第一章7天下最难挣的信用
诚信是人际关系中的“至上原则”。“诚实信用”是现代民法四大原则之一，被国内外学者称之为“至上原则”，也是人际关系中最普遍、最珍贵内涵的充分体现，因此成为调整人际关系不可或缺的重要准则。就中介业与消费者之间的关系来说，试想，当需求中介服务的消费者总是忧心忡忡，担心会上当受骗时，他们还敢走近中介、乐于让你提供服务吗?信誉无价，失去诚信，社会各个环节均层层设防，这部整体的社会机器怎能正常运转?失去诚信，中介业就失去了客户，就丧失了拓业立足之本，那么生存与发展又从何谈起呢?!
现代市场经济被称为信用经济，为什么？因为不仅在发达的工业化国家，就是在不发达国家，债权债务关系都是极为普遍的现象。不管是企业、政府或者个人，都卷入了这种普遍的债权债务关系中。你为什么愿意把钱存入银行或把钱借给别人?是因为银行有极好的信用：银行能保证你按约定的时间获得本息。同样，你为什么能够借到钱?是因为你也有信誉：你能够按约定的时间还给借款银行。在经济不发达的过去，负债是不光彩的事情；而现在则相反，若能获取贷款，正说明有较高的信用。一个没有信用的社会是不可想像的。同样，一个没有信用的个人也肯定会被现代社会所淘汰。
对于管理者来说，信用是一种资本，是一种“金不换”的资本。有了这个资本，就可以聚合队伍，可以取信银行，可以取信用户。在很多时候，办企业和做人一样，实际上是一个永无止境挣信用的过程。因此，《联想为什么》的作者陈惠湘感叹，天底下最容易挣的是钱，最难挣的是信用。为什么这样讲？因为他认为钱是那种靠技巧和力气就可以挣到的东西，无非是挣多挣少的问题。而信用是不能靠技巧挣到的，要靠内在的品质与自觉。因此，一个政府、企业或者个人，如果透支信用，必定会付出惨重的代价。
其实诚信无处不在，无时不在。失去诚信，便失去创业根本，失去做人资格。1999年，日本东芝笔记本电脑曾因存在严重质量问题被起诉。事件发生后，东芝对美国用户实行经济赔偿，对中国用户却一拖再拖，妄图轻描淡写敷衍了事。这种做法引起社会各界的强烈不满，结果是东芝销售额暴跌，从此无法在中国市场上立足。
而与此相反，瑞士的一个家族故事感人至深。在资本主义第一次经济危机时，克劳克先生一家人在一个小镇开了个小银行，在经济危机到来之前，已经经营了三年。当危机席卷而来时，企业纷纷破产，有几家银行所贷款的企业分文未还，银行也不得不宣告破产。企业破产之后，按照法定程序，只要拍卖企业后将所得款项按先后、比例分配即可，不足部分的欠款就没有了。但克劳克先生还是将所欠的款项一一登记，逐家拜访，表示一定会还剩下的部分。以后的日子，克劳克一家人种植庄稼，给人打工，每个星期都会把节省下来的钱还给最需要钱的债主。克劳克先生去世后，他的儿子接着清偿欠款，一直持续了40多年，到后来，由于时代太过久远，许多家已经从小镇迁出，小克劳克先生不得不四处打听，几经周折才能找到，有的人家的后人根本不知道这回事，小克劳克先生还要一一解释，当最后一笔账被划去后，小克劳克先生如释重负，全家人喜极而泣。这个故事在瑞士流传极广，后人的经营都受其影响很深，据说瑞士国家银行的经营思想和理念也来源于此。因此瑞士银行世界闻名，世界上所有国家、企业、个人有了钱想万无一失的话，都会首选瑞士银行。
因此，对一个人来说，诚信是修身之根本。一个普普通通的人，一旦拥有了诚信，生命质地就会变得凝重，散发出圣洁的光芒。对一个企业，诚信更是立身立事之本，因有了“诚信”二字，百年的老店得以顾客盈门，新生的才能跻身世界企业。
李嘉诚创业诚信为先
李嘉诚了解到，在西欧，人们喜欢用塑胶花装饰庭院和房间，在汽车上或工作场所往往也摆上一束；而在前苏联，扫墓时用它献给亡者，表示生命虽已结束，但留下的思想和精神是常青的。于是，他决定绕开本地洋行直接找欧洲的批发商看样品、订合同，力争塑胶花产品在欧洲打开销路，取得长期大量的订货，保证产品销售渠道的畅通无阻。不久，一批批订单从四面八方陆续寄来，形势喜人。但由于资金有限，生产设备简陋，严重影响着扩大再生产。
正当李嘉诚筹备资金碰到困难的时候，一个意想不到的机会降临了。有位外商获悉他的塑胶产品质量优良、信誉良好，也有着经营企业的真本领，欲大量订货。但是当外商看到长江厂简陋的厂房、并不先进的生产设备时又提出了条件，就是必须有殷实的厂商担保。找谁担保呢?在香港这个你争我夺的社会里，求人如吞三尺剑。李嘉诚抱着试试看的心理，登门拜访一位身为公司董事长的亲戚，但这位亲戚却顾左右而言他，让他碰了一鼻子灰。怎么办?有人建议先借故拖延几天，或许可以想个办法瞒天过海。这个客户太重要了!但李嘉诚没有这样做。翌日，他带着精心设计，连夜赶制的三组九款样品来到外商下榻的酒店，把最后一线希望寄托在自己的产品上。外商看到样品爱不释手，赞叹不已，同时对面前这个眼睛里布满血丝的中国小伙子暗暗佩服。他虽然只是提出要三款样品，但李嘉诚却在一天的时间内拿出三组九款，足见其合作的诚意和实干的作风。
“李先生，你的样品简直无可挑剔，我们可以谈生意了。”
谈生意，可是哪有担保人签字的保证书呀!李嘉诚只好以实相告：“承蒙您的厚爱，我和我的设计师花费的精力和时间总算没有白费，我非常非常希望能与先生合作，可我不得不坦诚地告诉您，我实在找不到殷实的厂商为我担保，十分遗憾。请相信我的信誉和能力，我是一个白手起家的小业主，在同行和关系企业中有着良好的信誉，我是靠自己的拼搏精神和同仁朋友的帮助，才发展到现在这规模的。先生您已考察过我的公司和工厂，大概不会怀疑本公司的生产管理及产品质量。因此，我真诚地希望我们能够建立伙伴关系，并且是长期合作。尽管目前本公司的生产规模还满足不了您的要求，但我会尽最大的努力扩大生产规模。至于价格，我保证会是香港最优惠的，我的原则是做长期生意，做大生意，薄利多销，互惠互利。”
李嘉诚的诚恳执著深深地打动了这位外商，他说：“李先生，您奉行的原则，也就是我奉行的原则，我这次来香港，就是要寻找诚实可靠的长期合作伙伴，互利互惠。我知道你最担心的是担保人，告诉你，你不必为此事担心，我已经为你找好了一个担保人。”
李嘉诚愣住了，哪里有由对方找担保人的道理?外商微笑道：“这个担保人就是你，你的真诚和信用，就是最好的担保。”
李嘉诚听后还是半信半疑：“谢谢先生的信任，可是我资金拮据，可能无法大量生产来满足你的要求……”他这种忠实诚信的商业道德，再次坚定了外商与之合作的信念，这位外商毅然与他签订了合同，并提前交付货款，从而解决了扩大再生产所需的资金问题。
凯瑟琳诚实不欺
在美国，有一位家庭主妇凯瑟琳，开了一家小面包店。在开业那天，凯瑟琳把丈夫和女儿召集在一起，举行了一次家庭会议。她提出，“我只要抱一个原则，以不变应万变。”丈夫问她的原则是什么，她说：“我的原则很简单，只有四个字‘诚实不欺’。”
凯瑟琳要求决不贵卖，也不贱买，为了怕经销商乱定价格，她在包装上面标明了成本和利润，使消费者知道一个面包花多少钱才不吃亏。除了价格之外，还有质量保证，她标榜自己的面包是“最新鲜的食品”。为了取信于消费者，她在包装上都注明了烘制日期，决不卖超过三天的面包。她认为，吃的东西，新鲜度是顶顶重要的条件，只要在消费者心目中树立起良好信誉，销路就会一天天增加，存货现象就会消失。
一年秋天，凯瑟琳所在的那个州发生大水灾，面包畅销，到处缺货。凯瑟琳的原则依然如故，还是照样派人从外面把超过三天的面包用车收了回来。哪知走到半路上被人发现了，抢购的人们一拥而上，抢着要买，但押车的运货员说什么也不肯卖，正巧有几个记者跑了过来，探询发生了什么事情。大家都认为押货员不近人情。押货员说：“不是我不肯卖，实在是我们老板规定太严了。如有明知面包过期而卖给顾客者，就一律开除。”一位记者代表群众抗议：“现在是非常时期，总不能让人们看着满车的面包而忍饥挨饿吧。”押货员想了个办法，让大家“抢买”，押货员还有意做了个阻止群众拿面包的姿势，让记者拍了一张照片。
这件事经记者在各报上一宣传，公司的信誉鹊起，凯瑟琳的面包给消费者留下了深刻的印象，销路剧增。
凯瑟琳的经商，做到了“诚实不欺”，这正是她经营成功之道。她出售面包，坚持“不超过三天”的原则，强调保持“最新鲜的面包”，这正是食品行业最基本、也是最高的经营原则。凯瑟琳从一个家庭主妇，到走出厨房，成为一个“面包大王”，只用了十几年的工夫，把一个家庭式的小面包店，变为现代化企业，每年营业额从23万美元猛增到400万美元，这应当说是她“诚实不欺”这一经营之道的胜利。
质量是企业信誉的根本，要认真做到产品质量第一，决不用假冒伪劣商品去欺骗公众。现在一些企业经营者，缺乏起码的职业道德，经营假冒伪劣商品，采取以假充实，以劣充优，以旧充新，掺杂使假等弄虚作假手段，给广大消费者造成了极为严重的危害，殊不知这种经营正是下下策。这种经营者，自以为得计，其实，他们即使得意于一时，也不能得意于久远，到头来，轻者造成群起公愤，企业受损或倒闭；重者甚至会走上犯罪的道路，此乃经商之大忌。由此可见，经商活动，诚实不欺，乃是制胜的重要策略。
冠生园失信自毁长城
冠生园品牌创立于1918年，它最早是广东人冼冠生来到上海后，从经营一茶一饭、蜜饯、糖果的异常简陋和艰难的条件下起家的。到20世纪90年代，它已经发展成为在中国拥有百余家企业的冠生园(集团)有限公司。早在1934年，冠生园已经名扬海内外，它聘请红透内地、香港和东南亚的影后胡蝶为形象代言人。每逢中秋佳节，广告上胡蝶女士就轻启金口，道出“惟中国有此明星，惟冠生园有此月饼”。到了20世纪80年代后，冠生园的名气更是如雷贯耳，哪个去上海出差的人不买一些“大白兔”奶糖和“冠生园”月饼带回家。同时全国各地众多企业自然趋之若鹜，争相要求与冠生园联营，甚至愿意被它兼并。原因很简单，无论是对于普通顾客还是大小企业来说，冠生园就是一个响当当的品牌，也是一块国际驰名“公地”，购买它的产品和与它联营就意味着高质量、高信誉、高效益。1998年，有公司曾经为“冠生园”做了品牌估价，结论是不低于人民币1 000万元，这是无形的资产，是用几个几十个几百个1 000万元也买不下来的资产。
然而，南京“冠生园”事件曝光后，瞬间所发生的一系列因果现象，一定会让冼冠生老先生在天之灵大感不安的。一夜之间，“冠生园”成了假冒伪劣、坑骗百姓的代名词，顾客见到“冠生园”如同见到了瘟疫，商家见到了“冠生园”如同见到了恶鬼。不管是“肇事者”——南京冠生园的产品也好，还是“无辜”的上海冠生园、昆明冠生园、合肥冠生园、杭州冠生园、广州冠生园们也好，只要是标有“冠生园”商标的产品一律滞销。商家们为了摆脱干系、招徕顾客，把“冠生园”的产品暂时盖上遮布，甚至撤下柜台退回厂家。最可怜的是那些并不是冠生园集团旗下的月饼企业，因冠生园的“假月饼”而遭殃，人们将对所有“冠生园”牌月饼的怀疑扩大到了对所有月饼质量的怀疑，于是从企业的老总到下层推销人员想尽办法，苦口婆心地向顾客解释。于是，就出现了一个足可以称为2001年“社会关键词”的句子：“月饼掰开了卖。”据估计，2001年的中国月饼销量比去年同期锐减四成左右。“南京冠生园陈馅月饼事件”还被作为教学案例摆上了清华大学MBA的课堂。
这是中国少数企业不遵守信用的悲剧，这是中国企业制度改革的悲剧，这是不重视祖宗基业和自身名誉的悲剧，这是国内部分企业和企业家们长期不重视企业信誉而终于酿成的悲剧，这也是中国人的道德悲剧。它表明，在中国大规模进行市场经济建设的今天，中国消费市场面临信用危机，信用是当今中国最稀缺的资源，诚信已成为产品过剩时代的紧缺品了。