面对信息时，人们总是尽力获得一个关于刺激物的有意义的印象，同时，对每一则信息的理解都需要依赖于信息所处的背景。例如，“聪明”这一特性在理解一个热情、体贴、乐于助人的医生时具有积极的意义，而在理解一个冷酷、无情、利欲熏心的盗贼时则具有消极意义。在营销实际中，我们也常常见到这样的情形：同样的折价促销，对畅销品牌而言，消费者大多理解成是厂商正常的促销行为；而如果是名不见经传的产品，消费者则会疑虑是否因为保质期临近的缘故。
2．注重显著信息
人们在形成印象时遵循“图像／背景”原则，即直接注意那些从背景中突出出来的刺激物图像，而对于图像所处的背景或环境关注较少。因此，人们总是利用那些最显著的刺激线索形成印象。通常，在一定的背景中，显得异常的线索都可构成显著线索。
例如，在人们的日常生活中会面对众多的商业广告刺激物，但是一个人不可能对所有广告刺激物都加以注意，其中多半的广告都会被筛选掉，而只保留对自己而言刺激性较强的刺激物，这就是选择性注意。调研结果表明，人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物，以及与其他刺激物相比有较大差异的刺激物。
因此，一方面厂商必须尽力吸引消费者对其产品的关注，另一方面还可利用对比原理，销售一些与大笔支出相比微不足道的产品。比如，汽车销售商往往会等到一辆新车的价钱谈妥了以后，再开始提议一项又一项加到新车上的附加设备，如音响、更好的轮胎、染色玻璃等。这些东西相对便宜的价格与顾客已经决定的大笔购买汽车的支出相比会显得微不足道。
与显著性相连的是负向效果。人们在印象的形成过程中，消极信息的作用往往大于积极信息的作用，人们根据人或事物的消极信息形成的印象很难改变。也就是说，与建立在积极信息基础上的评价相比，人们更愿意相信建立在消极信息基础上的评价。比如，某个品牌的产品不管以前具有多么好的质量，只要出现一次较大的质量问题，消费者就会以此为依据，对该品牌形成非常消极的印象。
3．对信息进行类别化
物以类聚，人以群分，在社会知觉中，人们往往将信息以一定的标准分门别类进行处理，这一过程就是类别化。
类别化的产物是刻板印象。刻板印象是指人们对某个群体中的人或某类事物所形成的一种概括而固定的看法。例如，生活在同一地域、同一文化背景中的人常常表现出许多相似性，人们在社会知觉中将这种相似的特点加以归纳，概括到认识中并固定下来，形成刻板印象。这种印象的形成有的是通过与某些人或群体频繁接触达成的认识，有的则是根据他人介绍、媒介传播等间接资料得来的。
刻板印象有时会导致人们将接收到的刺激物信息加以扭曲，使之合乎自己的认识倾向，即所谓选择性扭曲。
4．运用因式
因式是在过去经验中形成的关于个人、群体或事物等的一套有组织的认知系统或架构，它可以是语言材料的因式，也可以是视觉材料或其他具体材料的因式。当我们接触外界事物时，常常在记忆中检索那些与输入信息最符合的图式与之对照，加以理解与解释，这样的过程称为因式加工。因式可以将信息简化，从而使加工过程更加简便，同时它还能帮助人们记忆或组织某些细节，加快加工速度，填补知识空白，并解释或评价新的信息。例如，人们对进口电器、汽车等形成了一定的因式，当市场上出现新的进口品牌产品时，人们往往借助原有的因式来认识和评价新的产品。
因式加工常常会导致人们忘记他们所知道的许多信息，而倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息，即所谓选择性保留。
（三）社会知觉偏差
由于社会知觉受到人的主观性、信息加工能力的有限性，以及知觉对象的复杂性等因素影响，人们在知觉某人或事物时不可避免地会产生某些偏差。应当说明的是，偏差往往是人们简化信息加工程序的结果，它有时可以加快信息加工的速度，因此它并不一定总是不好的。
1．晕轮效应
当人们对某人或事物的某个特征形成了好或坏的印象以后，他还倾向于据此推论该人或事物其他方面的特征，这就是晕轮效应。好恶评价是印象形成中最重要的方面，如一个人在知觉他人时，往往根据少量的信息将人分为好和坏两种，如果认为某人是好的，此人则被一种好的光环所笼罩，并赋予其一切好的品质；相反，如果认为某人坏，这个人就被一种坏的光环笼罩住，并认为这个人所有的品质都很坏。可以说在社会知觉中，人们对人或事物的评价常常具有很高的一致性，即认为好者十全十美，坏者一无是处。
晕轮效应常常出现在营销实际中。某品牌在消费者心目中具有非常高的知名度和美誉度，则该品牌旗下的新产品一问世，往往在消费者心目中就已经披上了质量优良、信誉好的外衣，即使这种新产品完全不同于原来的产品。
2．证实偏差
人们既有的观念或期望会影响他的社会知觉和行为，他们总是有选择地去解释并记忆某些能够证实自己既有信念的信息，这就是认知证实偏差。例如，在我们了解到某种产品是“绿色环保”食品后，对该产品所表现出来的与绿色、天然、健康、环保等有关的品质会注意得更多，并容易首先回忆起来，而对该产品所表现的与上述品质无关的品质则不怎么注意。因此，证实偏差导致人们过分相信自己判断的准确性，对人或事物的评价一旦形成，便不会轻易改变。
3．后视偏差
人们在回忆自己的判断时，常常倾向于认为自己事先的判断更为精确，这种现象称为后视偏差。在社会知觉中，人们大多是“事后诸葛亮”，事情发生后总觉得自己事先的判断很准确，虽然事实并非如此。比如，在购买住房以后，发现某处设计不理想，而正好与自己曾经的担忧不谋而合时，此人就会生出“早知道”的感叹。
后视偏差给我们在营销实践中带来的启示是：对于购买风险较大的消费行为，如购买住房、汽车或者家用电器、高档服装等涉及资金较多、购买次数较少的购买决策，厂商应加强对消费者的售后关怀，减少他们购后的心理失调，这与售前促销同样重要。
（四）印象管理
1．保持自我形象的一致性
反复无常的人会让人捉摸不定，使人无法控制与他的交往。因此，为了给其他人留下良好的印象，人们都希望自己的形象比较稳定一致。保持一致的形象是给人以良好印象的前提。
当人们先接受了一个小的要求后，为保持一致，他可能接受一项更大、更不合意的要求，这叫做“登门槛”效应，又称“得寸进尺”效应，这种效应在促销活动中也普遍存在。当顾客在挑选衣服时，精明的促销人员常常慷慨地让其试穿，而一旦顾客将衣服穿上，促销员会适时地称赞该衣服是多么的适合，并殷勤地为其服务。在这种情况下，很多顾客会感到难于拒绝售货员劝说其购买的请求。
而如果对某人提出一个较大且容易被拒绝接受的要求后，接着向他提出一个小一点的要求，那么他接受这个小的要求的可能性，会比直接向他提出这个小要求而被接受的可能性大得多，这种现象被称为“门面”效应。在社会生活中，人们往往利用他人维护自我良好形象的心理倾向去影响他人，这在营销实际中也屡见不鲜。
2．讨好
讨好是一种使别人喜欢自己的策略，比如真诚地对别人感兴趣、微笑、记住别人的名字、做一个好的聆听者、鼓励别人谈论他们自己、谈论别人感兴趣的事、真诚地使别人觉得他是重要的，等等，这些方法就是一套印象管理策略。
了解讨好的策略并非鼓励人们为达到私利目的而采取虚情假意的做法，而是为了帮助我们更好地和不同顾客打交道，并成功地影响他们。
3．印象管理的识别