服务质量是留住客户的关键因素
今天，越来越多的企业开始关注服务质量的问题，并将其视为留住客户的钥匙。据研究，包括从生产商和服务商中收集的信息，客户可感知的服务质量是留住客户的关键因素，企业的竞争优势依赖于所提供产品和服务的质量。克莱斯勒公司前董事长李·艾科卡直截了当地指出：“公司的产品质量，生产率和客户的总满意度是任何人工作的保障。”
客户的需求可分为物质需求和精神需求两部分，服务质量也分为技术质量和功能质量，它们不是分离的，而是有机联系的，共同构成服务质量的两类属性。
1技术质量
即服务结果的质量，它满足客户的主要需要。它包括服务本身的质量标准、环境条件、网点设置、服务设备以及服务项目、服务时间等是否适应和方便客户的需要。技术性质量通常能得到许多客户比较客观的评估，企业比较容易掌握这一质量标准。
2功能质量
即服务过程的质量，它满足客户非主要需要。它包括在服务过程(客户消费过程)中，服务人员的仪态仪表、服务态度、服务程序、服务行为是否满足客户需求。这与客户的个性、态度、知识、行为方式等因素有关。客户对功能性质量的看法，还会受到其他客户的消费行为的影响。所以，客户对功能性质量的评估是一种比较主观的判断，企业较难掌握功能性质量。
究竟哪一个方面更关键呢?如果企业不能做出正确的选择，错误还会频繁地发生，竞争地位还是难以巩固。
传统上技术质量是质量的第一要素。这对于拥有高精尖技术的企业是较为适用的。如果本企业能够在技术上大大领先干其他企业，那么技术质量战略可以稳操胜券。但是在今天，这种情况已经较为罕见，大多数企业在技术上不存在太大的差别，而且确立技术优势也极为困难。在大多数行业中，竞争对手可以轻而易举地仿造某项技术。如果管理落后，买卖交易关系恶劣，即使取得了最先进的技术，糟糕透顶的功能质量也会使一切优势荡然无存。
如今，靠技术质量已不能保证竞争优势，那么企业自然会选择另一项服务战略。这就意味着要把改善买卖交易关系作为质量规划的基点。发展功能质量可以增加客户的价值，获得所需的竞争优势。在美国西南五州拥有550张床位的营利性医疗组织，顶峰健康有限公司董事长兼总裁威廉姆·L·皮亚波因特讲道：“服务质量意味着不仅在技术上，而且在人的情感上给予患者专业有效的健康保健服务。因此顶峰公司重视职员与病人关系的培养和教育。”他认为，功能质量的投资也许不会立竿见影，但是它有助于确立长期的竞争优势。
重申一下，如果企业可以向客户提供更多更好的服务，那么就能够在竞争中取胜。虽然技术质量方面也是重要的，但在服务竞争中改善技术质量并不是必要的。
客户感知服务质量的提出和演进
最早提出客户感知服务质量并对其内涵进行科学界定的学者，是芬兰瑞典经济管理学院的格罗鲁斯教授。1982年，格罗鲁斯第一次提出了客户感知服务质量概念。他将客户感知服务质量定义为客户对服务期望与实际服务绩效之间的比较。实际服务绩效大于服务期望，则客户感知服务质量是良好的，反之亦然。同时，他还界定了客户感知服务质量基本构成要素，即技术质量和功能质量，从而将服务质量与有形产品的质量从本质上区别开来。
与技术质量不同，功能质量一般是不能用客观标准来衡量的，客户通常会采用主观的方式来感知功能服务质量。
许多功能服务，如运输、后勤与物质管理、技术服务、客户抱怨处理、客户培训等都可以增加产品的附加价值，因为它们可以起到同时提高技术质量和功能质量的作用。例如，如果对客户抱怨处理达到了客户满意的程度，那么，客户所接受的服务结果就是良好的，即技术质量良好。相反，如果客户费很大劲、消耗很多时间才能解决抱怨问题，那么客户感知的功能服务质量就是低下的，而功能质量低下会降低总的服务质量，也会由此影响技术质量下降。
迄今为止，学者们在客户感知服务质量相关的一系列问题上都达成了共识：
第一，客户感知服务质量具有极强的主观性，也具有极强的差异性。不同的时间里，不同的服务提供者所提供的服务是不同的，即使同一个服务提供者在不同的时间提供的服务质量也存在着差异；不同的客户，乃至同一个客户在不同的时间对服务质量的感知也是不相同的。
第二，客户感知服务质量由客户所追求的技术质量和功能质量两个方面组成。有形产品的质量是可以用一些特定的标准来加以度量的，消费者对有形产品地消费在很大程度上是结果消费；而服务则不同，客户对服务的消费，不仅仅是对服务结果的消费，更重要的是对服务过程的消费。服务结果与服务过程是相辅相成、不可或缺的，忽视任何一个方面都会给服务质量带来灾难性的后果。
第三，客户感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。与有形产品不同，在绝大多数情况下，服务的生产和消费是无法分割的，服务质量就是在服务生产和服务消费的互动过程之中形成的，因此，互动性是服务质量与有形产品质量一个非常重要的区别。
第四，客户感知服务质量可以分解为两层，即服务接触质量和服务关系质量。学者们以前研究客户感知服务质量，包括感知服务质量的构成和度量等，基本上是从服务接触的角度来进行的。但随着客户关系管理理论的兴起，越来越多的人已经意识到，关系质量对于客户来讲，在很多情况下，可能比服务接触质量更为重要。等等。
总之，通过20多年的不懈努力，感知服务质量管理的理论框架已经被基本奠定。但是，在另外的一些问题上，感知服务质量管理研究依然是缺乏权威性的定义和理论框架。如学者们对客户感知服务质量的构成和决定要素，这样一个最基本的问题上看法都不相同。
客户认可的才是质量
专家们给质量下过各种各样的定义，像“适合于使用”、“同要求相一致”、“无任何偏差”，诸如此类，此处将援引被广泛采用的由美国质量控制协会所下的定义：质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，它具有满足现实或潜在需求的能力。
很显然，这是一种以客户为中心的质量定义。客户有一组需求、要求和期望。当企业的产品和服务符合或超过了客户的期望，就可以说企业是在传递质量。一个在绝大部分时间设法满足绝大部分客户需求的企业，就是一个质量企业。