上篇第三章第二节 诚信通：诚信通天下
2002年3月，一双紧握在一起的蓝色小手标志，出现在阿里巴巴中文网站部分会员的商铺页面上，它有一个响亮的名字：诚信通。
诚信通只是一个软件，重要的是其无形的价值，它承载着诚信的记录和评价。诚信通同时也是一种信用评价机制，它与其他信用评价机制相比有着很显著的特点：政府部门、银行和不少社会机构都有信用评价机制，但这些信用资料既没有形成网络，也不公开。阿里巴巴对申请成为诚信通会员的客户有严格的审核程序，企业的资料，除了它的资质，还包括它提供的别人对它的评价和其他会员对它的负面评价，阿里巴巴都会在网上公开，而且不会删除。一个诚信通客户想要了解另一客户是很简单的事。
做人要讲诚信，个人的诚信越好，声誉就越好。做企业就像做人，声誉和诚信对企业的发展同样重要。马云开始注重阿里巴巴网站上的企业是否诚信经营，他要打造中国企业的诚信，树立阿里巴巴的诚信。
2001年年底，B2C网站My 8848轰然倒塌，直接将网络信用推向崩溃的边缘。这是中国互联网环境变得浮躁的一个缩影，当时许多网络公司纷纷从免费网络服务转向收费服务，单方面撕毁了之前承诺的免费协议。网络信用变得岌岌可危，中国电子商务在发展初期遭遇了诚信危机。
各电子商务公司降低门槛和扩大规模，鱼龙混杂，平台上各客户的品质和规模必然良莠不齐，甚至有不少企业会浑水摸鱼，以次充好，影响了整个虚拟市场的大环境。因此，“诚信”被推到了台前，成为马云和阿里巴巴不得不马上解决的难题。
马云在这样的大背景下，开始了重塑网络信用之路。马云认为，在B2B领域，最终决定胜负的不是资金或技术，而是诚信。国内在线支付系统的不发达、邮政网络的滞后、诚信环境的缺失，使得安全支付成为电子商务发展的最大瓶颈。如果诚信体系不建设好的话，电子商务信息流仍是毫无价值的。
于是在2002年3月，马云和信用管理公司合作，启动了“诚信通”计划。该计划主要通过第三方认证、证书及荣誉、阿里巴巴活动记录、资信参考人、会员评价等5个方面，来审核申请诚信通服务的商家的诚信。该计划实施的结果显示，诚信通的会员成交率从47%提高到72%。这是首次用传统手段，而非技术手段来解决网络商家之间的信任问题。
在阿里巴巴构建的商务平台上，诚信通档案是诚信通会员必填的基本信息。它由4个部分组成，主要是用来展示会员的一些基本诚信情况，包括：A&V认证信息、阿里巴巴活动记录、会员评价、证书及荣誉。
A&V认证信息包括公司注册名称、地址，申请人姓名、所在部门和职位，并同时需要出具相应的工商部门颁发的营业执照等。提供商业信息的企业，必须首先通过这个认证。
阿里巴巴活动记录是指某一网商在经营过程中的信用表现，及其与阿里巴巴共同参与诚信体系建设的时间。时间越久，越能证明该网商的诚信度。
会员评价是指在商务活动中，合作方的会员对企业进行的评价。为了避免企业会员之间的恶意攻击，马云准备了两个解决方案：一是只有诚信通会员才能拥有评价的权利；二是评论以后相互留档案，不可以匿名，必须公开。
此外，类似ISO体系等行业认证也成为诚信通会员重要的参考要素，并且阿里巴巴会用优先排名、向其他客户推荐等方式，来奖励那些诚信记录良好的用户。
据阿里巴巴的市场调查显示，有85%的买家和92%的卖家，会优先考虑与诚信通会员合作，其成交率也是普通会员的7倍。
但这种信用服务体系也存在缺陷，比如一些企业不大愿意公开信用评价，在合作双方完成交易后，无论双方满意与否，基于不愿付出时间成本以及不愿苛求等心理因素，他们可能选择以沉默方式代替公开评价。而且网站会员能否公正、客观地评价对方信用，仍需考验。一些企业为了增加诚信指数不择手段，与那些根本没有业务往来的企业互换好评，常常会出现一家诚信指数本来很低的企业在几天之内就蹿升到前几名。
对于这些弊端，马云认为这与中国互联网大环境有关：中国电子商务发展的桎梏，仍然是诚信体系的不完善。要想带动整个互联网进入“网商”时代，必须有完善的诚信体系。
从国际环境来看，美国的电脑普及和互联网使用程度与中国不能比，而且美国的社会诚信体系十分完善，因此它的电子商务有非常好的社会基础。而中国人做生意前往往有一个心理预设，即“我的生意对象是不可信任的”，需要在多次接触后才能建起基本的信任感，交易成本很高。阿里巴巴的目标是在这个交易平台上建起一个诚信体系，最大限度地节约成本。
诚信是摆在中国电子商务面前的一座独木桥，只有勇敢跨越才能取得胜利。2004年，阿里巴巴在融资8000多万美元后，马云觉察到：阿里巴巴的当务之急是建立和健全诚信体系。他的口号是“只有诚信的商人能够富起来”，马云认为，电子商务进行到后来，势必遇到一道门槛，那就是社会诚信体系。电子商务是在虚拟的网络平台中进行的，如果没有诚信，买卖是很难做成的。
面对外界提出的“在一个大的社会诚信体系没有建立起来前，阿里巴巴是否能以一己之力建立起这个诚信机制”这一质疑，马云这样回答道：“在阿里巴巴的游戏规则下游戏，就一定要遵守这个机制。也许三年之后，阿里巴巴的诚信通业务就会变成一个新的行业标准；在做生意的时候，大家会把对方是否是诚信通的用户作为考量因素。诚信通可以使人们轻松地知道对方的商业信誉记录，以减少自己在交易中上当的可能性。阿里巴巴的商家为了证明自己的商业实力及维护自己的商业诚信，就非常有必要去使用诚信通。如此一来，所有的客户不管愿意还是不愿意，都必须为自己的诚信埋单。”
马云全力打造诚信通，改善电子市场环境，规范中小企业行为，这不仅增加了阿里巴巴的业务量，更重要的是提升了阿里巴巴的品牌影响力，一举多得。马云让“诚信”真正通达天下。