在不少总经理看来，产品只要质量好、性能优越，就可以替代一切，其实不然。再好的产品倘若没有一个准确恰当的定位，就没有多大意义。面对纷繁错杂的市场，总经理应认真分析产品，熟悉市场情况，并找准市场切入点；或以个性化的创意、独特的包装等差异化理念使产品快速打入市场。
手段21 价格永远是市场关注的焦点
掌控营销关键点
一个产品能否正确、合理定价是决定该产品乃至该企业能否在市场上获得成功的一个重要因素，也是市场所关注的焦点。特别是在市场竞争越来越激烈的情况下，产品定价必须要有适当的策略和适应新形势下的市场环境因素。
电脑这几年为什么能快速普及？除了其自身的先进性和实用性之外，价格是主要因素之一。20世纪90年代联想的CPU 486要卖15000～20000元，到了2000年下半年CPU 700的价格是6000～7000元，十年内价格下降了近三分之二。又如，瓶装饮用水能在1998年一下子被中国的大众所接受，起决定性的因素也是价格。1995～1997年，市场上600毫升瓶装饮用水的零售价在3～4元，只有少数人饮用，因娃哈哈公司规模型经营的进入，一下子把瓶装饮用水的零售价拉到了每瓶1．5～2元的价格，因为这个价格接近了产品的真实价值，老百姓乐于买，所以该公司的产品不到三年就占据了全国瓶装饮用水市场41％的份额，瓶装饮用水也成了人们外出需用饮料的第一选择。这就是正确、合理的定价赋予产品生命力的根本所在。
定价是一门科学，制定产品价格需要考虑到方方面面的问题。那么，总经理应怎样为产品制定合理的价格呢？
需求差异定价法
所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据。此种方法首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。需求差异定价的主要形式有以消费群体差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样花色等差异为基础的差别定价和以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。
这种定价方法，对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业的定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。
实行需求差异定价法必须具备一定的条件，否则，不仅达不到差别定价的目的，还会产生负作用。这些条件大致总结为下四点。
（1）从企业方面来说，实行不同价格的总收入要高于同一价格的收入。
（2）从竞争状况来说，无法在高价市场上进行价格竞争。
（3）从产品方面来说，各个市场之间是分割的，低价市场的产品无法向高价市场转移。
（4）从购买者方面来说，购买者对产品的需求有明显的差异，根据需求弹性不同，市场能够细分，不会因价格的差别而导致购买者的反感。
需求导向定价法
需求导向定价法是在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据，先拟定了一个消费者可以接受的价格，在市场先站住脚，然后根据销售额的变动及对手推出相似商品的同时将原先价格降低，来吸引更多的消费者。
当英特尔公司推出一种新的电脑集成电路时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增进高能级个人电脑和服务器的性能。如果消费者等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的消费者。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200美元多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”
产品定价应考虑的主要因素
产品定价应考虑的主要因素有：
1．成本
具备最低的总成本，才能具备最强的竞争力；具备最低的总成本，才能得到最大最稳固的市场，这属于企业管理的范畴。但这也是如何合理、正确定价的前提条件，只有具备了最低的总成本，才能运用最具实力的产品价格回归真实的最佳定价法。
2．市场竞争与需求
市场竞争可分为：守势竞争、攻势竞争、迂回竞争。其中，攻势竞争可以采取主动而适当的变价，抓住时机抢占渠道、抢占资金、抢占终端，对竞争对手进行有效的封杀、阻断。市场需求的策略可分为：满足市场需求、刺激市场需求、创造市场需求。定价必须考虑与竞争对手相比自身的优劣势，从品牌影响力到内在质量、包装、渠道、广告力度等，再加上产品目标市场的需求量和消费者接受能力及竞争对手的实力和威胁。
3．其他重要的因素
由于市场经济的逐步成熟，政策和市场环境的变化，除特殊行业外，物价局等管理部门已从原来的直接管理价格转变到了宏观调控。也就是说定价的主体，实际上是企业和每个流通环节的商品所有者。
合理的定价策略不仅反映了企业及各营销成员的利润问题，更多地反映了企业的整体营销能力和管理水平，体现了企业对营销成员等外部资源的掌控与环境的调节功能。有一套合理的价格策略，是企业将产品输送给消费者最重要的通道，是企业核心竞争力建立的重要指标。
手段22 值多少钱不一定就要卖多少钱
掌控营销关键点
从经济理论的角度来看，商品的价格应是商品内在品质与价值的表现，人们在商品中凝结了多少劳动，商品便应有多高的价格。但实际不然，在市场机制作用下，价格可以在一定程度上偏离价值坐标，以高价或低价的方式同样能让商品成为消费者的抢手货，使企业盈利。
商品并不是值多少钱就一定要卖多少钱，很多情况下价值与价格是相背离的。通常来说，有两种情况，一种是凭借自身某些得天独厚的优势，以价格大大高于价值的形式上市，称为正向背离。随着市场的饱和程度，再逐渐降价。这种赚头蚀尾的方法就像从鲜奶中取乳油一样。另一种是产品以价格低于价值的形式上市，称为负向背离。低价上市，目的是为了更快地占领市场，步步为营，在消费者心目中形成价廉物美的声望价格后，再把价格逐步提高。这种蚀头赚尾的方法，它采取的是“欲取先予”策略。
给产品灌输精神价值
马斯洛需求层次理论把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。从马斯洛理论可得出这样的结论：人们对物质方面的生理需求是低层次的、有限的，也是容易满足的，而对精神生活的追求却是永无止境、永不满足的。如果企业的产品能附加更多的精神价值，无疑更符合人们的需求，更能博得人们的青睐。
给产品灌输更多精神价值的重要途径是使产品融合更多科技与智慧的元素，成为科技一智型产品，该类产品即使上市时价格高一些，一般也能为消费者所接受，因为这样的产品往往使普通消费者无法从其内外结构中准确衡量包含的价值。同时，科技、智慧型产品在使用过程中往往能给人们带来消费以外的好处，满足人们个性完美的需要和精神追求，因而其价格就不能单纯以某一生产过程中生产资料价值转移和劳动的付出来衡量。这也是很多工艺品、手工制品、艺术品、科技产品价格弹性很大的缘故。例如，圆珠笔在发明时，属于全新产品，一支成本0．5美元，可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理，以20美元销售，仍然引起了人们的争相购买。
提价方式要灵活
企业对自己的产品更多的是使用高价上市，赚头蚀尾。但高价上市如果运用不当，会使产品无人问津而导致昙花一现。再降价销售时，会使消费者产生疑虑心理，因而总经理首先应明确的是哪些产品适宜高价上市。
当然，企业在产品供不应求，不能满足所有消费者的需要时，适度提价是可以的，但如果把握不好会导致消费者对产品忠诚度的下降，一旦可替代品出现时会极大地流失现有份额，所以应慎用提价。另外，并非所有的提价方式都是提高商品的基本价格，还可以采取减少折扣，减少某些服务或改免费为收费，在系列产品增加高价项目或减少低价项目，都可以实现提价的目标。
总之，企业应尽量把提价和相关策略结合到一起运用，避免因提价或提价过高影响消费者的信心，导致消费者需求下降过猛，以至于不仅无法实现目标利润，甚至连原有份额都无法保住。
正确把握降价策略
要使产品吸引更多的消费者，无疑要灵活多变地进行价格调控，该升时得升，该降时得降。从一定程度上说，有时候的降价是偏离市场价值坐标的。产品入市之初，不少企业把价位定得很高，还不停地往上抬，抬到一定程度时，陡然来个大幅度降价，其主要目的是想抓住消费者拣便宜的心理。尽管大降价以后，可能与产品本身所含价值不相符，但带来的销量以及所占的市场份额是相当可观的，并且能打动消费者的心，在他们心中留下较深的印象。
这种大幅降价是一种营销谋略，是一种故意标榜值多少钱但不一定卖多少钱的定价方式。这种定价方式的好处不单体现在这一特价产品之上，可谓：特价促销，福及“池鱼”。
日本“创意药房”在将一瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到“其他药也一定便宜”，促成了其连锁反应的购买行动。
综观上述策略，无外乎是根据具体情况巧妙地调整产品价格，这种做法可以归为简单的一句话：值多少钱不一定就卖多少钱。这不是纸上谈兵，光说说的事儿，需要有计划性地去开展品牌形象传播和产品宣传等活动，待品牌进入高速发展期后，再制定各种提价策略或进行降价活动，其收益将会大为可观。
手段23 消费者是引导价格的杠杆
掌控营销关键点
消费者对各类产品价格的心理感受存在着巨大的差异，那是什么样的原因造成的呢？造成这样的心理感受差异后，又会导致消费者有怎样的购买行为呢？总经理应通过分析消费者的心理特点和影响消费者心理需求的因素，指导企业怎样从消费者的角度出发合理定价。
早在20世纪80年代就有专家提出定价策略能否达到预期目的与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关的理论。尽管定价策略多种多样，受多种因素影响，但它总是通过消费者起作用的。任何对消费者心理的忽视，都将招致销售量的锐减，甚至定价策略的完全失败。因此，在市场经济条件下，企业定价策略的制定，必须以认真研究消费者心理活动及其指向性为基础。
是否能够根据不同的心理消费需求采取不同的价格定位，直接关系到产品的销量与销路，关系到这个企业的生存与发展。而这又依赖于总经理是否能把握消费者真正的心理需求，必要时应主动调查消费者的心理需求。
满足消费者的心理需求
能否了解消费者的消费心理以及他们在不同阶段的需求，将对一个企业市场营销的效果产生直接影响。消费者的需求是一座金矿，谁找到了它谁就能挖到金光灿烂的黄金。以“芙蓉王”品牌为例，经过10多年的发展与创新，如今“芙蓉王”品牌已是风生水起、人气渐旺。它最大的创新除了理念创新，深度研究细分市场、研究消费结构多元化与人们的消费心理之外，还不断挖掘高层次的消费需求，从理念上发展高端品牌，使消费者深刻地认识到了高端卷烟吸起来要有自然醇和的烟草本香，味道醇正，同时包装豪华典雅，并从满足单纯的生理需求发展到满足生理需求和心理需求合一的更高层面上来。特别是近年来“芙蓉王”更高档次的新产品的推出，使消费者更加认识到卷烟消费已超出了满足人们的生理需求的层面。
针对不同消费者心理灵活定价
心理定价是针对消费者不同的消费心理，制定相应的商品价格以满足不同类型消费者需求的策略。对于任何一个企业，总经理都要根据适当的定价方法确定产品的基本价格，还必须针对消费者不同的消费心理运用灵活的定价技巧对基本价格进行修改。
心理定价的标准就是让消费者感觉到物有所值，甚至是物超所值。价格定位不是简单的市场供需平衡的结果，更不是根据自己主观的、固定的、单一的加价率所决定的。应该针对不同的消费者心理采用不同的价格定位，主要有以下五种形式：
1．尾数定价法
根据一些消费心理学家的调查，消费者从习惯上乐于接受尾数价格，不喜欢整数价格。例如某商品价格为9．90元或9．95元时，销量远比价格为10．00元时要大。
2．分级定价法
由于同类产品生产者多、花色品种各异，如果给同类产品定一个价格，会增加选购的难度，因此，零售商往往把同类产品分为若干档次定价。
3．招徕定价法
企业可利用节假日，举行“大减价”，采用让利招徕消费者。如美国有一家著名的“99仙”商店，所售商品一律定价99美分，借此招徕消费者。
4．需求习惯定价法
即按照消费者心理习惯制定稳定的价格。消费者在长期的购买实践中，对某些经常购买的商品如日用品等，在心目中已形成了习惯性的价格标准。不符合其标准的价格则易引起疑虑，从而影响购买。因此，这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。
5．声望定价法
针对消费者的求名心理，对在消费者心目中享有声望、具有信誉的产品可制定较高价格。比如在消费者心目中有声望的企业、商店或牌号的商品，可以把价格制定得比市场中同类产品高一些，消费者也是可以接受的。