小镇上的顾客成就了沃尔玛
从创业以来，山姆就一直和他的家族以及那些忠于沃尔玛、忠于他的人们一起携手奋斗着。他们之所以能在那些强大的竞争对手的眼皮底下，打下一片江山，这与他们采取的战略有非常重要的关系。
沃尔玛采用的是“农村包围城市”的市场战略，前期主要是“小镇开店”，后期则是“进军城市”，在实际运用中，这一市场战略被证实是非常有效的。正因为小镇非常需要零售业，才使得沃尔玛在这里为以后的发展奠定了坚实的基础。
小镇开店是沃尔玛取得成功的重要策略，也是最具特色的策略之一。山姆所开设的本·富兰克林特许经营商店以及最初的折扣店都选在阿肯色州、密苏里州、俄克拉荷马州以及堪萨斯州的小镇上。之所以选择在小镇开店，是出于多方面的考虑。当初，海伦比较喜欢在小城镇生活，可以说这一点是当初山姆在小镇上开店的最早原因。但实际上，山姆后来一直坚持这个原则最主要的一点就是资金的缺乏。因为在当初创业之时，他们缺少足够的资金，又没有其他人的支持，所以只能选择在偏远的小镇上开始创业的路程。
山姆一开始选择的小镇远不如其他地方有那么多商场和快餐店，像麦当劳和凯马特这样的连锁店根本就不肯进入这些小镇。所以，小镇的商业中心开始衰落了。山姆也因此遇到很多问题，一些本来很忠实的顾客开始成群地转到其他的地方，而剩下的则是那些比较精明、善于讨价还价的顾客。假如有的顾客想要购买类似骑式割草机的大商品，即使在很远以外的商店能便宜100美元，他们会毫不犹豫地开车前往。不但如此，随着电视的出现，以及第二次世界大战后新型汽车的出现，如果听说在塔尔萨或者其他什么地方新开了一家大的杂货店，人们也会为了赶时髦而蜂拥地开车前往。
如果某个商店有物美价廉的商品，人们就会不厌其烦地一次次去光顾。后来，这部分人所在的小镇上开了超级市场，上述这些情况才停止。而正是小镇上的这种强烈的购物需求、购物倾向及习惯，才让沃尔玛公司得以成立，并迅速发展繁荣起来，最终遍布全国。
小镇开店为沃尔玛带来了很多好处。多数情况下，沃尔玛都是周围几十英里以内最大的综合性商店，在这个地区占据着主要地位。因此，不但很多小镇上的顾客前来购买，就连周围的广大地区的顾客也纷纷跑到这里买东西。
一路走来，沃尔顿家族发现：乡村和小镇的顾客和他们那些离开农场迁到大城市去的亲戚们一样，都希望能买到物美价廉的商品。因此，沃尔玛商店在这些小镇上每天都向人们提供低廉的商品，并一直信奉这一成功原则。那些实行45%加成、在品种和购物时间等方面都有诸多限制的老式杂货店很快就被沃尔玛击败了。
为了满足顾客的需求，沃尔玛后来又增加了很多新式服务，如一站式购物、免费停车和免费送货等，用这些非常出色的服务获取顾客的认可。而像凯马特、西尔斯等沃尔玛的一些竞争对手，在市场定位以及商品价格等方面都不如沃尔玛，处在“夹在中间”的尴尬地位，最后他们的市场被沃尔玛逐渐地吞食掉了。
一切为了顾客
在沃尔玛公司的很多人眼中，没有什么事情比创建一家这样的公司更有意义了。在这里，人人都在一个团队中工作，服务的对象就是顾客，顾客在这里就是至高无上的上帝。
山姆·沃尔顿比其他任何人都懂得，没有顾客就没有零售业的生存和发展。在他的整个零售业生涯中，他一直遵循一个信条，那就是：
让顾客成为所有工作和努力的中心。另外，在为沃尔玛公司的顾客提供优质服务的同时，他也会以在美国所有企业中几乎是无可匹敌的特殊方式为沃尔玛公司的员工、合伙人、社区及其他股东服务，因为在他看来，这些也是他的顾客。
沃尔玛之所以能在零售业中独占鳌头，最重要的一个秘诀就是：
不断满足顾客的需求。事实上，如果站在顾客的立场来考虑，他们可能会对商家提出更多的要求，如商品种类多样、质量一流、价格低廉，提供满意保证、友善和在行的服务，以及提供方便的购物时间、免费停车场、愉快的购物环境等。任何一个顾客在购买东西的时候都喜欢采用比较的方式，如果发现一家商店比他之前经常光顾的那家商店要好，那么，以后他就会去那家更好的商店购买商品；反之，如果哪家商店给他带来不便或者不快，或者这家的店员对他不理不睬时，他也会因此产生厌烦心理，从此以后，很少会再次光顾这家商店。沃尔顿家族的大部分人都是在小镇上生活的，也正是在这些小镇上，山姆才学到了这些道理。那些和他一样在小镇上生活过的人，也都不会忘记小镇生活的与众不同之处。
纽波特是山姆开设第一家本·富兰克林特许经营店所在地，这是一个相当繁荣的小镇，零售业的竞争也相当激烈，这个小镇很具有代表性。一些居住在镇外的人经常到这个镇上来购买商品。那时的纽波特小镇上，百货商店很少，包括彭尼商店和山姆·沃尔顿曾经开办的那家伊格尔商店，规模也都特别小。当然，也有几个不错的杂货商店，比如山姆·沃尔顿和约翰·邓纳姆的斯特林商店。
生活在类似纽波特这样的集市型的小镇上的人们，一般都选择在每个星期六出去购物。那一天，小镇上的人们会全家人开车到镇上，花上几个小时甚至更长的时间将所有的商店逛个遍，然后将自己所需要的物品带回家。这个时候，各个商店所具有的智慧、手段以及创新能力就可以得到充分地发挥了，只有这样做才能将顾客们吸引到自己的店中来挑选商品。因此，店主的个性、商品的新潮与价格等都可能成为顾客是否购买的重要因素。沃尔玛公司从顾客的角度出发，考虑到了所有的竞争因素，因而很快发展壮大起来了。
1950年，沃尔顿家族来到本顿维尔这个非常小的城镇，在这里，没有谁和他们竞争。几个零售商店散布在广场周围，每家都有自己的特殊商品，彼此之间没有什么冲突。如果顾客在某个商店内没有找到他所需要的东西，他们就会开车到更远的地方购买，或者是罗杰斯，或者是斯普林代尔，不管是哪家商店，他们的目的就是买到他们所需要的商品。当沃尔顿家族将早期在纽波特所运用的经营理念拿过来用在这里时，小镇上那种传统的思维方式开始改变，气氛也逐渐活跃起来了，可以说沃尔顿家族给这个小镇带来了巨大的变化。
但刚开始时，山姆的商店没有受到多少人的欢迎，反而是问题不断，还引来了不少的麻烦。
就在山姆准备在这些小镇上开店时，那些小型的商店很快就关闭了。实际上，这和山姆的商店并没有太大关系，只是因为在他们的眼中，山姆的商店实力很强，他们根本没有能力与其竞争，所以纷纷不战自退了。山姆并不同情这些商店的老板，他认为他们缺乏商人应有的韧性和勇敢，而山姆本人一直是喜欢挑战和竞争的。
那些小规模的商店的关闭，使山姆的商店背上了恶名。许多新闻媒体对此进行追踪报道，称山姆的商店与小镇的利益发生冲突，遭到社区的排斥。山姆对这样的说法感觉很不满，他的商店几乎在每一个社区都受到了欢迎，而且这也是为小镇在作贡献，为什么媒体却将这一切都报道成了罪恶呢？
零售业的宗旨就是为顾客服务。如果一个商人没有任何竞争对手，那么他就可以抬高商品价格，晚开门，早打烊，并且每个星期只工作五天。这样的商人做生意完全可以守着这些老规矩，不会有什么创新，更不会为顾客着想。但是，一旦有竞争出现时，就不能期望那些一直光顾他的商店的老顾客仍然忠实于他。这就好比那些狼狈而逃的商店业主一样，他们害怕竞争，不懂得竞争，而这一切并不是山姆的错。在山姆看来，要想和他的商店以及其他那些比较小的零售商店相抗衡，其实有很多办法。但这些办法中有一个共性，也是一个很基本的原则，就是必须把注意力放在顾客的需求上，然后尽量地去满足他们。
山姆不知道该怎样去评价小镇上的一些商人，在他和其他竞争者来到小镇，并随后带来一些新鲜东西时，他们仍旧不怎么关心顾客，只是一味被动地接受现实并退让，而且没有对顾客的到来采取任何有效的措施。
山姆·沃尔顿一直认为竞争是好事，因为有了竞争，管理者才会不断地思考，比如说洗发用品等商品，如果在定价上和其他的商店竞争就是一种极不明智的做法，因为顾客不会为了节省几美元就光顾小商店。所以他认为独立经营的小型商店的最佳策略，就是亲自到柜台前去热情地接待每位顾客，或者亲自操作收银机，让顾客们知道店主对他们的到来表示感激。
可能很多人没有意识到，这种看似简单的个人接触对于独立经营的小零售商来说是多么重要，山姆·沃尔顿则牢牢地掌握了这一秘诀，并一直将其成功地运用到实际中。沃尔玛也是从一家小型商店逐渐发展成一家大公司的，在这个过程中，山姆所经历的艰辛以及竞争的风浪并不是简单的几句话就能说完的。正是因为山姆等人的不懈努力以及创造出的许多促销方法，才最终在一些小镇上站稳脚跟。
不管怎样，要想在竞争中立于不败之地，就要勇于创新，而且要时时刻刻进行，尽早地挖掘出自己的独特之处，然后开始大量投资。事实也证明，并不是所有小镇上的小型零售店都非常讨厌山姆的商店，有些人在和它的竞争中学会了怎么去生存，也可以说，是学会了怎么去利用它。
许多沃尔玛商店是开在社区附近或者社区里边，当初，一些居民是反对沃尔玛公司在他们的居住地开分店的，沃尔玛的人员会尽量与反对者协商，争取在合理的限度内满足他们提出的条件，做出适当而合理的让步。如果实在解决不了，他们才会考虑更改拟议的分店地点。随着公司的不断发展，沃尔玛公司在对待这类事件的态度上也发生了很大的改变，如果某些社区反对，他们就会将店址改为那些虽然不太感兴趣，却不会引起争执的地方。山姆曾针对此事在公司的会议上专门强调过，他不希望公司的任何一个人惹上这类麻烦，因为没必要因为这样的事而损失更多的顾客，在美国，还有很多比较好的小镇在等待他们的到来。如果某个小镇上的人们不欢迎山姆商店的到来，山姆就会告诉他们还有很多小镇正在恳求他到他们那里开店，从而向这些人传达一个信息：不用过分担心，山姆只到那些喜欢他的地方开店。
而一旦沃尔玛的分店在某一社区开张营业了，他们也会尽量为顾客着想，尽量地满足顾客的各种需要，顾客也会做出适当及时的回馈。沃尔玛公司通过这种方式就能知道自己的经营是不是成功，还有哪些应该改进的地方。
有时也会出现意外情况，比如沃尔玛公司不得不将某个商店关闭，因为它没有办法盈利，而且还遭到当地人的强烈反对。实际上，从某种意义上来说，这也是很正常的，因为任何事情想取得成功，都需要付出一定的代价。从表面上看，服务顾客这种观点是再简单不过了，也有一定的道理，但沃尔顿家族从一开始将这个观点付诸行动时，就遇到了种种困难，不断遭到来自传统习惯的阻挠。在最初的时候，一些百货商店向供应商施加压力，不让他们将货物卖给类似沃尔玛这样的折价商，因为沃尔玛折扣店给顾客提供的价格远远低于他们的价格，这对他们造成了竞争，导致他们的不满。以前，商店进货要经过一些中间商，并付给中间商佣金，商品的出售价格因此会提高，而道理很明显，沃尔玛是属于顾客的代理商，所以一定要尽可能地成为最有效率的供应商。
有时候，直接从制造商那里进货可以提高效率，但有时这种方法却行不通。这时候就需要变通策略，而不是强硬地对抗。
事实上，山姆早就认识到，如果想发展美国的商业，想让其充满竞争力，像沃尔玛公司这样的小镇零售商就一定要学会某些已经存在的观点，即商业环境在不断地变化，要想在这种变化的环境中生存下去就一定要学会适应。商业活动总是存在一定的竞争的，只有顾客满意，公司才能获得稳定发展的环境。
在折扣业最初兴起的时候，大多数折价商都是从中间商、批发商或分销商那里购买货物，这些人对折价商说：“假如你能给我总量的15％，我可以让你的货架上摆满了精美的货物。”这句话的意思是说，他们对于所提供的每项商品的价格要收取15％的佣金。为了解决中间商的佣金问题，把实惠让给顾客，沃尔玛公司才不得不在后来建立自己的分销系统，并逐渐地在价格上获得优势。
有一段时间，沃尔玛的商店中的商品质量非常好，而价格却比其他商店低很多。因为那时他们已经建立了自己的分销中心，他们学会了自己的事情自己做，不愿意再付钱给那些中间商。因此，沃尔玛公司才在竞争中站稳脚跟，并将那些竞争对手甩在后面。
在任何一家沃尔玛商店，总会出现这样一种场景：总部的部门经理和他的助理在巡视商店时经常会问，“如果你是顾客，你怎么才能买到那件物品呢？”或者是“如果你是顾客，你还打算买哪些与之相关的东西呢？又怎么才能找到呢？”这种问话方式取得了显着的成效。在通常情况下，一些商店会将生意做得很复杂，比如制作电子报告等，甚至采用计算机来设计商品的摆放。但站在顾客的角度上说，商店应该把商品陈列和花色品种的搭配放在首位。
如果顾客是老板，你所做的一切就会令他们满意。从沃尔玛公司成立的那一刻开始，所有的员工所做的所有的事情都围绕着一个核心观念，即顾客是老板。
一条大船上的两家公司
强硬和令人憎恶是有一定区别的，沃尔玛公司要求每一个采购员在采购时都必须保持强硬的态度，但是他们最初很不愿意这样做，害怕会因此招来憎恶。山姆·沃尔顿针对这一问题专门召开了一个会议，他告诉公司所有的采购员，当他们去购买货物的时候，不要在内心认为是在为沃尔玛谈判，而是在为顾客谈判，顾客是需要获得最低的价格，最好的商品的，千万不要觉得这样做有什么对不起供应商的，他们知道自己的货物应该是什么价格。而作为采购员，就是要获得他们的最低的价格，这是在为顾客省钱，要懂得为顾客节省每一个美分。
为顾客节约每一个美分，这是沃尔玛公司一贯奉行的原则。采购部门总是这样告诉供应商：“我们不需要你们给做广告或者送货，所以不要把回扣算在内，我们可以自己来卡车到你们的仓库中拉货，所以你要告诉我们最低的价格是多少。”