题，使部分鞋帮有破裂现象。这时，用这批原料生产的成品鞋，已有少量投放市场，有的已经到了消费者手中。厂里立即召开紧急会议，研究决定：（1）将使用这面料生产的还未出厂的鞋全部封存，进行返修。（2）将已发到市场上的几百箱鞋全部拉回，并通知有关商场停止出售。（3）立即在报纸上刊登广告，向消费者致歉，说明情况，并通知消费者前来退货。
这样一来，青岛这家鞋厂名声大振。有位退鞋的消费者被该厂认真负责的精神所感动，当场赋诗一首：“公开致歉不是丑，信誉第一价更高，异口同声赞不绝，祝愿鞋厂再攀高。”
确实，无数消费对象对这个厂的产品更加信赖了。厂子形象不仅没有降低，反而提高了。几乎天天都有一些消费者来函来电，表示感谢和鼓励，销量比以往更是多了不少。
与深圳某自行车公司，青岛某鞋厂相比之下，一些企业不注意公关形象、破罐子破摔的行为，真是鼠目寸光的自杀选择。
对一个企业经营者而言，出了坏事不要紧，只要改了就行，何况坏事也能变成好事。塞翁失马，焉知非福。这就需要坦诚相待，从各方面寻找补救措施。现实生活中，不少企业将坏事化解为好事，以上的例子只是沧海一粟，只要留意借鉴，总会想出办法来。
2001年4月21日，被氨气事件缠绕了一年之久的现代城及总裁潘石屹，做出了一项惊人之举：在交付的6号楼钥匙的同时，每一位住户还得到了一张由北京市劳动保护研究所出具的室内空气质量检测合格的证明。这在北京众多楼盘中还是首家，同时也表明了现代城终于走出了媒体阴影，重新焕发亮丽的光彩。
2000年2月，现代城2号楼部分住户反映室内有异味存在。经过一个月反复咨询和现场取样检测，北京劳动保护研究所确认了异味。现代城发展商着手积极寻找解决方法：向客户致函道歉，并提出或无偿提供除氨设备或退房并双倍赔偿利息的承诺。2000年8月，媒体陆续对现代城2号楼氨气事件进行了曝光，个别客户向发展商提出巨额赔偿要求。潘石屹在媒体上公开道歉，并重申一切承诺，并在8月底举行除氨设备招标会，从而一举清除了隐患，最终也和一些住户通过法院解决了纠纷。
现代城圆满解决了意外之“祸”，潘石屹并未像许多人预料的“一蹶不振”，反而让楼盘更加赢得了客户的信赖，销量比过去上升了一倍，消费者对现代城“评价”更加高了。这应了一位伟人的话，“人犯了错误不要紧，只要改了就行。”