书城成功励志寓言中的心理学诡计
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第97章 要想钓到鱼,就要像鱼一样思考3

第十三章 要想钓到鱼,就要像鱼一样思考3

大象卖玉的诡计——有人喜欢多花钱,那就投其所好

生活中有一种奇怪的消费现象,同样的商品往往是标价高的更容易出手。为什么会这样呢?实际上,这是消费者的一种虚荣心理。作为一个经营者,我们为什么不好好利用一下这种心理呢?

心理寓言

一家玉器店,位置正好在某著名的旅游胜地。一天,大象先生让营业员百灵把两对相同的玉镯标上不同的价格出售,其中一对标价200元,一对标价500元。百灵觉得很奇怪,就问老板:“同样的东西,谁会多花300元钱去买?500元的那副能卖得出去吗?”大象先生只是笑而不答。

不一会儿,一群游客走了进来,大家开始挑选自己喜欢的商品。一位孔雀小姐拿起那两对手镯,比较来,比较去。营业员百灵也不知说什么好,干脆不予介绍。看了一会儿,那位孔雀小姐说:“这对500元的手镯我买了,给我包起来。”

这时,有一个同伴说:“这对看起来和那对200元的没啥区别。”

孔雀小姐看了同伴一眼,自信地说:“有区别,质地不一样。”

顾客走后,大象先生对营业员说:“怎么样?”

百灵说:“她为啥要买500元一对的?这不是明摆着当冤大头吗?”

大象先生说:“我也不知道为啥,反正我知道愿意当冤大头的人还真不少!”

诡计点拨

为什么标价越高,购买的人越多?这一现象引起了美国著名经济学家凡勃伦的注意,他在其著作《有闲阶级论》中探讨研究了这个问题。因此这一现象——价格越高越好卖,被称为凡勃伦效应。

在书中,凡勃伦把商品分为两类,一类是非炫耀性商品,一类是炫耀性商品。非炫耀性商品仅仅发挥其物质效用,满足了人们的物质需求;而炫耀性商品不仅具有物质效用,而且能给消费者带来虚荣效用,使消费者通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。鉴于此,消费者往往会不遗余力、毫不犹豫地购买那些能够引起别人尊敬和羡慕的昂贵商品。就是这个原因,造就了炫耀性消费——价格越贵,人们越疯狂购买;价格便宜的,反倒销售不出去。在服装店里,标价太低或许会挂很久,但若在价签上的数字后面加个零,或许转眼间就能卖掉。

凡勃伦效应表明,商品价格定得越高,就越受到消费者的青睐。这是一种很正常的经济现象,因为随着社会经济的发展,人们的消费会随着收入的增加,而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位和格调。既然如此,经营者完全可以瞄准这个消费心态,不遗余力地推动高档消费品和奢侈品市场的发展,以便从中牟利。比如凭借媒体的宣传,将自己的形象转化为商品或服务上的声誉,使商品附带上一种高层次的形象,给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象,从而加强消费者对商品的好感。比如在本文篇首,玉器店老板只是动了一点脑筋,就把一对价值200元的玉镯以500元的高价卖出……实际上,在东南沿海的一些发达地区,感性消费已经逐渐成为一种时尚,而只要消费者有能力进行这种感性购买,凡勃伦效应就可以被有效地转化为提高市场份额的营销策略。

总之,在营销领域,必须把握一定的原则,比如:好的质量无法保证你获胜,符合消费者口味更重要;购买行为中感情因素比理性因素更具决定性;要懂得迎合顾客的品位和格调,同时加以引导;不要把自己的感觉凌驾于顾客的感觉之上等。不注意这些原则,也许费尽心机却事与愿违。