书城管理管理越简单越好1
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第38章 成功管理就是这么简单(3)

车已经准备好了,年轻人也很高兴。接待他的,还是那位销售经理。经理想:

这回该能够把他打发走了吧?

没想到,年轻人试开了一圈后,却说:

“要是能给轿车安装个收音机就好了,那我开车出去的时候还可以听到动听的音乐,这样多好啊。”

这次,销售经理对他的要求显得有些吃惊。因为当时收音机刚问世不久,应用不多,而且很多人认为在汽车上安装收音机容易导致车祸。销售经理谨慎地问:

“先生,您真的很想安装一个吗?”

连年轻人自己都觉得过意不去了,因为已经提了不少的要求。但他确实想有一个收音机,于是他不安地点了点头。

“那您下午来取车,好吗?”

下午,年轻人终于买到了他中意的轿车。

顾客想要什么,就有什么!这样的创新能力,有几个企业能够做到呢?

为什么有那么多人选择奔驰?

因为其服务。

看了上面这些叙述,如果你有那份财力的话,相信你也一定会选择奔驰。

8.“可口可乐”的诞生

亚特兰大市的一位名叫约翰·斯泰斯·潘伯顿的药剂师,应该是值得我们永远记住的人物,是他发明了如今风靡世界的可口可乐。它的风靡如今看来它的名字当功不可没。

当时,潘伯顿想到了开发这种饮料,但他面临的最大困难是没有资金。

于是,他找到了当地的土财主鲁滨逊,提出了和他合伙开发的设想。

鲁滨逊在尝过这种饮料之后,答应了他的合作要求。在合作条件谈妥之后,潘伯顿想借助鲁滨逊的财力,便把为饮料命名的权力交给了鲁滨逊。

鲁滨逊一口答应下来,但他在思索一段时间之后,却感到给饮料命名并不是一件简单的事情。他把词典翻了好多遍都没有找到一个满意的名字。

一天下来,脑袋已经昏昏沉沉了,吃过晚饭后,鲁滨逊坐在书房的椅子上,竟不知不觉地睡着了。一觉醒来,已经是凌晨两点多钟了,他想只是按照饮料的特性起个名字算了。

他一想饮料是清凉的,可以用“冷”(Cold)来代表,可一个“冷”字也不能成为名字,必须再加上一个字才行啊。他又开始在字典上查找,结果还是一无所获,他沮丧地把字典丢在了一边。

恰好这个时候公鸡打鸣了。他眼前一亮,“对了,就用公鸡(Cock)这个单词吧!”可是不管是“公鸡冷的”还是“冷的公鸡”,都不可能成为饮料的名字。

他信步走到院子里,看到天空中一颗流星划过,这又引起了他的灵感:把“公鸡”和“冷的”单词换个字母不就行了吗?于是他把“CockCold”中的“k”和“d”都换成了“a”,这样就变成了“CocaCola”。

第二天,潘伯顿看到这个名字时,疑惑地问鲁滨逊是什么意思,鲁滨逊说:

“它本身有什么意思我也不知道,可是你再看看它的字母结构,你不觉得很有意思吗?”

潘伯顿仔细地看了一下,又连念了几遍,顿时大悟:“太妙了,除了你,再也没有人能想出这么好的名字来,既好拼,又好念,又容易记住,就连小朋友看了一遍都会记住它,作为名字真的是再好不过了。”

就这样,世界着名的可口可乐品牌诞生了。

今天,在世界任何地方,只要你提到“CocaCola”,听者就会想起那神奇的饮料。而且,这一名字音译成中文后,也很有意思:“可口的可以快乐的饮料。”

但如果叫别的什么名字呢?

肯定就没有这种效果了,世界上饮料品牌不计其数,你记住几个了?那些不曾被你记住的,在一定程度上就是因为没有一个好记的名字。

“百事可乐”你记住了。那是因为百事可乐也有一个好名字。如今,在中国,朋友之间相互祝福,会说祝你“百事可乐”,那意思是“祝你一切事情都快乐”

之意。

取个好名字绝对不是一件小事情。

你知道美国埃克森(EXXON)标准石油公司原来叫什么名字吗?

原来叫埃索(ESSO)标准石油公司。埃索公司为了在美国及世界各地实现名称和标志统一,他们动用了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家,调查了世界上55个国家的语言,走访了7000多人,对一般群众的心理、感情等进行调查,查阅了1.5万个电话簿,通过计算机制作了将近1万个名字,前后花了6年时间,耗资10亿美元,才有了如今埃克森(EXXON)这一名字。

6年,10亿美元,你有胆量这么去做吗?

产品的名字和人的名字一样都是区别于他人和其他产品的重要标志。你可以不搞得这么隆重,但你必须重视名字。

9.用尽全力时别忘了外力

有一个故事,说的是父子两人在沙滩上玩,父亲让儿子搬一块石头,儿子太小,怎么也搬不动。

“你用尽全力了吗?”父亲问。

“用尽了。”

“你没有用尽,还有一种外力你没有用,你为什么不请我帮忙呢?”

这个简单的故事,包含着深刻的哲理,它告诉你:你所具备的力量中,包括外力。

很多创业者都恪守着这样一种原则——“用尽全力”。可他们狭隘地理解了这里的“力”,以为就是自己所具备的力量,结果他们只能做有限的事情。相反,另一些创业者认为,“用尽全力”中的“力”包括外力,他们不仅将自己的力用尽用好,还用别人的力为自己办事。

外力是无限的,善于借用外力的人,能创造无限的奇迹。

藤草之所以成功,是因为它借用了大树的高度。

乔治之所以成功,是因为他借用了佛雷公司的知名度。

美国黑人大都喜欢用佛雷公司的化妆品,所以在很长一段时间里,美国黑人化妆品市场曾被佛雷化妆品公司独占。

就在佛雷化妆品公司的鼎盛时期,该公司的一名供销员乔治·约翰从公司辞职了。乔治独立门户,创建了约翰黑人化妆品公司,他有很强烈的愿望要超越佛雷公司。

开始创业的时候,他遇到了大多数创业者同样的问题,缺乏人力、财力。他只有区区500美元资金,员工也只有寥寥几名,而当时的佛雷化妆品公司,已经是声名远扬的大企业了。如此差距,不要说超越,就是要立足都是很困难的。

乔治利用了“集中战略”,集中有限财力,经营专一的产品,服务于特定的市场。于是,他选择了生产一种粉质化妆品。

他打出的广告也是匪夷所思的:

“当你使用佛雷公司的产品化妆之后,再擦上一点约翰的粉质膏,你将会收到意想不到的效果。”

这不是给竞争对手打广告吗?谁这么犯傻啊?同事们都对他很不理解,说他这哪里是在和佛雷公司抗衡,简直就是在帮佛雷公司嘛。还有人说他这样只会让佛雷公司越来越火,而自己不会有什么起色。总之,支持的声音没有听到,反对的声音一大片。

但是约翰不认为他的做法有误,他认真地向同事们解释:“你们想想看,现233在知道我叫约翰的人很少,要是我能想办法站在美国总统身边的话,我的名字很快就会家喻户晓。同样的道理,在黑人化妆品市场中,佛雷公司的化妆品就好比是美国总统,如果我们的产品能和它们的名字一起出现,明里是捧佛雷公司,实际上却抬高了我们自己的身价。”

果然,约翰的化妆品公司很快成为佛雷公司的竞争对手,生产的产品家喻户晓,并在短短的几年里成功地超越了佛雷公司,成为美国最着名的黑人化妆品公司之一。

10.有创新才有成功

作为一个管理者最大的失败就是因循守旧,固守模式,要知道没有创新就没有发展,更没有成功。

哥伦布发现新大陆,那可是一件了不起的事情。

可是,在当时,却有不少人不以为然,他们说:“有什么了不起的,我坐船一直朝新大陆方向前进,不也一样能够发现新大陆吗?”

在一次宴会上,又有人表示了这种不以为然的看法。

哥伦布没有和他争辩。他淡淡一笑,从盘子里拿出一只鸡蛋,对大家说:

“请问在座各位,谁能把这只鸡蛋竖起来立在桌子上?”

在座的人都试了,可一个人也没能把鸡蛋竖起来。

哥伦布又是淡淡一笑,他拿起鸡蛋,把一头轻轻地敲了一下,然后成功地竖了起来。

“敲一下,就这么简单啊!”大家说。

“现在你们看到我怎么竖起来的了,你们才知道没什么了不起,”哥伦布说,“可是在这之前,你们想到了吗?”

大家一片沉默,再也不说自己也能发现新大陆的话了。

这个故事说明了一个道理:突破才有创新。

在管理史上,福特式生产为工业的发展立下了汗马功劳,虽然后人看来,是那么简单。丰田式生产也为工业发展立下了汗马功劳,并且在现在看来,也是很简单的。可是,这两种生产方式,都是历史性的突破,并且,后一种又是对前一种的突破。

当我们回首过去100年的管理历史,我们发现,百年管理始于弗雷德里克·泰勒提出的科学管理。最早也是最成功地运用科学管理的是福特公司,福特公司的流水线作业和大规模生产,使它成为“汽车王国”。

福特的经验,对汽车业,乃至整个现代工业都产生了不可估量的影响。

在20世纪中叶之前,汽车业所遵循的是“福特式”生产管理。

这一模式,可以实现规模生产效应,可以最大限度地降低单位成本。比如,在同样的固定费用支出下,每小时生产10辆汽车的成本,显然要低于每小时生产1辆汽车的成本。

当然,这一模式有一个前提,那就是企业处于生产导向经营阶段,生产出来的产品都能卖出去,如果卖不出去,生产越快,损失就越大。

随着市场需求的多样化和消费者追求个性的意识日渐强烈,生产导向开始向市场导向过渡,大规模大批量的“福特式”生产,日益暴露出其缺陷。比如,制造过程中物流配置不合理,强大的生产能力与市场需求矛盾十分突出,不开机则罢,开机则是大量产出,产品积压接踵而至。

当时,很多人都在分析福特式生产的缺陷,包括通用汽车和丰田公司。

通用汽车公司首创了市场细分,以市场需求为导向,生产出更多品种和款式的汽车,以满足不同消费者的需求。但是,“福特式”生产显然无法满足市场细分所提出的要求。

丰田副总裁大野耐一对福特式管理进行了深入分析,同时结合通用的市场细分战略,于1953年创造了JIT管理法,即适时生产(justintime,意思为在需要的时候,按需要的产量生产出需要的产品),该方法综合了批量生产和单件生产的特点和优点,创造了一种在多品种小批量混合生产条件下高质量、低消耗的生产管理方式。这一管理创新,使丰田迅猛崛起,同时带动了整个日本工业的发展。

当我们对一些企业负责人说到创新的重要性时,常常听到这样的话:

“我们什么条件都没有,拿什么去创新啊?”

这样的回答使我们想起1972年发生在新加坡的事。

当时,新加坡旅游局向总理李光耀提交了一份报告,报告中说:我们旅游资源太缺乏了,没有中国那样的长城,没有日本那样的富士山,没有夏威夷那样的海浪……我们除了阳光,什么都没有,要发展旅游业,实在是太艰难了。

李光耀看过报告后,批示道:有阳光就够了!

阳光,是一种宝贵的资源,可又是一种多么平常的资源啊。但新加坡利用这一资源,大种花草,使新加坡成为世界着名的“花园城市”,吸引了世界各地无数的游客。

这个故事不是很有启发意义么?只要企业里还有人,就还有创新的可能。你比别人创新多一点点,就必然领先一点点。福特的成功是创新的结果,丰田的超越,也是创新的结果。

如果把企业比做一棵树,那么创新就是树上的新芽。没有创新就没有成功。

11.AOL的成功之道:贴近消费者提起美国在线(AOL),人们常好奇于她的顽强生命力。许多年来,几乎所有的分析家都断定AOL必败无疑,但绕过激流险滩,AOL至今活跃在网络世界。

实际上,AOL不是互联网时代的暴发户,她以整整10年时间创造需求。这背后,凝聚了公司总经理史蒂夫·凯斯的辛劳。

早在少年时代,凯斯就随同哥哥体验“经商”获利的乐趣。从上门推销种子、贺卡;到卖广告信件、发送报纸……这对两个有着舒适生活的孩子来说,“更是一种挑战,是对观念的追求”。成年后,凯斯为宝洁公司推销卷发器,以及替必胜客品尝新式比萨饼的经历,使他明白商业的成功一定要使产品贴近顾客需求。

有人认为,凯斯正是以这种精神支持着AOL屡战不败。

12年前,27岁的凯斯还是企业界的无名小辈,他专用Com-modore计算机推出一项聊天服务。他深深沉迷在自己的电脑空间里。“我就像来自另一个星球。”

他回忆道。

今天,已成为美国在线(AOL)公司总经理(CEO)的凯斯,所做的努力就是如何将电脑爱好者的小社区推向大众市场,如何将计算机网络成功地变成娱乐和新闻的全新媒体。到1996年,他的AOL公司已拥有500万用户,每周有7.5万人加入,到1998年底已突破1200万人。AOL已经成为网络时空中最重要的潜在力量。

AOL的成功,使计算机和通信业最大的两巨头Microsoft和AT&T也垂涎不已,并开始启动各自的网络计划。AOL将微软的浏览器IE推向用户,而微软前所未有地作出承诺:将AOL软件与Windows95捆绑。AT&T则将AOL引入其8000万用户的WorldNet服务中,使得当时的竞争对手Prodigy和CompuServe仓促应战。

AOL奇迹般地打破了分析家的预言,在那时,许多分析家都认为AOL必败。

即使到了1993年,公司仍出台强大的市场推广活动,以夺取市场份额,评论家们仍然说凯斯将遭挫折,AOL将失去控制。的确,有众多理由可支持这种观点。

AOL寄出了大量的磁盘和免费试用账号,吸引成千上万的用户,使公司网络常常超载,使AOL获得了“AmericaOnHold”的绰号。AOL的一系列的策略非但没有使公司赚到钱,而且使原有的用户受到很大的冲击。几乎与此同时,微软也正准备涉足在线服务,这对AOL来说无疑是一场巨大的威胁。

实际上,真正的笼罩在AOL之上的最大的阴云还是互联网。通过万维网,内容提供商可直接获取千百万用户,谁还需要AOL呢?市场顾问公司Forrester曾预测,1995年随着消费者转向万维网,AOL的新订户将徘徊不前。但是Forrester错了;为了减少忙音吸引用户,凯斯掏出3500万美元建造了自己的数据网络,而且大胆地张开怀抱。AOL的万维网业务也一举成功。

每一个人碰到他,都会问:“你是靠什么生存下来的?”其中的秘诀就是公司独特的定位。

凯斯始终认为AOL的发展过程中没有多少远见卓识,它的成功仅仅是因为贴近了消费者,而不像竞争对手那样一味沉迷于技术之中。凯斯的公司几乎有所有大公司的投资,因此他们总会向凯斯献殷勤。这样做也有坏处:凯斯个人的股份一再被稀释,使其个人财富始终不高。