跨国的席梦思集海外事业经验之大成，对自己的产品颇具信心，于是，20世纪60年代初，便开始在日本生产高级床垫。但是，时过4年，企业仍亏损严重。没有重视日本环境本身复杂程度。
席梦思公司承认它遇到了几个棘手的问题，同时也发现不仅大多数日本人仍睡在榻榻米上，而且复杂而特殊的日本流通机构也会带来相当的麻烦，进而，与当地厂家的垄断集团共享支配有限市场的设想只能使事物本身更加复杂化。
可是，该公司仍寄希望于自己公司的特殊技术上，于是1964年成立了“东京席梦思”（后改为日本席梦思）公司。他们预测东京奥林匹克运动会期间，市场对于席梦思的需求会在短期内急剧上升、果然不出所料，在最初阶段里生产稳步上升。但好景不长，问题又出现了。这次的症结出在推销员的选择上。由于日本社会存在着社会地位及语言上的微妙差异，所以；如果推销的人选不能满足这些条件的话，那么，就不会取得最好的收效。经过严格审查，他们选出了8个推销员。尽管人选十分合适，但问题仍在继续。原来，这些人中，没有一个人曾经体验过睡在西式床上的滋味。所以，怎么能指望他们发自内心地向顾客保证席梦思的产品无懈可击呢？
席梦思公司还知道，他们的床垫价格高于日本国内同类产品的价格。日本的流通渠道不同于其它国家。有时顾客在买商品时对价格差异留心甚小，而是与对自己有过恩惠的供给者进行交易，因此，流通网络混乱，关系复杂。而且，日本人十分注意面子，所以要使他们摆脱这种约定俗成的模式是相当困难的。
不仅这样，该公司在广告宣传上又迈出了不幸的一步，他们印制宣传资料，然后在东京地区集中发送，也就是说，他们没有采用在日本行之有效的电视广告做宣传。
由误测引起的代价高昂的大失败时有发生，其中最为普遍的一种误测便是想当然地认为本国所具备的条件，在国外也具备。还有一种倾向则是认为在本国奏效的东西，在国外也该是受欢迎的。这是市场开发经理们最容易犯的、也是最危险的错误中的两种。无论在什么地方，完全一致的可能性微乎其微；同样，不论在什么地方，天衣无缝的战略战术也是不可能的。所以，在展开市场战略宏图之际，有必要予以特别的注意，尤其是市场测试或可行性研究实不可少。
试想，假诺该公司采取“釜底抽薪”之计，结果又会如何呢？