书城成功励志猪老板的实用消费心理学:店长必读枕边书
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第15章 替代心理

定义

替代心理就是希望通过用一个消费得起的产品替代消费不起的产品,来获得期望中的使用体验。

案例

猫小咪虽然长得美丽动人,脾气又好,而且业务能力超强,但是她也有失手的时候。比如礼拜天上午遇到的一个顾客就让猫小咪哭笑不得。

当时店里来了一位年纪轻轻、穿着高中校服的高个男生,这男生一进潮店就直奔电子产品区,询问数位板与数位笔的款式。猫小咪一看这个阵势,暗自心喜,知道来了只大肥羊。数位板、数位笔是进行电脑绘画艺术创作的必备工具,要知道高品质的数位板、数位笔可是昂贵的货色,潮店最贵的数位板要一万多块钱,数位笔也有价值几千块钱的。猫小咪暗自决定要将潮店最贵的那套数位板套装推销给他。别看学生没有经济能力,但是若要比舍得花钱,那学生可是比大人狠多了。

于是猫小咪拿出十二分的精神,给这位年轻的"富二代"学生进行最专业、最周到的服务。

这个富二代也真是个折腾的主儿,不慌不忙地仔细比较潮店的数位板、数位笔产品。他对最贵的那套看得最认真,不仅仔细核对包装上面的参数,还拿出手机查询此款产品的口碑与用户使用评价。

另外,这位顾客看完最贵的产品套装还不嫌累,又连续仔细看了三四款其他价位的数位板、数位笔产品。

伺候这位顾客两个多小时下来,猫小咪也累得够呛,猫小咪不仅要准备随时回答这位顾客的各种类型的疑问,还要一边想方设法以不会让他反感的方式推荐那套最贵的套装。可惜这位富二代顾客仿佛就是榆木脑袋,对猫小咪的各种提示和暗示无动于衷,让猫小咪高超的推销技巧做了无用功。

尽管这样,猫小咪仍然没有不耐烦。因为猫小咪知道,越是这种看个不停、问个不停的顾客,最后购买商品的概率越大。道理很简单,如果仅仅只是进店观赏浏览,那根本没有必要花费这么多时间和精力与店员沟通交流,正常人都不会那样做。时间拖得越久,成交的可能性越大,猫小咪相信在她的努力下,最终肯定能让这位富二代购买最贵的套餐。

所谓天道酬勤,说的不正是这个道理嘛!更何况,猫小咪觉得是时候使出她的杀手锏了。

猫小咪一边偷偷解开修身白衬衣最上面的两颗扣子,还将衬衣往下拉了拉,好让胸线露得更加多一些,一边用"嗲嗲"的语气说道:"小帅哥,你看,最好的产品就是这款咯,因为是数位板加数位笔套餐,加起来价格其实比分开购买划算多了,而且这个套餐的产品是目前市面上最为顶级的装备,大学美院都是指定使用这个品牌的。另外,如果你有本店会员卡的话还可以再打折,绝对是你的首选喔!"富二代偷偷瞄了一眼美丽热情的大姐姐,脸都红了。他想了一下,说道:"我不要那款,那款太贵了,我要买这款。"猫小咪顺着他的手指一看,居然是一款六百多的入门级数位板套装,猫小咪顿时觉得自己脸都黑了。不过良好的职业素养让猫小咪稳住心神,试图尽最后的努力推销一把:"这款产品可是入门级的哦,产品性能方面应该不符合你的要求呢!""富二代"摇摇头,道:"没有关系,反正业余爱好,画着玩,以后有机会再买好的,可以刷卡不?可以开发票不?"猫小咪终于明白自己今天是看走眼了,以为他是"富二代",结果他就是一位草根。猫小咪努力咽下两口口水,粗着嗓子回答道:"好的,可以,到柜台刷卡。"看着"富二代"满足地带着他的战利品走出店门,猫小咪忽然用手指猛插自己双眼,一边悲愤地说道:"今天真是瞎了这双狗眼,哦不对,是猫眼。插瞎你,插瞎你!"点评A.猫小咪错了,真正的富二代根本不会花这么多时间对比产品,富二代都是直接买下来再说。

B.问得越多站得越久越容易成交,我保证这点是真的。当然,成交金额不保证。

C.跪求猫小咪电话、QQ、微博、人人及一切相关资料信息。D.校服是一件神奇的装备,它能做到让人无法狗眼看人低。

解析对于广大草根来说,买不起好的贵的,就买廉价的替代品,买不起iPhone5,那就学憨大宝一样买台IP56,这一点无可厚非。顾客手里的每一分钱都是辛苦赚来的,他想怎么花都是他的自由和权利。替代心理是一种很好理解的消费心理。我们可以看到现实生活中,每一款昂贵或者畅销商品的后面,往往都跟随了广大的山寨大军。昂贵产品,比如各种高仿的苹果手机与三星手机,比如各种假名烟、假名酒等。畅销产品就更多了,比如有一种方便面不叫"康师傅",叫"康帅傅";有一种糖不叫"大白兔",叫"大白免";有一种洗发水不叫"沙宣",叫"沙宜"……还有"瓢柔"、"司口司乐"、"下好佳"、"绿剑"、"青鸟"……甚至有位消费者自以为买了一瓶"康师傅"的冰红茶,打开后,习惯性地看看瓶盖有没有"再来一瓶"。谁知,瓶盖里的四个字是"再买一瓶"。

对于消费者的替代心理,我们可以分两个方面来阐述:1.对于顾客来说,工具不重要,创造力和想象力才重要。用多好的工具不重要,用好你手里的工具才重要。

就案例中来说,我们可以看到"富二代"非常想购买高端的数位板加数位笔,高端的产品通常意味着强大的功能与性能,强大的产品往往又是创造优质成果的重要工具。就拿照相来说,目前情况下用一台普通手机拍出来的照片,无论如何也比不上专业单反拍照的质量,这两者之间是一种质的差别。低端的数位板精度不够,压感不够,无法进行高分辨率、高素质的绘画创造,因此,好工具非常重要。但是,从顾客的角度来看,我们要善于以小胜大,出奇制胜。手机拍照的画质自然无法与单反比,但是手机拍照胜在简单、快速、轻便,我们不可能天天背着沉重的单反相机,也没有办法实现快速抓拍有意义的瞬间画面,但是手机拍照却可以做到,用手机拍照,我们可以在内容、抓拍方面取胜。与能否拍到相比,拍得好就差一个档次了。同样,用低端的生产工具,那么我们就要在内容的创新方面下功夫,简单粗犷的画风并不一定比华丽细腻的画风差,只要内容足够吸引人,简单朴素的老夫子系列漫画也可开创一个时代。简而言之,不一定要用多好的工具,只要你能用好你手头的工具。工具并不重要,重要的是使用工具的人,你的创意,你的天分,你的创作,这才是创作伟大作品的必要条件。

2.对于商家来说,辨析顾客消费能力很重要,能最有效率地促成销售。

对于商家来说,顾客买任何商品去做任何事情都是无关紧要的,关键是他是否在你的店里购买。商家追求利润是天性,在有限的时间内卖出越多的产品就意味着越赚钱。顾客心中有各种各样的考虑和想法,商家必须通过一些技术手段来获得这些信息,从而针对不同的情况选择不同的方法进行沟通应对,为促进顾客最终成交营造良好的环境。就本章来说,商家非常有必要迅速地辨析顾客的消费能力水平,从而更好地引导顾客找到合适价位的产品,从而提高促销效率。在案例中,猫小咪因为主观判断失误,由此耽误了大量的时间去推销超出顾客负担范围的产品,最后的结果也是很悲剧的。辨析顾客消费能力是一项综合性的技能,它需要结合商家的眼力、判断力、分析能力等,越是经验丰富的店员越能准确分辨出顾客的真实消费水平。不过,大家也可以尝试更加简单一点的技巧,那就是直接询问顾客想购买哪个价位的商品。只要你能做到语气温和、表情友好,那么基本上都能得到真实的答案。

祝贺你,你又学了一招,你比昨天又进步了一点点。记住,你要每天进步一点点哦!