在产品和价格规划方面，着眼于与其他公司的差异化。改进产品质量，增加新产品特色，增加新式样和侧翼产品，进入新的细分市场，都是厂商通常运用的产品战略，并在适当时候降低价格，以能渗透市场的价格作为制造差异化的有力手段。
在成长期，厂商需要扩大现有分销渠道；同时为防止竞争者侵入，还须策划和管理好分销渠道，并以效率为目标，采取有选择的措施。
为适应同行业竞争的激烈化，此阶段的广告量会增多，同时广告的目标应从建立产品知名度转移到宣传本产品优点、提升产品美誉度上来，以说服消费者接受和购买。
对企业销售部门而言，成长期是一个最有朝气的时期，随着销售额的上升，应积极加强对消费者的说服工作，而对销售网点则以市场规模目标作为销售工作的重点。
4．促销策略
在成长期中，促销成为厂商扩大市场份额、打击竞争对手的重要市场工具。
（1）针对厂商销售人员
对于厂商销售人员，以销售竞赛之类的促销方式来鼓舞其达成预期目标，并开展各种形式的培训，强化销售人员的营销专业知识和销售实践方法。
（2）针对中间商
为确保在售点有足够的空间展示产品，以及排挤其他竞争对手，厂商在成长期可运用强有力的手段，确保售点占有率，增强中间商意识，如采用进货折扣方式增加中间商的采购量，以及促成其优先订购，挤占他们的资金和库房，并采取数量折扣方式使营销能力强的经销商获得更多利润。
（3）针对消费者
利用售点广告和特殊陈列，将产品强力展示在消费者面前，将有别于竞争产品，激发消费者购买欲望，或利用展示会、拍卖会、DM、有奖销售、公关赞助等方式引导消费者的购买行为。在成长期推动消费者教育，或成立会员俱乐部，还将提高产品和品牌形象。
对于欲加入竞争的新企业来说，其促销策略应有其他考虑。在此阶段进入市场的新企业应对销售人员进行彻底的教育及培训；对分销渠道，应采取进货折扣或有奖销售等手段与先占有市场的企业分庭抗礼；对消费者则应采取更有冲击力、刺激力度更大的促销手段，或借助其他品种的知名品牌采取联合促销。
C成熟期促销
1．市场状况
产品的销售增长率在达到某一点后将放慢脚步，进入相对稳定的成熟阶段。销售增长率的减慢使得整个行业的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加剧。
在产品成熟期，消费者扩大到各个阶层，也开始出现前所未有的新需要层。这一时期的竞争结果造成销售量增加，甚至达到最大销售量。但在成熟期因无法适应激烈竞争而失败的厂商会增加，结果是一些较弱的竞争者开始退出市场，市场也趋向安定。
2．销售利润
在成熟期，产品销量达到最大，单位生产成本降至最低。从利润面来看，如果能避免为增加销售额而步入不合理的降价竞争，则可以维持稳定的高收益。
3．营销战略
成熟阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理者带来最难应付的挑战。事实上，市场上的大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，因此，大部分的营销管理者所面临的正是这些成熟产品。
在成熟期，厂商通常采取市场改进、产品改进和营销组合改进等营销战略。其中，市场改进是通过扩大产品使用者数量和增加他们对该产品的使用率，来为产品扩大市场寻找机会；产品改进则通过改进产品质量、产品特点和产品形式来实现；营销组合改进可适当降低广告投入，只进行维持性的宣传，但相应加大促销和人员推销的比例，同时采取适当地调整价格、进行更密集的分销、强调广告的品牌差异和利益、鼓励消费者转换品牌，以及进行相应的人员推销和服务等策略来达到。
4．促销策略
厂商在成熟期内的重点是维持现有市场份额。从整体看，成熟期的促销已不像导入期和成长期那样必要，但要注意防止老顾客被其他产品夺走；同时，仍有逐步扩大市场的必要。
（1）针对厂商销售人员
为实现厂商的营销目标，顺利地对顾客开展促销活动，应开展对销售人员的培训和再教育；企业内部的宣传活动对于销售增加率低、活动能力差的销售人员也具有提高士气和意愿的效果。同时，该阶段也需要妥善地为销售人员准备各种促销用具及资料。
（2）针对中间商
对中间商如采取单纯按销量返利的方式，则很容易导致库存增加的趋势。如果对渠道管理不善，还将导致中间商片面追求销量而导致价格混乱等问题。因此，宜以进货折扣、非实物奖励或销售竞赛等方法来激励中间商。对渠道从业人员也宜实行与厂商销售人员类似的教育和培训，或利用企业内部刊物间接教育，帮助他们提高专业技能、应对市场变化，并建立和厂商的长期联系。
（3）针对消费者
面对成熟期的消费者，最大的特点是很少开展大规模的宣传活动，而多采用中小规模的促销活动维持和提升产品市场。由于产品本身的魅力与其他竞争产品差别不大，因此必须给予消费者更大的诱惑，方能激发他们的购买欲望。举办奖品价值高的有奖销售或使用优惠券，就是常用的方法。在这一时期里，也可成立消费者的会员俱乐部或使用积分优惠方式，增进他们对企业产品的忠诚度；并利用企业内部刊物和售点广告，介绍产品新用途以及不同的使用方法，以提升消费者购买产品的使用率。
D衰退期促销
1．市场状况
大多数产品最终会进入销售量的衰退期，这种销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的，销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续许多年。当销售额下降和利润衰退时，一些厂商相继退出了市场，导致市场中的竞争者数量下降。
2．销售利润
销售额下降的原因包括技术进步、消费者偏好的改变、国内外竞争的加剧等，所有这些都将导致生产能力过剩、企业竞相削价。但因为已到衰退期，无须进行新的投资，也不必花费太多营销费用，因此利润并不一定很低。尤其当不少竞争对手因放弃市场而退出，顾客需求集中在几个剩下的企业时，还可能造成颇高的利润。
3．营销战略
这一阶段的营销目标是减少开支，挤出品牌剩余价值。厂商在衰退时期的营销战略与所在行业的相对吸引力和企业在该行业中的竞争实力有关。
既然产品迟早会退出市场，那么逐渐减少衰退产品，开发下一周期的新产品，维持产品价格，将促销活动降低到维持绝对忠诚者所必需的程度，通常是厂商会采取的措施。
4．促销策略
在本阶段，厂商一般都尽量避免在促销上花费太多。为处理库存产品，常常开展折扣促销。
三、 促销活动细节规划
促销策划的另一个层面是对具体促销活动的策略规划。促销活动策划要求对促销活动的每一个环节进行详细的设计与规划。
确立促销目标
一项促销活动的策划是从确立活动目标开始的，厂商的促销目标应与企业整体营销目标以及该阶段促销目标相配合。
A划分促销目标
1．按性质划分
促销目标从性质上可划分为市场目标和财务目标，二者存在一定的内部联系。市场目标重在市场发展、市场巩固和市场竞争方面，出发点是市场，财务目标重在财务核算方面，出发点是进行经济效益评估。
（1）市场目标
市场目标一般涉及销售业绩、销售增长、市场规模、市场份额、市场地位、消费者购买情况、市场网络触及、产品接受程度、企业形象等方面。
常见的量化指标有销售量及增长率、市场规模、市场占有率及增长率、市场知名度及增长率、指名购买率及增长率、销售网络覆盖率、新产品接受程度、重复购买率等。不易量化的指标有市场打入成功、产品促销成功、购买习惯改变、消费者生活观念和方式改变、竞争对抗成功、企业与品牌形象提升等。
（2）财务目标
财务目标主要涉及销售收入、销售费用和投入产出比。
常见的指标主要有销售额、促销费用、销售毛利、毛利率，以及按不同时间阶段、不同产品、不同地区、不同细分市场等确定的分类核算指标。
2．按时效划分
从促销的时效上，促销目标可划分为短期促销目标与长期促销目标。促销首先是一种战术性的市场工具，因此必须先确定促销活动的短期目标；同时，促销活动还应考虑巩固品牌形象、提升美誉度、维持市场占有率等长期促销指标，虽然它不如短期促销效果明显，但它能够指引企业长期发展的方向。
（1）短期促销目标
短期促销目标包括：建立品牌形象、建立和扩大知名度、增加品牌认知、吸引消费者进店、促进第一次试用或购买、促进重复购买、吸引竞争品牌的使用者购买本品牌、增加人均购买频率和数量、促进提前购买等。
常见的量化指标有知名度、销售量、铺市率、重复购买率、品牌转换率、试用人数、新客户数量、促销广告到达率、奖品兑换率等。不易量化的指标有品牌形象建立、消费者关注程度、消费者反响、中间商接受程度、销售人员士气等。
（2）长期促销目标
长期促销目标包括：巩固和提升品牌形象、建立和提升美誉度、教育消费者、培训中间商和销售人员等。
常见的量化指标有品牌忠诚度、品牌认知度等。不易量化的指标有使用习惯改变、购买习惯改变等。
3．按促销对象划分
从促销对象上，促销目标可划分为针对消费者、中间商和销售人员的目标。
（1）针对消费者的促销目标
针对消费者的促销目标主要有：促进未使用者试用、促进新顾客购买、促进竞争品牌消费者购买、促进现有消费者重复购买、提高顾客忠诚度和满意度、提高单次购买量、增加购买频率、提前购买时间、接受产品的新用途和新使用方法、建立和传播品牌形象等。
（2）针对中间商的促销目标
针对中间商的促销目标主要有：扩展现有销售渠道、加快产品流转、维持较高存货水平、鼓励经营新产品、鼓励专营本企业产品、鼓励开展本产品的各种促销活动、抵消竞争者的促销影响、鼓励购买过季产品、改进陈列、提高市场占有率、规范渠道管理、建立良性竞争机制、密切与中间商的沟通及关系调整、教育和引导中间商、建立忠诚度、争取支持与合作等。
（3）针对销售人员的促销目标
针对销售人员的促销目标主要有：鼓励推销新产品、鼓励开发新的营销渠道、鼓励寻找更多的潜在顾客、鼓励推销过季产品、培养竞争意识、提高销售专业水平、提升人员素质、提升销售业绩、提高工作积极性、统一思想、树立团队意识等。
B促销目标的制定
对厂商而言，在任何时候都不可能也没有必要去同时完成这些目标。由于促销目标要服从于企业的整体营销目标，同时还要解决企业目前面临的问题或抓住眼前有利的机会，因此厂商必须在各种目标中做出选择，在不同的时期、不同的销售区域，确定不同的主要促销目标，才能确保企业整体营销目标的实现。
确定活动要素
在确立了促销活动目标、选定了促销方法后，还必须明确以下活动要素：
A促销范围
几乎所有厂商都不可能只生产或经营一种产品，但企业的内部资源如人、财、物等是有限的，因此，在进行促销活动策划时，首先要确定促销的产品范围。同时，厂商的市场区域通常有主要市场和次要市场之分，促销活动所涉及的市场范围也是厂商需要慎重考虑的问题。
促销范围的确定主要根据不同产品在不同销售区域的销售情况、厂商的自身资源状况、企业经营目标和市场竞争状况来决定。例如，企业的主流畅销产品是主要的现金流和利润来源，应保持促销力度和更新促销方法；企业开发新产品的作用是发展新的细分市场、寻求新的利润增长点，应加大新产品的促销投入；而处于衰退期或者非主流产品，则可适当减少促销投入。又如，为拓展新的区域市场，获取更大市场份额，通常在新的市场区域采取较大力度的促销。
B促销时机
厂商在什么时机进行促销活动，对促销效果的影响是不同的。一般来说，促销时机的选择应根据消费需求和市场竞争的特点，结合整体市场营销战略来确定。例如，如果产品需求存在明显的季节性，则应在旺季来临之前和旺季期间开展促销活动；如果调查结果显示竞争对手即将有重大促销政策出台，则抢在竞争对手之前开展促销活动，会起到先发制人的效果。
把握最适宜的促销时机，还能够收到事半功倍的效果。事实上，许多企业都善于利用重大节庆或社会活动、企业开业或周年庆典、新产品上市等有利时机开展各种促销活动。
C激励规模
要使促销获得成功，最低限度的刺激物是必不可少的。较高的刺激程度会产生较高的销售反应，但超过一定点时，其增加比率却是递减的。因此，厂商在制定促销方案时必须决定使成本效益比达到最大的激励规模。
通过考察促销成本和效益的相对比率，厂商可以确定最佳的激励规模。在国外一些大公司里，专门设立了岗位研究各种销售促进活动的成本与效益，科学计算合理的激励规模，而后提出建议。
D参与条件
厂商的激励是面向目标市场的每一个人，还是有选择的某部分人，这种范围控制有多大，哪类人员是主攻目标等，这类问题选择的正确与否直接影响到促销的最终效果。
设定参与条件要注意两个问题。一是避免将优惠给予不可能成为产品固定使用者的人；二是防止因条件太苛刻，阻碍了大部分品牌忠实者或喜欢优惠活动的消费者参与。通常，赠品只送给那些积极参与促销活动的购买者，抽奖则限定在某一范围内，如不允许企业员工的家属参加。
E促销媒介
厂商还必须决定使用何种促销媒介，以及如何向目标顾客传达促销方案。
假设促销方法是凭证优惠，则至少有四种方式可使顾客获得优惠券：置于包装内、在商店入口处派发、邮寄、印刷在报刊媒体上。每一种方式都代表不同的对象、到达率和成本。置于包装内的方式主要送达经常使用者，成本较低；而邮寄方式虽然成本较高，却可以送达非品牌使用者。
F促销持续时间
如果促销活动持续的时间太短，一些消费者可能因为太忙而无法参与这个活动；而促销时间太长，消费者则可能认为这是长期降价，使促销活动失去应有的作用，并对品牌产生怀疑。
确定促销活动的持续时间应综合考虑产品特点、消费者购买习惯、促销目标、企业经济实力、竞争策略及其他因素。
G促销活动费用预算
1．制定促销活动费用预算的方法
促销预算通常分为两种：促销总预算和个别预算。前者是指一定时期（通常是一年）内所有促销费用总额，后者是指某项促销活动的花费数额。这里的促销活动费用预算即是后者。