书城传记别跟我说你懂乔布斯
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第57章 整个世界都为他的梦想买单7

独特“粉丝计划”,即使失败也能成为经典

一个明星要想在文艺界立住脚就必须拥有强大的粉丝队伍做后盾。一个企业、一种产品也是一样。要想打造一流的品牌,提高顾客的忠诚度,就必须培养一个铁杆粉丝群,要让顾客爱上你的产品并为之痴迷,只有这样,即使你的产品有缺陷,也依然会被忽略不计。乔布斯就是一个善于打造明星产品的经纪人,所以,即使苹果公司曾经推出了失败的产品,也依然受到广大消费者的推捧。

在人们的眼里,苹果公司是非常“酷”的,他所生产的任何产品都可以用“酷”来形容。Forrester分析公司的特德?谢德勒曾用两个词总结了苹果公司“酷”的原因:伟大的产品。而这其中大部分功劳归于乔布斯,苹果公司高级技术部门的前任主管唐纳德?诺曼曾说:“他有着一流的品味,伟大的设计师不仅创造伟大的产品,连失败也是伟大的”。在苹果公司的历史上失败的产品并不少见,呼声极高销量却差强人意的Newton和Cube都是苹果公司不成功的代表作,但是它们在被告知停产以后却掀起了苹果迷们的抗议和抢购热潮。这些在市场上“失败”的产品反而为苹果品牌增添了几分锋芒。

乔布斯能让失败成为经典的强悍事实背后说明了一个道理:要想拥有真正伟大的产品,就必须拥有痴迷的粉丝。而乔布斯从一开始就亲自打理电脑迷的各种组织。苹果公司乐意帮助苹果电脑迷分享软件或专业知识,从而培养了一批铁杆苹果“粉丝”、他们自觉地推销苹果电脑的观念,并成为苹果公司吸纳新员工的重要来源。

l978年苹果“粉丝”布鲁斯?托格纳志尼这样评价乔布斯:“我在1978年年初买了一台AppleⅡ,买完之后,我立刻签约成为苹果电脑经销商。我在旧金山卖苹果电脑,但几乎什么资料都没有,搞不清楚如何来操作,所以我与一位朋友就开始组织旧金山的苹果电脑用户群。后来我写出了几个BAS—IC程序,大部分都是随手乱写的。有一天我打电话请乔布斯过来,把程序拿给他看,他认为这些程序很不错,所以把那天所有到场的人都请到展示大厅,然后请我吃午餐。他是那种大眼睛、带点疯狂色彩的人物,但不会比我更疯。最后他选用了我的一个程序,并付给我50美元,虽然这个程序只有短短的两行,但他认为相当划算。”

可见,苹果公司的铁杆“粉丝”计划,使得苹果品牌越来越多地被人打上迷人的标签,从而和其他电脑品牌区别开来。

现代管理之父彼得?德鲁克说过:“顾客是唯一的利润中心。”美国经济学家威德仑说:“顾客就像工厂和设备一样,也是一种资产。”可见,培养忠实的客户对企业而言是非常重要的。忠诚度是顾客对产品的量度,反映出一个顾客转向另一个产品的可能程度。为了保持利润的持续增长,公司的目光要从市场占有率的数量转向市场占有率的质量,而这必须通过创立和巩固产品的品牌忠诚度来实现。

在世界十大饭店之一的泰国东方饭店,几乎天天客满,不提前一个月预定很难有入住机会。他们非常重视培养忠实的客户,并且建立了一套完善的客户关系管理体系。楼层服务员在为顾客服务的时候甚至会叫出顾客的名字;餐厅服务员会问顾客是否需要一年前点过的那份老菜单,并且会问顾客是否愿意坐一年前你来的时候坐过的老位子。在顾客生日来临的时候,还可能收到一封他们精心寄来的贺卡,在贺卡上,他们用极其温情的语言来表达他们对顾客的思念。在这样人性化、周到体贴的服务下,泰国东方饭店生意越来越红火。用他们的话说,只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满,这就是东方饭店成功的秘诀。

当然,苹果公司之所以有那么多的铁杆粉丝,与产品的文化价值和精神价值有关。由于乔布斯对产品的完美要求,使得苹果公司的每一个产品都是一个艺术品,而能让拥有它的人感受到一种品位和地位的上升。所以,企业打造铁杆粉丝,也必须要重视顾客的精神需求,不要单纯地卖产品,更要卖一种品位。