和乔布斯一样，库克一直深信“精英文化”，他认为精英文化是苹果公司独一无二的企业文化。多年来，在这种崇尚精英文化观念的指导下，苹果公司在全球最佳雇主排行榜上都名列前茅。
在苹果公司看来，体验的产生是一个艺术的过程，并非机械化规模制造；产品可以由代工装配，但体验必须由精英生产。
库克十分清楚，对于客户来讲，体验是一种情感；而对于企业来讲，体验绝不是被动地满足客户需求，而是洞悉一代人、一个时代，敢于且能够引导客户的一种创造力、一种精神、一种文化。
苹果公司之所以能够从起初一个名不见经传的小公司，发展到今天市值已经超过2500亿美元的高科技巨头。其背后隐藏着多种原因。有人说苹果公司的成功是源于它那一款款堪称经典的产品，这话自然没错。但我们应该注意到，又是什么让客户对其产品趋之若鹜呢？毋庸置疑，优秀的客户体验居于首位。这种卓越体验，首先体现在产品上，其次逐渐延伸到营销、服务以至品牌上。iPhone手机、iPad平板电脑，本来都不是全新的品类，但是，它们还在不断创造的商业奇迹使其他任何类似产品到目前为止难以望其项背。库克曾说：“苹果公司卖产品，更卖体验。”
然而，我们应该继续追问下去，那些堪称完美的产品是怎么被制造出来的呢？如果没有一个精英团队在背后的支持，怎么会有那些优秀产品的诞生呢？
库克经常对苹果的团队灌输这样的思想：当今社会已经步入了体验经济的时代。而对于IT公司来说，其产品的生命周期较短，人才、技术和产品的更新迅速。这种环境下，传统的技术不断升级的模式已经有些不合时宜了。所以对于苹果的团队来说，他们所面临的挑战是要不断实现客户体验升级。他们要竭尽全力为客户设计出更简洁、更友好、更方便的产品。苹果团队只有具备了这样的能力，才能始终保持自己的优势地位。
许多客户第一次走进苹果的店面时，最大的感受就是苹果店的环境设计和其他IT电子产品的店面完全相异。在看上去朴实无华的桌架上，各种产品的展示、使用恰到好处。客户购买完毕走出店面时提的购物袋，也可以制造出一种独一无二的独特购物体验。这所有的一切都是苹果的团队努力的结果。
从行业角度分析，随着技术的普及和竞争对手的不断增加，厂商的成本可压缩空间和利润空间都趋于零。同时由于技术实现与需求的关系已经达到过饱和，在革命性的技术变革出现前，小规模技术改进对需求几乎没有任何刺激。所以对于苹果公司来说，“产品与客户共鸣”、“制造让客户难忘的体验”就应该被每一个苹果员工当成是公司制胜的法宝。
库克常对员工们说：“我们要尽最大努力调动消费者的情感，一旦调动了他们的情感，需求自然而然就会产生。”
库克认为只有完美的设计者才能设计出完美的产品。因此，对于苹果的设计团队，库克一向要求甚严。他不允许这个团队在设计上有半点疏忽。
产品是客户体验的首要载体。苹果是全球在营销、服务和公关领域做得最出色的公司之一，但在苹果内部产品永远是第一位的。
在iPhone诞生之前，人们对于手机的想象力已经到了一个极限，然而真的到了极限了吗？真的不能有更大的突破了吗？对于这样的疑问，苹果的设计团队给出了否定的答案。就在人们已经没有任何想象时，苹果的设计团队为全世界带来了iPhone，它的出现让所有人都大吃一惊。
苹果的团队是一个从来不相信任何质疑的团队，他们的实力使得他们一次次从别人的质疑和批判声中突围。iPod推出时，批评家认为它是“idiotspriceourdevices(白痴为我们的装置定价)”的缩写。iPad推出时，业界都质疑在笔记本和手机之间是否存在这样的一个缝隙市场。但事实证明了苹果公司的正确，这种正确的核心是“卓越体验的革命性产品”，而在这产品的背后站的是苹果那个精英团队。
库克不希望苹果的团队有满足于现状的心理。当那些精英们创造出具备优秀客户体验的产品原型后，库克却对他们说：“我们还有很多事要做，我们还可以创造出更好的产品。”于是，在库克的号召和带领下，这个精英团队再一次“上路”了。他们创造了多点触摸技术、重力感应系统等等。为实现更好的客户体验，苹果对细节的关注同样近乎苛刻。苹果产品的底色之上都有一层透明的塑料，能够为产品带来纵深感，这被称为“共铸”。为了实现这种体验，苹果的团队与市场营销人员、工程师，甚至跨洋的生产商合作，最终采用了新材料和新流程，保证了工艺在所有产品上的大规模实施；几乎所有科技产品在塑料或金属的接口处都有缝隙，但苹果公司创造了新的工艺，保证产品没有缝隙。所有的产品上只有线条，而没有缝隙，甚至没有任何可见的螺丝，这就是质量和优雅的客户体验基础。苹果的平台体验负责人专门配了一副钟表修理工使用的高倍双目放大镜用来反复搜索屏幕上的每一个微小像素的可能瑕疵。
当产品面世后，苹果团队所面临的下一个问题是如何提高自己的服务。于是，打造一个完美的服务团队就成了库克工作的重中之重。
相信很多用户都曾体会过运营商糟糕的服务，都曾被各类计费、宣传陷阱、永远看不懂的话单，忽然增加或减少的数据服务，病毒木马等各种问题困扰过。而苹果公司在美国推出的服务中，就完全不存在这样的问题，其套餐都是根据客户使用情况设定好的。剩下的就是点几下鼠标购买资源了。终端、资费、音乐、广播、电视、电影、游戏、应用、照片管理，苹果团队都提供了一站式服务。
在多产品环境下，如果客户有幸使用了同一个运营商提供的移动、固话、宽带的话，而恰恰在某个时刻遗忘了去缴某项不知名的费用，那么等待客户的将是全方位的通讯屏蔽灾难，所有的服务会立刻都被停止。而苹果公司的服务则恰恰相反，客户购买的资源可以在任何苹果设备上重复使用；同时苹果设备的使用习惯又如此相似。在中国90%购买了iPod的客户都愿意购买iPhone。就这样，优秀的客户体验在苹果系列产品间被不断地复制和放大，苹果公司的产品销量和市值也同比地不断增长着。
在制定企业战略时，库克曾对客户需求进行过归纳，他认为信任、便利、承诺、尊重、掌控、选择、知识、认知、有益、身份等十个方面是客户最看重的东西。鉴于此，库克要求苹果的团队必须要围绕这些主题进行设计。
绝大多数公司的核心能力往往体现在产品(包括服务产品)的研发上，而苹果公司的研发团队是一支客户体验的设计研发团队。但和其他产品研发团队不一样的是，这个团队并不热衷去做大量的客户问卷调研，而这种调研在其他企业是必不可少的。因为设计的客户体验许多并不是随机抽样的客户自己能够想象出来的。
最让库克感到自豪的是，苹果的设计团队对于客户有一种敏锐的洞察力。他们往往能够从一些细节上发现创新点。苹果的设计人员问自己最多的不是“我们应当设计什么样的功能？”，而是“我们需要服务客户的哪些目标？”。
在库克看来，这样的客户体验设计团队需要精英文化作为基础。作为一个企业特别是IT类企业的核心资产，苹果公司一直对精英人才情有独钟。前掌门乔布斯在世时，甚至要求苹果公司只能雇用精英。而在库克接任以后，这一传统也被继承了下来。
在苹果公司，这些精英被称为是A团队，苹果领导者的核心工作之一是不断地打造A团队并淘汰B/C类团队。库克说：“在传统服务或制造领域，例如厨师和出租车司机，精英和普通人的产出差异并不大；但在苹果公司涉及的前沿和创造性领域，精英和普通员工的产出差异是10倍，甚至几十倍。”
库克认为只有那些在某一领域的最优秀的人才才能被称为是真正的精英。众所周知，苹果公司拥有全球最强大的技术力量。为了让精英们能够将科技和创新完美地融合在一起，从而推进苹果产品的升级，苹果公司规定管理层要定期和员工一起参加各种活动。比如一起研究奔驰车的线条构成，索尼公司的产品质量；一起参观博物馆和展览馆；一起学习建筑设计理念等等。
为了帮助精英团队扫除一切障碍，苹果公司允许公司的设计师、工程师、管理者可以一起办公，可以共同参加各种会议，讨论问题。
对于全世界所有真正的精英来说，能够去苹果公司工作是他们最大的渴望。因为在那里，只要你是精英，你就会受到尊重，就会得到适合自己的发展平台。
打造完美的用户体验，制胜全球
在如今的世界IT业，苹果公司的竞争力无疑是最强的。它在全世界拥有着数以千万计的“果粉”；它一再让竞争对手刮目相看；它所创造出来的辉煌成就更是让所有都大跌眼镜。
如果我们回看一下苹果公司刚刚起步时所面临的情况，我们会很难想象如今这个IT业的巨擘，曾经有过一段那么不堪回首的岁月。那时的苹果是一个很不起眼的“小苹果”，没有人会去关心它的将来。倘若在那时就被淘汰掉的话，也注定不会引起任何人的关注。
有句歌词唱得好：“不经历风雨，怎么见彩虹。”这句歌词套在苹果公司上再合适不过了。在经历了众多风风雨雨之后，苹果公司在濒临绝境的1997年又迎来了乔布斯。对于当时已经陷入绝境的苹果公司来说，乔布斯的回归是一个天大的幸运。
1997年，苹果公司的股价还徘徊在5美元左右，在乔布斯回归之后的13年间，苹果公司的股价涨了近70倍。这样的奇迹不是每一个公司都能创造的，人们在惊讶之余，也在问是什么造就了苹果公司今天的辉煌？
据苹果公司2010年财报显示，在这一年，苹果公司的营业收入达到了652亿美元，净利润达140亿美元，分别比2009财务年度增长了152%和170%。苹果公司的股价也再创新高，而2011年4月底，其股价为每股350美元，市值达3238亿美元，为全球市值最高的IT企业。
这样的成功从何而来？答案很简单：产品。正如一个出色的剑手要有一把好剑才能独步天下，苹果公司之所以能够在世界IT业里立足，并且拔得头筹，其中一个重要原因就是它创造的那些出色的产品。
如果去问问“果粉”们对苹果产品的看法如何？他们基本都会提到两个字：“完美”。对于任何一个公司来说，能够得到顾客如此高的评价都是一件值得骄傲的事。
了解苹果公司的人都知道，它是一个崇尚完美主义的公司，而了解乔布斯的人也都知道，他是一个极度追求完美的人。乔布斯在掌管苹果公司时，说得最多的一句话就是：“追求完美。”在经营苹果公司十几年的过程中，乔布斯已经把“完美”两个字深深地印在了苹果公司每一个员工的脑袋里。
作为乔布斯的继承者，库克便继承了这一点。
和乔布斯一样，库克对于产品的要求十分苛刻。他曾不止一次对别人说：“我们要沿着乔布斯所指定的产品战略继续走下去。只有打造完美的用户体验，才能保持自己的竞争力。”
库克认为苹果的产品是个人工具，帮助个人解决问题。鉴于此，库克要求苹果的工作人员必须要在开发产品过程中，做到精益求精，追求完美。作为一个电子消费品生产企业，苹果公司要想赢得客户，就必须要尽量满足消费者的体验需求，不断推出能更好地满足消费者体验的产品。