定义
消费者在明明知道自己错误的情况下却不肯承认自己错误，甚至对于别人的指正心存愤懑，这就是消费者的死要面子心理。
案例
顾客都是娇贵难伺候的，一般的顾客都需要店员劳心劳力地好好哄着，要是遇到麻烦的顾客，事情就更折腾人了。就拿狐小青下午遇到的客人来说吧，一旦顾客酱鸭子嘴硬，那真是做什么工作都白费劲。
猪老板的潮店提供电脑DIY配件出售，电脑中主要的配件比如CPU啊、主板啊、内存啊、硬盘啊、键盘、鼠标之类的都有出售。今天下午来的客人呢是来购买主板的。主板作为电脑核心配件之一，本身规格型号千差万别，与电脑其他零配件存在重要的匹配性问题。狐小青由于是女孩子，本身对电脑配件这一块就不感兴趣，对于潮店所售电脑配件产品基本只知道大概的参数，至于如何搭配、兼容性问题等等一概不懂。
客人说他是来买支持A系列CPU的主板，狐小青于是推荐了几款适合A型CPU的主板。但是客户对于狐小青的推荐都不满意，因为客户在报刊上了解到国内知名的华石品牌有一款主板特别好，因此想购买这款主板。但是猪老板的潮店恰好没有这款主板。客户没辙了，只好选择其他的主板款式。
狐小青结合客人提出的技术需要，精心挑选了几款主板，还不厌其烦地给客户详细解释每款主板的参数、特性与价格。狐小青挑选的主板都是大牌产品，虽然价格贵一些，但是品质与可靠性是非常好的，在店里也很畅销。客人耐性也很好，花了两个多小时详细对比了几款主板。
突然客户说，为什么你介绍的这几款主板都这么贵呢？你店里还有便宜一点的主板吗？
狐小青回答说，店里贵的也有，便宜的也有，但是我推荐的这几款都是卖得很好的，大牌子值得信赖。
客户并没有听狐小青的，自己到柜台上选了几款其他主板进行了解对比，只是看来看去到最后还是没有找到心动的。狐小青嘴都说干了，只想快点将产品推销给客户。客户觉察到了狐小青情绪的改变，也不好意思再折腾下去，于是挑了一款自己找出来的中等价位主板，打算就买这款。
狐小青看到终于搞定了这个客户，心里也松了一口气，这个单做得真辛苦，嘴都说干了。狐小青打包主板的时候突然发现一个问题，那就是此主板可能不兼容客户的一些配件，因为此主板的参数与之前狐小青推荐的主板参数存在差异。狐小青赶紧告诉客户这个问题，客户听到这个问题后很诧异，他赶紧核实了一下参数。
狐小青详细解释道，这款主板是比较新的款，它支持的CPU型号也比较新，而客户原有的CPU是前一代的CPU。虽然CPU的名称都是奔腾四处理器，但是由于制作工艺的升级，前后两代CPU在供电电压、电流方面都存在小小的差异，这些差异可能会影响电脑主机的稳定运行。
客户有些怀疑地看着狐小青，看得狐小青都有些害怕。狐小青就问客户需不需要换一款主板，客户说，你是不是想介绍贵的主板给我，好多赚钱？
狐小青听到这话有些生气，就说你怎么能这么想呢，我完全没有那个意思，我只是担心主板不支持、损坏你的硬件。
客户满口不在乎地说，不可能会损坏，这款主板我看了，就是支持我的CPU的，你不要浪费力气了。
一听到这话，狐小青脸都垮下来了，心想，这真是狗咬吕洞宾，不识好人心呐！既然你这么想，那我也不废话了，直接卖货了事。
在尴尬的气氛中，客户有些恼怒地埋单走了。狐小青最后说，要是因为参数错误导致硬件损坏，本店也不保修。
客户气愤地说，你这是什么话，我这根本不会损坏硬件，就算是坏了也不会找你保修。
之后过了两天，狐小青都快忘了这事，然后这位客户就找上门来了，果不出其然，主板参数不匹配导致客户的CPU烧坏了。客户这次要求直接更换主板，狐小青有些幸灾乐祸地说道，我就说你拿这款肯定不行，果然被我说中了吧。
客户直着脖子辩诉说，不管怎么说，那都是因为主板问题才导致我的CPU损坏，所以必须给我换另外一款主板。
狐小青说那可不行，这不是主板问题，而是你自己坚持要买不匹配的主板，才导致这个问题。再说你这个主板都用过了，也不知道坏了没有，我没有办法退，这完全不符合本店的保修政策。
客户一听这话就急了，大声嚷嚷起来，指责潮店不负责任，店大欺客，侵犯消费者利益。客户这一吵，店里购物的人都围过来看热闹。
开店的人最怕这种不讲理的消费者了，狐小青一看这架势不对头，赶紧找猪老板出来。猪老板不愧是老板，先是将两人请到了办公室，让周围看热闹的人都散去，然后花了半个小时弄清楚了来龙去脉。
最后在猪老板的协调下，说了一大通好话，哄得客户心情好转，之后客户痛苦地补了一些钱，换了另外一款合适的主板，还顺带在潮店购买了新的CPU、键盘、鼠标、摄像头等配件，满载而归。
待客户离开后，猪老板教训狐小青道，"你看到了吧，永远不要和客户对着干，他说什么你就听着，不要反驳。他要由着性子买，你也得顺着他，出了问题他自然知道错了。"狐小青委屈地说："但是那款产品就是不合适嘛，我不是怕他出问题嘛！出了问题又怪罪我们店里，说起来我们店才委屈呢！"猪老板笑着说："你糊涂啊，我们店可一点也不委屈。你看啊，客户本来只会花几百块钱买一块主板，结果现在呢，前后花了两块主板的钱，还花钱买了CPU、键盘、鼠标、摄像头，说到底还是我们店赚了啊！"狐小青一想，对呀，可不是嘛！虽然客户面子上是赢了，但是实际上花了更多的钱，到底谁吃亏这事还真得倒过来看呢！
点评A.死要面子活受罪，顾客很喜欢在商家面前证明自己的聪明，就算是犯错也乐此不疲。
B.大部分人不肯认错的心理原因是脸皮薄，觉得认错很丢人。C.消费者对于店家有种天然的不信任感，由此抗拒心理就更强烈。
D.商家不仅可以避开消费者好面子的负面影响，还可以充分利用这点为自己谋利。
解析在中国传统儒家文化中，很强调脸皮的重要性。简单来说，这是由儒家文化的特性决定的，儒家文化中"礼"是核心的因素。所谓"礼"，就是礼仪、礼节、礼数。
礼仪就是与人打交道所要遵从的动作与言语规范，社会中不同的角色、不同的职位都对应着不同的礼仪，比如遇到朋友，执平辈礼，遇到长辈，执长者礼等。
礼节就是定尊卑，是"礼"的规章制度。比如平民百姓参见皇帝要三跪九叩，参见官员要下跪磕头，但是秀才参见官员可不下跪，拱手低头参拜即可。下级官员遇到上级官员需要先施礼，商人和农民交谈需要先施礼等。施礼的过程与形式体现了这个人的身份地位。
礼数就是具体的施礼形式与行为的约定模式。比如在道路上遇到不同的人，需要采用不同的施礼形式，以符合对方的身份地位，又比如遇到红白喜事，亲戚应该给主人什么样的礼物都有一定的模式，不能随意乱给。
礼仪、礼节、礼数是一套繁杂的学问，里面包含无数个严苛的细节，在古代社会甚至需要成立一个国家级部门--礼部来进行国家礼仪的督导与落实。中国人擅长把简单的事情搞得很复杂，用来掩盖其本身的真实目的。礼仪、礼节、礼数本质上就是用来巩固帝王统治的工具，所谓君君臣臣，父父子子，通过礼仪让平民百姓时刻牢记自己下等人的身份，让人们心中逐渐树立一种卑贱、低人一等的心理定位。经过几百上千年的历史沉淀，如今的中国人依然没有完全普及人人生而平等的观念。
面子则是礼仪的一大流毒，因为不遵从礼仪就被视为失礼或者失仪，而失礼在古代轻则被嘲笑，重则会被处罚，甚至付出生命的代价。为了避免被别人嘲笑或者受罚，长久以来，潜移默化中，中国人就把面子看得非常重要，甚至有的人将面子看得比生命、财富及自由还重要。面子将人们导向一方面极力展现表面的美化，另一方面极力掩盖丑陋的内在。面子上都是好的，骨子里全是坏水，这类人、这类现象我们见得还少吗？
这就好比商家与顾客的关系，商家不可能要求顾客真诚坦率，只能要求自己真诚坦率，从而用行动感染顾客，让顾客也能坦率地面对问题。唯有如此，才能杜绝案例中出现的顾客死不认错的情况。
但是理想很丰满，现实却很骨感。
在当前这个社会环境中，商家必须根据顾客群体的现状调整商业策略，任何脱离实际情况的商业行为都会遭遇难以预料的后果。
当顾客死要面子的时候，你的真诚在当下是起不到有效作用的。这就需要我们有技巧地应对，比如采用以下几个方法：1.对付死要面子的顾客，首先要顺着他的话，然后有技巧地帮助顾客改正错误之处。
一定不要在言语上面战胜顾客，用强势的言语将顾客批驳得哑口无言，不能解决问题。商家说话太冲太直接从来就不是一件好事，因为没有人喜欢掩口无言的经历。对于商家来说，完全可以采取柔和、春风化雨般的处理手段，做到既不得罪顾客，又能将顾客的错误改正过来。在案例中，狐小青的方法就是不顾顾客心理感受，有话直说的方法，从而让顾客感觉不爽，引发顾客好面子的心理。而猪老板的处理方法就灵活得多，他有技巧地解决了问题，还让顾客在愉快的心情下花了更多的钱。
2.牢记顾客的面子大于一切，因为你是想从他身上赚钱。
顾客和商家的关系历来就不是平等的，尽管理论上是平等的，但是商家总是想出一些噱头来，试图让顾客感觉到自己是尊贵的客人，商家只是提供优质的服务的仆从。只要商家还想在激烈的竞争环境中吸引更多的顾客来店消费，那么此类的宣传应该永远都会存在。因此，狐小青同学请千万要记住，顾客的面子和感受永远大过你的，只要你还想从他身上赚钱。至少表面上应该做到如此。
3.真诚并不是体现在言语上，而是体现在结果中。
正如我们一直强调的，过程不重要，结果才重要。在购物过程中，商家与顾客怎么掰扯都不重要，重要的是顾客是否最终埋单。在竞争环境中，商家与商家之间怎么明争暗斗都不重要，重要的是谁能笑到最后。我们不是唯结果主义者，但是如果连结果都无法保证，那过程做得再好看、再完美又有何意义？无法保证结果的理论，其出发点就错了。因此，在与顾客沟通过程中，没有必要过多纠结流程是否符合规矩，也不要纠结顾客的话或你的话是否准确、符合逻辑，只要最终能够为顾客有效解决问题，规避一些可以预见的风险，那么这样的沟通就是值得大家学习和借鉴的。