书城成功励志努力工作,不折腾
908900000033

第33章

第7章第3节不出拳打空气,不搞无效运动

世界是运动的,这是基本原理,所有事物的存在、发展都需要正确的运动,运动不等于折腾,折腾是错误的运动。什么是折腾?折腾不是不运动,而是盲动,不是为了某个目标而动,而是为了动而动。

其实对于中国人来说,“运动”这个词并不算陌生。改革开放前,老一辈人就经历了大量的政治运动,今天“反左”、明天“反右”,一会儿“上山下乡”,一会儿又要“人民公社化”,接二连三的运动让人们对“折腾年代”记忆深刻。经历了接二连三的“运动”,人们发现,经济发展越来越慢,生活水平越来越低,人与人之间越来越没有安全感。总结“运动”的经验,除了留下“折腾”的记忆外,我们什么也没有得到。

而时下的企业组织,也是没事就整点运动,不是折腾人就是折腾事。运动的初衷都显得冠冕堂皇:为了组织的可持续发展,我们开展这样的运动。然而,真正有价值的运动有多少?无效运动使企业和员工都很受伤,而企业组织正是在持续的折腾中荒废了光阴、耽误了发展,不能不令人感叹。

在相当长的时间里,健力宝是中国市场上知名度最高的饮料品牌。而企业管理层的接连失误,使健力宝一步步走上了不归路。

第一个失误便是唾弃健力宝品牌。他们嫌原来的品牌太“老土”,生造出一个时尚而新锐的“第五季”,要中心开花,主打北京、上海等大城市的青年人群。殊不知广袤的城镇市场却是最肥的一块肉,健力宝多年屹立不倒靠的正是被广为认知的“健力宝”品牌。“第五季”以一个闻所未闻的新品牌,像愣头青一样扎进大城市这片光鲜而又惨烈的红海,能有什么好的结局?

第二个失误便是唾弃健力宝现有的营销团队。管理层认为,原先的营销队伍呈现老化和涣散的态势,于是一刀砍下,辞掉八成老营销员,同时大量招聘年轻大学生。新手并未给营销业绩带来明显的提升。并且学习可口可乐的营销模式,对渠道和市场进行精细化管理。营销队伍也从500多人扩充到6000多人,营销成本陡增。

第三个失误是迷信广告,追求轰动效应。他们花上千万元拍摄精美广告,在媒体上一掷千金。为了让“第五季”一炮走红,一次性采购了500台送货车和5万台电冰箱,还在订货会现场准备了奔驰轿车和别克商务车作为抽奖的奖品。促销活动轰轰烈烈,一时间无人不知“第五季”,可是在店铺里却看不到产品。在北京市场,当健力宝的3100万元世界杯广告播出一个月后,有人向广东要货,得到的回答居然是“北京地区的销售体系还没有建好,还要等几天”。

第四个失误是多品种齐上,没有主打重点。“第五季”走的是多元化之路,凡是当时饮料市场上流行的概念,从茶饮料、纯净水、果汁到碳酸饮料无所不包,品种达30多个。这种没有重点的营销方式,让所有的广告都绽放成了绚丽而没有着落的烟花,没有人能说出“第五季”到底是什么样的饮料。

第五个失误是沉迷于足球营销。在张海任内,健力宝在足球上共花了5000万元,他的这些“足球营销”尽管也在各类媒体的体育和娱乐版面上出尽了风头,可是对产品销售却毫无助益。

第六个失误便是重组失败。从2003年开始,健力宝相继与湖北的双环科技、甘肃的西北化工、江西的华意压缩等上市公司洽谈收购事宜,无一例外的是,上述企业都是经营陷入困境的“空壳公司”,而健力宝的收购条件均是承诺在当地建造一个投资不低于1亿元的“健力宝健康产业园”。这些项目耗去了健力宝的大量财力,结果却无功而返。

“第五季”在2002年成为饮料行业最大的笑料,之后的两年里,健力宝的销量一直徘徊在30亿元,可运营成本却节节上升,品牌力的丧失和人心涣散更是一个让人可怕的事实。

从健力宝的例子中我们也许能得到一定的启示,企业管理者发起的无效运动不仅使企业的发展遭受巨大挫折,使企业的品牌遭受巨大损失,也使企业的员工因企业受伤而遭受伤害。

其实,在我们的身边,因无效运动使得组织发展遭遇变故的例子比比皆是,但是仍然不能引起我们的足够重视。“不折腾”的提出,使我们对这类无效运动所造成的损害产生深刻的反思。无效运动只会给组织和个人带来无谓的“折腾”,组织和个人在“折腾”中耗费精力和财力,延误发展时机,留下来的只是满目疮痍。痛定思痛,唯有“不折腾”,唯有不搞无效运动,个人和组织才能在可持续发展中获益。