书城管理温商为什么优秀
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第24章 十八般武艺打响品牌 (2)

就在同年10月份的温州,“一个13万巨款欠条”的事件引起各界媒体的广泛关注,因为它实实在在地印证了一个信用的温州,一个让人感动的温州。

桂小欢是一个来自安徽桐城的普通农民,从1996年,他听说温州的皮鞋厂对用来抛光鞋面的布轮需求量很大,利润也不错,就带着自家人办起了做布轮的小作坊。

东西做出来了,桂小欢就一个人把货送到千里之外的温州,没想到桂小欢的产品质量好,要价也不高,他登门的第一个大客户——温州泰马鞋厂很快就订了100个布轮,净赚4 500元,首战告捷,让桂小欢高兴,不过为了防止上当受骗,一开始桂小欢要求现钱交货,但是这不符合温州人做生意的习惯,温州人做生意总是喜欢先开条子,等一个月或者半年之后,再结现款,这样可以最大限度地利用资金。但是,看到桂小欢坚持要现款,泰马的陈经理也没有太坚持,于是就给桂小欢开了现款,随后桂小欢又和陈经理做了两次生意,发现陈经理还是蛮讲信用的,于是,他也就放心大胆地让陈经理开条子,一连几年下来,陈经理已经是桂小欢的老客户了,而且因为桂小欢的产品质量好,再就是人也老实可靠,所以,也赢得了温州不少的市场。

2002年10月份,桂小欢来温州送完货物后,一共有20多家温州客户给他打了134万元的欠条。这是桂小欢全家辛苦一年多卖出的产品总额,共36张,其中最少的200多元,最多的4 000多元。10月21日晚,卖完货的桂小欢从温州乘夜班长途车回安徽老家,为的是抓紧再生产一些布轮发往温州。作为一名小生意人,卖出13万余元的货很不容易,想到所有的货物都被温州老板收下,桂小欢感到很大的安慰。

然而谁也想不到,就在桂小欢回家的路上,他的包不慎丢了,可是里面装着一年来积下的20多个客户打的36张欠条,一共134 000元钱。桂小欢疯了似的找了半天也没找到。

妻子听到这消息后惊呆了,连身子都不能动了。桂小欢做布轮的利润薄,一年下来撑死也赚不到2万元钱。丢的共13万元的欠条里是他这6年来省吃俭用的全部心血啊,说没就全没了。没有这13万元钱,意味着自己已是倾家荡产了。

好半天,缓过劲的妻子又来劝他说:“算了,钱丢了,就算破财消灾,只要人在就成,以后我们再挣。”但桂小欢还是不甘心,于是,硬着头皮回到了温州,一家一家上门重新补开欠条。

桂小欢首先来到了老客户泰马鞋厂,陈经理知道情况后说:“欠条丢了?多少货没结账?谁收了货就叫谁补个条吧。”桂小欢没想到“要债”居然这么轻松,心里一阵狂喜,马上就去财务室补了条,领了钱。

桂小欢趁热打铁。紧接着又一口气跑了四家大型鞋厂。这些厂子因为都有存底或电脑记录,所以不费一点周折,或给他补了欠条或付现款。一上午,桂小欢就收回了3万多元钱的损失,脸上笑开了花。可随即又愁成了苦瓜:因为有相当一部分欠条是一些小厂开的,那些小厂的欠条是随手开的,不像大厂那样有存底,更谈不上什么电脑记录,他们会不会不认账呢?

桂小欢下午去的第一家是位女老板,女老板知道他的来意后说:“条丢了就丢了呗。只要货送来了,我们承认就是,但我记不清具体金额是多少啊?”

桂小欢想:不能跟她闹翻了,否则她一分钱不认也没办法,于是说:“老板娘,你说是多少就是多少吧。”女老板说:“哎,你话不能这么说,我们都靠做生意赚钱,都要讲求个诚信。别以为你的欠条丢了我就赖你的账,不可能的。”后来女老板在桂小欢的提示下想起了金额,痛痛快快地将钱付给了他。

第二天,桂小欢继续跑。那些他曾送过货没结清货款,而自己又把欠条丢了的单位,都一一给他核对清楚了,或补欠条,或结货款。一个星期后,丢失的36张欠条的货款,算清了35张。

这件事情使得快50岁的桂小欢都想哭,他说:“这次哭,是被温州人感动的。”

的确,现在的温州人是一个非常看重信用的群体,在温州人的观念里,一个不讲信用的人,在温州永远都站不住脚。因此,谁也不想落个“不讲信用”的坏名声,除非他不想在温州做人、做生意了。但是,通过这一次“13万巨款的欠条”的事情,桂小欢认识了诚信的温州人,也让世人见证了一个真正的信用温州,从而为温州人进一步打开市场、创建品牌温州创造了良好的社会大环境。

诚信使一个小作坊发展成“跨国”公司

功不可没的鞋界元老余阿寿

在温州,关于诚信的故事有很多,可以这么说,凡是一个成功的温州商人,凡是一个为世人所知的温州品牌,在这两者的背后都将镌刻着“诚信”的烙印,不过,在温州的制鞋业中,有一个人的名字早已经和诚信牢牢地结合在了一起,他就是人称“皮鞋寿”、曾任吉尔达鞋业董事长的余阿寿。

在现在的吉尔达鞋业,作为第二代继承人的余阿寿之子余进华的印象中,正是在“火烧武陵门”使得全行业蒙受耻辱之后,温州大多数企业老板才充分意识到“质量佳企业兴,质量差企业亡”的道理。尤其在温州政府的引导下,争创名牌、名牌兴业已蔚然成风,品牌、质量、信用的意识不断增强。也正缘于此,早在1993年,余进华在中央台做广告,率先打出了“温州制造”的牌子。余氏父子开创的温州“吉尔达”鞋业如今已是响当当的名牌,在全国拥有1 000多家专卖店。回忆起当年的创业路,两代掌门人余阿寿、余进华父子感受最深的莫过于两个字:诚信。

余阿寿是个老鞋工,他亲眼目睹、亲身感受了中国鞋业的时代变化。12岁就开始做鞋的余阿寿,1973年凭着租赁鞋摊起家,为人处事厚道诚实,由于从事鞋业资格最老,在温州拥有很高的声誉,被人尊称为“皮鞋寿”。

回顾往事,一些温州鞋商感觉到“往事不堪回首”,而更多的鞋商则时时谈论,警钟在耳。作为一位主张警钟长鸣的资深鞋商——“皮鞋寿”清楚地记得,当年他经营鞋摊时温州皮鞋畅销,许多温州老板一哄而上都做起了皮鞋生意,就连一些从来不懂皮鞋生产工艺的人也操起了锤子、剪刀。个别人带头,大家一哄而上,为了追求利润不惜以次充好,使得温州皮鞋质量急剧下降,声誉日毁,消费者对温州鞋无不深恶痛绝。一些本来信誉很好的鞋商也跟着背上了黑锅,奥康鞋业的王振滔是如此,吉尔达的余氏父子更是如此。当时对温州鞋的声讨之声四起,就连温州皮鞋真品当时销售情况最好的武汉商场,也不得不将温州皮鞋一股脑儿清除下柜。余氏父子无辜受累,虽经反复央求,武汉商场负责人同意让没有注明“产地温州”的皮鞋上柜,但余氏父子内心的沉痛是不言而喻的。

当年温州鞋业四面楚歌,令“皮鞋寿”痛定思痛。在温州市有关部门的联络下,余阿寿铁肩担道义,毅然在1988年6月筹建起温州市第一个行业公会,即温州市鹿城区鞋业协会。余阿寿以他在温州鞋业界的人缘、声望和资历,当选为鹿城区鞋业协会会长。

在余阿寿历任四届会长期间,他与370多家鞋厂厂长联合发出倡议:确保温州皮鞋质量,不赚一分昧心钱,重拾市场信用。任职8年间,余阿寿半天时间在自家厂里上班,半天时间则开车到各个厂家、商场监督指导。经历了失信之痛的温州鞋业,终于依靠诚信重新赢回了市场。从失信到立信,温州人整整用了14年。

在余阿寿看来,“一个企业的开始意味着一个良好信誉的开始。有了信誉,自然就会有财路,这是必须具备的商业道德。就像做人一样,忠诚,有气节,对自己所说出的每一句话,做出的每一个承诺,一定要牢牢记在心里,并且一定要能够做到。”

今天的温州产生了奥康、红蜻蜓等一些列鞋界的名牌,为此还有了“中国鞋都”的美誉。为此,有人评价说,在温州鞋界,余阿寿的泰斗地位不可动摇;在吉尔达家族中,余阿寿的鼻祖地位不可动摇。对鞋都所作的贡献,在温州的鞋企老板中,无人能够超越他;对吉尔达,用“功劳”两个字是无法诠释他的作用的,他是吉尔达的缔造者。

但在他依然年富力强的时候,他就放权,让下一代来继承并发扬光大他的事业,他欣慰地看到,儿子余进华的确已经在继承中超越了他的成就,吉尔达的牌子叫得更响了。

实行品牌扩张,打造“百年老店”

1991年,从父亲手中接过了吉尔达的余进华,一直奔跑在打造“百年老店”的品牌之路上。

吉尔达在余阿寿手里的时候,就已经由当初的一个家庭小作坊发展到了日产2万多双皮鞋的现代化大型制鞋企业。在20世纪80年代末,在温州鞋业界,吉尔达成为首批完成原始积累的有名的鞋业企业。

摆在余进华面前的就是如何进一步推动吉尔达这艘巨轮,让它一帆风顺地航行得更稳、更远。于是,余进华一方面采取内销外贸“两条腿”走路的策略。在坚守市场销售的前提下,同时展开外贸生意。在《中国经济快讯周刊》的一篇文章中,曾经介绍说,“从1995年开始吉尔达就走出国门、走向世界,目前在60多个国家注册了吉尔达商标,经过多年来的苦心经营,在海外设立了8个分公司或办事处,在俄罗斯、中东、南北美洲、西欧、东南亚等国家和地区,都拥有了一大批稳定的客户。”为此,可以说今天的吉尔达已经发展成了一个“跨国公司”了,这在客观上已经在世界形成了一定的影响,他们坚信只要不断提高产品质量,完善管理制度,进一步树立良好形象,坚持一心一意把鞋做好,坚持内外并举,不断夯实国内市场根基,不断拓宽世界营销合作网络,就一定可以把吉尔达做成“百年老店”。

另一方面就是借助媒体精心策划吉尔达诚信的品牌形象。诚信是余进华从父亲那里继承来的最大财富,为此,他有句经常拿来和员工共勉的座右铭:“话,说了就算;事,定了就干,要干就干好。”可见,对余进华来说,诚信也是一个时刻记在心中的做人做事的原则。

除了诚信,在扩张吉尔达的品牌战略上,余进华还是一个策划的高手,各种公关活动都被他组织得有声有色、有张有弛。在企业和产品的形象塑造上,他倾注了前所未有的精力,以大手笔、大制作、大投入来追求气势恢宏的效果。

早在1993年,吉尔达就在中央电视台黄金时段以极富震撼力的视觉效果,播出产品广告,成为了温州鞋业涉足中央级新闻媒体做强势宣传的第一人,一时间传为美谈。到2002年,吉尔达仅在中央电视台的广告投入每年费用就有近千万元。

同时,吉尔达总是新招迭出,好戏连台。一段时期推出一个新的促销主题,不断掀起一波又一波销售风暴。在公司总部,在全国各地的终端市场,吉尔达实行品牌营销,以优质的个性产品,全新的服务形式,形成了消费的新视觉、新冲击。一些小小的专卖店(厅)甚至创下了短期内猛销几万到几十万双鞋的惊人纪录……

正是在余进华不断进取的十几年中,吉尔达获得迅猛的发展,不仅跻身于全国民企500强之列,并于1998年、2000年连获“中国真皮鞋王”、首批国家免检产品、中国出口企业成就奖等殊荣,并与法国合资成立了新的公司,在中东、欧洲、北美市场占有一定的比例,在独联体国家市场拥有的份额继续名列国内行业品牌前茅。可以说,余进华没有辜负父亲的期望,今天的吉尔达已经开始向世界名牌大踏步地迈进了!