宋代，文昌神与梓潼神合二而一，才出现了今天所见到的文昌帝君及其祠阁。这个融合有个过程。据《华阳国志》记载，早在东晋以前，四川梓潼一带信仰恶子神，民间说他是蛇精（见《太平广记》），有人认为他是雷神，也有的认为他是晋朝的官，名叫张恶子。他战死后，人们立庙祭祀他，称梓潼神，于是成为民间信仰。唐朝玄宗、僖宗都因内乱逃往四川，见民间崇拜之，就充分利用他以鼓励士气，于是编出了玄宗逃到四川时，梓潼神到万里桥去迎驾，并追命左丞相的故事。还说僖宗逃川时，他也去相助，被封为济顺王。宋代咸平四年（1001年）又因助王师镇压兵变有功，被追封为英显王。此后民间有关英显武烈王庙（又称张相公庙、梓潼神祠、张王庙等）为科举考生带来幸运的故事层出不穷，梓潼地方神成了执掌士人桂籍的幸运神。加之宋代重文轻武，科举成了民间跳龙门的主要途径，他由于“灵验”而盛名远播，于是各地祈祷神灵之风也愈刮愈烈，梓潼神的祠庙也在各地陆续兴建，一个民间的地方神就这样走上了被全国民间普遍崇拜的地位，实际是赋予了文昌官司禄星“赏功进士”的功能。到元朝仁宗延祐三年（1316年）七月七日，其正式被册封为“辅元开化文昌司禄宏仁帝君”，这样就完成了文昌神与梓潼神形式上的最后结合。到清代，嘉庆帝曾重修地安门的文昌帝君庙，并亲自前往“行九叩礼”，“敬思文昌帝君主持文运，福国佑民”，并宣布“与关圣大帝相同，允宜列入祀典”（《续文献通考·群祀考》）。
按理说，文昌祠中供奉的神应是天上的文曲星，文曲星即文昌星，但后来又衍生了一个“武曲星”，于是有人认为，文曲星是北斗第四星，武曲星是北斗第六星（《道藏》）。民间因所供奉的文昌神受梓潼张恶子的影响，往往将历史上有名的人视为文昌神，为圆其说，更有历代化生说。每个朝代都有名人化生为文昌神，如周朝的张善勋、张忠祠，战国时的仲弓子长，西汉的赵王如意，东汉的张勋、张孝仲，西晋的张亚（恶子）、谢艾，唐代的张九龄，北宋时的张齐贤、司马光、张浚，等等。一般视张恶子为“正宗”，并以其生日二月初三作为文昌神的祭祀日。
儒家对奉张恶子为文昌神甚为不满，历代都有诋斥的，也曾想用西汉文翁、东汉文君取代之，终因民间对原有信仰根深蒂故而不可改变。下层读书人明知其出身难以确定，但都奉行“见个菩萨作个揖”的观点，为了功名利禄，宁可信其灵，也就见文昌祠就烧香了。
9.姜太公
姜太公庙，在全国各地都能见到，姜太公也是中国民间普遍崇信的神之一。他是中国历史上有名有姓的大人物，姓姜，名牙（也有称其为吕尚、吕望、太公望、姜太公、姜子牙、尚父、师尚父的），冀州人，曾隐居30年，在卞溪以直钩钓鱼，三年不获鱼，最后钓得周文王，于是出山辅周伐纣，是西周开国元勋，一位谋帅、名将，后被封在齐地为国君。民间关于他的故事很多，认为他是个年轻时不走运，诙谐又执著，老年得志，周旋于人神之间的人物。不知何时，被民间祭祀为神，又因《封神演义》而知名度大增，且形象丰满，深受百姓喜爱。官方则在唐代将其列为祀典，开元十九年（731年）始在两京及天下诸州各置太公庙一所，以张良配享。天宝六载（747年），皇帝又下令，凡乡贡武举人上省，先令谒太公庙。每拜大将，及行师克捷，亦宜告捷。上元元年（760年），追封姜太公为武成王，庙的规模按文宣王同（《唐会要》卷23）。到宋代大中祥符元年（1008年），又被加谥昭烈武成王，俨然成了与孔子庙相等的武神庙。又过了100多年，即宣和年间（1119~1126年），关公才被封武安王，配祀于姜太公之侧。仁宗庆历三年（1043年），还模仿孔庙的模样，在武成王庙置武学，办学规矩如大学，目的大概是让武学们沾点姜太公的灵气。
明代以来，姜太公亦神亦人的身份使他与民间老百姓混得特别熟，好像事无巨细他都能帮助解决。所以凡是要驱鬼避邪的地方，人们就写上“太公在此，百无禁忌”，或者就写“姜太公在此”。老百姓大多不会写字，就索性以手掌将石灰水拍手印于墙壁上。比如，为防猪瘟，就在猪圈墙壁上拍上白色的石灰手印，瘟疠鬼一看就不敢来了。姜太公虽然有自己的官衙住所（庙），但他无时无刻不与百姓在一起，据说民房屋脊上的“压脊”就是姜子牙。当年他封神时，封来封去，把别人都封了之后，才发现自己一个神位也没有了，只好跑到屋脊上去蹲着，怪可怜的。
除了以上九位最常见的民间信仰神之外，还有很多，如寿星、太岁、雷神、风伯、电母、五岳大帝、各类江神、关圣帝君及各行各业的保护神等，还有一些本是民间信仰的神，后来被道教收罗去了，如三官、八仙之类。
三、岁时风俗与旅游节庆文化
在旅游文化中，经常涉及到“习俗”“、土俗”“、风土”“、风物”“、风气”“、习惯”、“风情”“、风俗”“、民俗”“、民风”“、风尚习气”“、风土人情”“、风俗习惯”等等概念，反映了汉语表达的丰富。但究其实质，就是“风俗”或“民俗”所涵盖的意思。
所谓风俗，应劭在《风俗通义》中曾有过解释：“风者，天气有寒暖，地形有险易，水泉有美恶，草木有刚柔也。俗者，含血之类，像之而生。故言语歌讴异声，鼓舞动作殊形，或直或邪，或善或淫也。”用现在的话说，就是在一定的自然环境中，在一个特定的社会群体中长期形成的生活习惯，一种模式化的行为。现在人们觉得风俗与民俗不好区分。有学者给民俗下的定义是：“民间社会生活中传承文化事项的总称。是一个国家和地区，一个民族世世代代传袭的基层文化，通过民众口头、行为和心理表现出来的事项。这些事物和现象，既蕴藏在人们的精神生活传统里，又表现于人们的物质传统中。”（《中国风俗辞典》）这个定义主要是从文化的角度强调了它的民间性和习惯性，说直白一点，民俗就是民间的习惯成自然。由于这种民间的社会生活习惯或模式化行为处在不断的运动中，如行风一样，所以古人又形象地称其为“风俗”，可见二者本质是一样的。
硬要找出二者的区别的话，我们认为，“风俗”的概念可能出现得更早一些。这里的“风”既有自然环境的意义，又有“行风”的含义，它的外延更着重的是地域的概念，这是古人最早认识事物的起点，所以有“采风”之说。这也是上古时期统治阶级了解各辖区民情舆论的重要手段。“民俗”最早见于汉代整理和撰写的文献中，如《礼记》《管子》《史记》中。“民”更强调的是人们的分野，既有阶级、阶层之分，又有族类之分。这就是最大的区别之处。当然，在古代，一定的“民”总是相对稳定地生活在一定的地域里，这又是民风与民俗统一的基点，可以说二者纵然有区别，其联系也是割不断的。
风俗所包含内容的分类，学术界有不同的看法。有按物质、社会、意识来划分的，有按生产、生活、礼仪、岁时、信仰来划分的，更有的是具体罗列，如服饰冠履、居住建筑、婚姻礼仪、游艺竞技、饮食生活等。由于概念的包含性和交叉性，使不同的分类显得复杂。其实不论怎样划分，都是要反映人们的生产和生活习惯。
在种种风俗中，作为古代靠天吃饭的农耕民族的中国，岁时风俗应该是最古老、持续最久、最能反映一地的风土人情特色的基本社会景观。旅游文化对此应予以重点关注。
岁时风俗是指人们将一年的月、日运转与气候变化相结合的节气时令，注入一定的历史事件和神化传说等文化内容而进行庆祝、纪念的模式行为，也就是节日庆祝活动，主要有以下一些。
1.春节迎新风俗
春节，是中华民族传统节庆风俗中最隆重的节日，尤其是从20世纪80年代中期开始，中央电视台每年都举办“春节联欢晚会”，将这种传统的节庆活动推向了一个新高潮，以致现代的年轻人把“春节晚会”看作是春节的标志。但细究起来，将这样一个晚会称为“春节晚会”是不准确的。因为春节包含着除夕、元旦、春节三个概念的内涵。但由于“春节晚会”集中体现了春节迎新的主旨，人们也就认可了。
“春节”这个名词在古代并没有。古代将新年的第一天称为“过年”。传说在尧舜时代，有一种叫“年”的大怪物，以百兽为食。但到了严冬，山中择食困难，它就下山来吃人和家畜，使百姓惶惶不安。人们在与“年”的长期抗争中，摸索出了它的规律，发现它一怕红色，二怕火光，三怕声响，在时间上也有规律。于是人们就在预料它下山来的这一天凌晨，在门口挂上红色的桃木板，在街上燃起火光，还敲打能发出声响的东西，这样就能将“年”赶到荒山野林，不至于危害人民，从而获得一段新的平安的生活。久而久之，人们就习惯把这一天的凌晨叫做“年”了，驱“年”的活动也就叫“过年”（事实上，人们的活动往往提前到头天夜里开始），把驱走“年”，迎来一个新的平安时期叫做新年。
这种习俗实际上是从原始社会时代的“腊祭”活动演变而来的，是人们一年到头，因收获与生存而对大自然的感谢，对新的一年的祈愿，“过年”也就成了祝贺岁首的节庆活动。而岁首的确定，必须以历法为依据。中国现知最早的历法是夏代所制定的太阴历（夏历），即现在的农历。在周朝时，有庆祝岁首、迎新风俗的记载，但那时是以十一月初一为岁首，秦始皇则以十月为正月。到了公元前104年，汉武帝采纳司马迁以夏历为基础编制历法的建议，以孟春之月为正月，规定以正月为岁首，此法一直沿用到今。
自汉以后，古人又将正月初一这一天叫做“元日”、“元旦”、“元辰”、“新年”等。辛亥革命以后，孙中山就任临时大总统，随即宣布中国改用太阳历（公历），并决定以公元1912年1月1日（阴历辛亥年十一月十三日）为民国元年，1月1日为岁首，是为“新年”。但人们对传统的夏历新年的正月初一的情结不能消除，所以，1949年9月27日，在中华人民共和国成立前夕的第一届政治协商会议上，又决定将夏历的正月初一正式定名为“春节”，同时将公历的1月1日正式定名为“元旦”。12月23日，中央人民政府又规定每年春节全国放假3天，所以春节并不限于初一这一天。
春节不仅流行于汉族地区，全国各地的少数民族也有过春节的风俗，虽因族因地因时而有不同，但都有一个共同的特点，就是以各种热闹非凡的传统仪式和丰富多彩的现代文体活动来除旧迎新，主要的有贴“福”字、换门神、张贴对联、燃放爆竹、祭祀祖先和神灵等等，同时伴以丰盛的宴饭、互相拜访和祝贺（“拜年”起因是正月初一子刻后祀神，即接神，遍至亲戚朋友家拜于堂，就叫“拜年”，后又叫做“走春”、“探春”、“贺新年”）。在这个日子里，几乎全国的人都在讲最好听的话，为自己也为全家，为家族也为国家祈愿美好的一年，体现了中国人民追求幸福、爱好和平的善良本性。
2.元宵观灯风俗
元宵观灯可以说是继春节一系列庆祝活动后的第二个高潮。
严格地说，元宵节是春节持续过程的一个组成部分，也是最后的总结。因为从春节到元宵节这15天，各种大小庆典几乎没有断过，人们一直都沉浸在节日的欢乐中，忙碌于对神、对人的接待交往中。初一主要是拜年、游玩，尤其是另立门户的儿子，要回家向双亲拜年；初二还是拜年，又是出嫁女儿的归宁日，女婿随着拜泰山泰水大人，这一天还是迎财神、接财神的重大日子，初二还是米娘娘的生日；初三是“老鼠娶亲”的大喜日子，人们夜不点灯，在地上撒米，早早上床休息，以便不影响老鼠的喜事；初四是迎神日，诸位神仙在腊月二十三（四）上天去述职后，这天返回原职位了，特别是灶神，人们接待最殷勤；初五为“破五”的日子，人们可以撤供、炊煮、动针线和剪刀了，还可以扫地了，这天是五路财神的生日，商家都得大祭，以求开市大吉；初六，开始清理厕所；初七，人日，又叫人胜节，是人类庆祝自己的日子，主要祭祀伏羲、女娲等人类的创造神，这天家人不能外出，即“七不出，八不入”；初八，是群星聚会的日子，人们相信每人都有一颗星宿值年，所以要拜星君，实际上是白天出去游玩、买东西、逛庙会，晚上点灯、上供，然后“散花灯”；初九为玉皇大帝的生日，必须祭天公。如此等等，一直忙到正月十五“闹元宵”才告一段落。
元宵节，又叫“上元节”、“元夕”、“元夜”，其特色是观灯，故又叫“灯节”。其起源应该是在上古时期人们对火神的崇拜和祭祀。到汉代时，“上元燃灯”则是对太一神的祭祀，具有了政治色彩。因为秦汉之前与诸侯国林立的现实相适应，人们崇拜五帝天神。汉代大一统的政治局面出现后，人间高度集权于皇权，也要求神灵世界结束多帝循环当令的格局，于是在公元前132年，汉武帝采纳了方士缪忌祭祀太一神的建议，认为“天神最贵者太一，太一佐曰五帝”（《史记·封禅书》），太一成了最高神，五帝只是些辅佐而已。东汉后，太一神被称为皇天上帝，与“后土神祇”并祀。但从宋代以来，民间节庆中宗教神学的色彩逐渐淡化，更多地发展为礼仪性、娱乐性的文化活动，人文风采的增多使节日更具有大众性，内容也更艺术、更丰富。元宵节是比较典型的一例，原本的祭神灯火，这时演变成为灯光彩球，关于元宵节的来历也被附会上了各种动人的传说，其中最为流行的是东方朔计助宫女的说法。
闹元宵成为定制是在唐代。唐代京城实行宵禁，唯独元宵节，由皇帝开恩，准许弛禁三天，称为“放夜”。以后历代引以为例，但时间有所不同。至宋朝，元宵张灯延长至五夜。而明代开国皇帝朱元璋登基金陵，为显示都城南京的繁华，又规定正月初八上灯，十七落灯，连张十夜。朱棣夺权后，迁都北京，但元宵放假定制不变，只是时间上稍稍调整，即在永乐七年（1409年）下诏，“元宵节自十一日始，赐节假十日”。元宵节成了传统节庆中最欢快、最令人神往的节日。如果说过年是以家庭为核心的欢庆，那么元宵则是以城市社区为核心的群体性欢庆，从皇帝到庶民无不积极参与。
帝王的热心参与有两个目的，一是表示“与民同乐”。这远在汉元帝时就开始了，每到元宵佳节，他就带后宫、文武百官出宫游玩，与百姓一齐观灯，树立亲民形象。二是借此宣扬国力，粉饰太平。如隋炀帝时，每到正月十五，就举行盛大的灯会，以招待万国来宾和使节。据记载，当时整个京城处处张灯结彩，日夜歌舞奏乐不竭，表演者达3万余人，奏乐者达18000多人，搭建的戏台达8里地之长，游玩观灯的百姓更是不计其数，游艺活动通宵达旦。唐睿宗时，为了显示国力富足，元宵夜曾在宫城外架起一座高20丈的“灯轮”，上面悬挂5万盏灯，并用彩色丝绸、金玉宝石装饰得耀眼夺目。
广大群众是闹元宵的主体。唐代崔液有诗说：“谁家见月能闲坐，何处闻灯不看来。”他们是观灯着，也是参与者。