书城管理管理越简单越好1
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第35章 简单寓言里的管理智慧(6)

金融危机前,韩国大集团的排名位置:现代第一,三星第二,大宇第三,LG第四。现在,四大集团发生明显分化,其中三星、大宇更是走上了截然不同的两条道路:三星公司扶摇直上,成为韩国金融复苏和经济振兴的典范,而大宇企业却负债累累,资不抵债,大宇神话一去不复返。

15.竞争,时刻都要在刀下讨生活

羊总想与狼和平相处,于是说:“我们之间何必相互仇视,和平共处不是更好吗?”狼振振有辞地回答:“不是我不愿意和你们交朋友,而是因为那些围在你们身边的恶狗,它们总是凶猛地朝我们狂叫。你瞧,我刚一靠近,它们就扑过来了,又叫又咬的,太没礼貌。这样吧,你叫它们走开,别老跟着你们,然后咱们立刻签订永远和平的条约。”羊听信了狼的话,把狗全部遣开,失去了保护,结果全都被狼吃掉了。

在危险的对手面前单方面取消防御,等于放下武器投降,这群笨羊就是最好的证明。敌人就是敌人,如果光凭言语就能打发,那么就不是敌人了。

弱者面对强敌时,常想摆脱威胁,以取得和解,然而解决的办法绝不是妥协退让,那只能招致杀身之祸,会败得更快。唯一的办法就是加强防备,以图反击。

在企业竞争中,要想致赢,不在管理上下功夫不行,如何管理能使企业在竞争中立于不败之地呢?

在制度管理上显神通,使公司井然有序而不乱成一团麻;在战略管理上要看全局,要有远见的目光;在生产管理上要抓效益,追求量的魅力;在质量管理上要抓产品的白璧无瑕;在企业文化管理上要团结协力,致使“家和万事兴”。

吉列在巴尔的摩瓶盖公司做推销员时,一个家伙跟他说,如能发明一种“用完即扔”的产品,顾客反复购买,肯定能发财。

1895年盛夏的一个早晨,吉列在一家旅馆的客房里剃胡须。天气太热,又急于出去找客户,勉勉强强地刮好胡须,下巴上已变得血糊糊的,惨不忍睹。他恶狠狠地扔掉剃刀,怨恨道:

这哪是在剃胡子,是割肉呢。

一番怨恨,倒也提醒了他:我为什么不能开发一种新的剃刀呢?

有了这个念头,吉列开始了艰难的设计、研制工作。时值炎热酷暑,吉利整天关在热似蒸笼的工作间里,废寝忘食。一天,太太强迫他出去到树荫下风凉。

吉列看到不远处的田园里,一位农夫赶着牛,带着一张耙子,把地耙得又细又平。

完全进入研究状态的吉列,刹那间,闷热的心胸豁然开朗起来:我何不把安全剃须刀设计成那耙子一样呢——“T”型的架子把刀片夹在中间,架子两边的夹片和中间的刀片几乎在一个平面上,这样,即使粗心、毛躁的人,也不会刮破脸皮。

而且,中间的刀片可以拆卸、更换,用完即扔。

太好了!

吉列激动得跳了起来,立即跑回家里的工作间,用木头、竹片细心地雕出模型。然后,他找到瓶塞厂的他的一位老相识——机械师威廉·尼克森,请他帮助做出了几件作品。

吉列拿着样品,寻找投资者。

投资者对吉列拿来的“玩艺”不感兴趣,看不出它有什么市场前景。但是,凭借多年推销员练就的才华,经过一番奔波,吉列还是找到了几个很小的投资者。

资金不足,他又得到了妻子的全力支持:一面变卖首饰,一面又回娘家借来资金。

1901年,48岁的吉列终于开发出“用完即扔”的产品,并成立了“吉列安全剃胡刀公司”。

吉列非常重视广告的鼓吹作用:

“新刀片瞬间就可装上。刮时不但不会伤到皮肤,而且舒适无比。想想自己刮胡子是何等的清洁、舒适与安全,而且又能摆脱上理发店的麻烦。想想你节省的时间——以及节省的钱。”

吉列瞪眼睛了,吹没吹胡子没人看到,反正年底一共售出51个安全刀架和168片刀片,每副5美元(相当1982年的50美元)。

1904年,吉列公司取得专利权,刀架的销售量达到9万把,而刀片则达到了1240万片。有了资金,吉列展开了更大的广告攻势。他还把自己的头像作为古列保险剃刀的“徽标”,让自己的形象——吉利——成为男人最为面熟的形象之一。

为了扩大自己形象的社会影响,1907年,吉列在经营刚刚兴旺发达不久,雇请了一位专家梅尔文·L·塞弗里为其撰写了《吉列的社会实践》的专着;然后,在别人的帮助下,又撰写了经营总结与抒发志向内容的《世界公司》。

果然,吉列名声大振。

时间到了1909年,吉列公司售出的刮胡刀有200万把,销售数千万美元。

吉列在公司赚得的滚滚利润中,开始变得狂妄和自负。

他把公司的成功归功于广告。

1912年,吉列在写给董事会同僚们的一份备忘录中说:“我们企业的成功完全要靠广告。”

几年之后,他说:“我们一定要做侵略者。我们必须不断攻击,凭借武力把竞争者逼退,我们的武器就是广告经费。……我这种人属于推广(Promoter),因为创造了伟大的非竞争性公司体……”

1917年4月,第一次世界大战已接近尾声,美国向德国宣战,并派兵进入欧洲战场。吉列抓住机遇:以成本价格向军需品采购部门供应吉列安全剃刀。于是,美国国防部便向每个士兵发一把吉利安全剃刀,并先后发给几十枚吉列刀片,要求他们整肃自己的仪容,在欧洲大陆留下美好形象。

吉列的这一策略,可谓“一刀四雕”:一是大批美国士兵,与吉列安全剃刀结下了不解之缘,其中很多人成了吉列的终身顾客;二是美国士兵客观上成了吉列安全剃刀的欧洲市场的“义务宣传员”;三是生产批量增大,全部产品的成本大大下降;四是以成本价向美国士兵出售产品这一举措本身,受到美国各界的好评,这也是一次极好的提高知名度的宣传攻势。当年,吉列公司销售的剃刀便达到100多万把,售出刀片1.3亿片。

到1920年时,吉列公司的触角已经伸到全球,大约2000万人都在使用“吉列”的刮胡刀和刀片。

1921年,“吉列”的专利权期限届满,也就意味着竞争的来临。果然,5年过后,竞争者出现了——它就是在全球行销“自动磨刀安全刮胡刀”的亨利·盖斯曼(HenryGaisman)。“吉列”的刮胡刀是用三根圆轴套住刀片上三个同样大小的圆洞来固定,新的“盖斯曼”刀片则带有设计更巧妙更牢固的套洞,不但可以套在这种新刮胡刀的圆轴上,而且可以套在吉列刮胡刀的圆轴上。

竞争者询问吉列公司的最高主管,是否愿意购买他发明的新型改良式不易龟裂双面刮胡刀片的专利权。

吉列一口回绝了。

盖斯曼决定自己干。

于是,拟订了推出Probak刮胡刀与刀片的计划。

“吉列”的反击措施是推出一种新型刮胡刀,刀片利用与刀片齐长的横条来固定(老式的洞还保留,以便维持消费者的念旧心理)。可是新的刀片却不能装在“盖斯曼”的刮胡刀具上。

在这同时,或是由于巧合或是由于工业间谍的结果,盖斯曼在吉列新设计的刮胡刀出现后的一周内,就把Probak专利刮胡刀改成横条固定式。盖斯曼经过退火处理后的刀锋,其质量似乎优于吉列,这让吉列匆匆忙忙也做退火处理后的刀片。

盖斯曼的销售额不断增加,侵占了吉列的市场占有率。

吉列公司怎么办呢?

它刚为了推出新型刮胡刀而把大笔资金投入机具更新,销售却每况愈下。公司的投资报酬率迅速恶化。吉列公司的问题还不止这些,他们的高级主管的薪水太高,广告费太高,厂房设施和研究发展都是最先进和最昂贵的。换言之,吉列的管理费用太高,并且不管销售额有多少,都一直固定不变。因此,当销售额下降时,每一把刮胡刀的利润也跟着下降——急速下降。

1930年末,自负的吉列同意用自己的股票购进盖斯曼公司,以免覆亡。然而有位审计员查核过吉列公司的账簿之后,发现这家长期都享有高利润的公司,已经到了濒临山穷水尽的地步。而到这项并购正式生效时,“盖斯曼”已经聚集了相当多的吉列公司的股票,已取得这家往昔的竞争对手的控制权。它的产品以及一套新的生产技术,取代了老吉列公司的产品和生产技术。吉列公司以前的管理班底被放逐,吉列本人则忙着清偿债务。他被迫放弃所持有的所有吉列公司的股票。

1931年,在世界经济大萧条的年代,金·C·吉列去世了。

吉列公司在金·C·吉列领导下,走过了30年辉煌的历程。遗憾的是,它在一个一手创造和完全在自己控制之下的市场中,被一个小小的竞争者击溃。