20世纪70年代后期，在发达国家的非营利组织发展进程中，随着各国和地区社会经济的进步及非营利组织的发展，一部分非营利组织认为为实现其宗旨和目标需要应用营销理论。而且，非营利组织当时已经开展了一些尝试性的“营销”活动。非营利组织通过直接的邮寄和“销售”来筹措资金。通过宣布公共服务的公告和采用传统的广告等形式刺激更多的群体“消费”非营利组织的服务。在其宗旨的指导下，非营利组织采用此战术以唤醒人们的认同意识，增加政府与社会对非营利组织发展的支持。起初，非营利组织极少将此类活动称为营销。有些组织甚至不知道其各类活动之间的关系，或者不认为营销能为非营利组织带来收益；其他部分组织虽然认识到营销的特性，却非常不愿意将其活动冠以营销之名，因为那时“营销”还有太多的负面内涵。世界随着发展而进步，非营利组织亦不例外。1970年前后的非营利组织营销的启动很缓慢，到1980～1990年，其变化却是里程碑式的。营销进入了非营利组织所代表的公民社会这一政府、市场之外的第三领域，特别是在教育、艺术、社会服务、图书馆和公共服务等方面越来越显示其重要性。目前，世界非营利组织营销思想的时代已经到来。营销理念已经成为非营利组织成功的主要因素和基本因素。最起码，非营利组织认为它们所做的每一件事，特别是它们重要的宗旨，都受到其他人（即营销目标市场）行为的影响。不论是倡导环境保护，还是开展扶贫济困；不论是维护和平、人权，还是保护多元文化、弱势群体；不论政府扶助，还是志愿者奉献，这些领域统统都涉及到营销。非营利组织管理者意识到他们必须具备高效的市场人素质，他们的组织必须有高效的营销。事实上，经验表明最好的非营利营销者在许多方面常常比市场部门的同行高明。1989年夏季，管理大师彼得·杜拉克曾在《哈佛商业评论》中指出：“特别是在战略领域及有效发挥董事会作用的领域，非营利管理者实践着大多数美国商人所鼓吹的事情。20年前，非营利组织营销是一个不堪入目的字眼。而现在，他们大多认识到非营利需要营销管理，甚至超过了商业的需要，因为他们没有底线原则。当然，非营利仍然致力于’做善事‘。但是他们意识到好的意图不能代替管理与领导，不能代替责任、绩效和成果。”
营销是一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程。营销的目标并非某个商品或提供物，它是在寻找市场上的机会。一位学者把营销定义为“生活标准的创造和传递。”①这是对市场营销活动的一种富有鼓动性和远见卓识的观点。市场营销并非营利企业的专利。营销思想同样适用于非营利组织。营销已经引起了各种非营利组织（如大学、医院、慈善组织、社会组织和艺术团体等）的浓厚兴趣。
非营利组织的管理者很早就开始应用会计制度、内务管理、人事管理、战略计划等在营利企业中广泛使用的管理和控制方法，市场营销是最后一个被非营利组织所采纳的职能。20世纪60年代以前，在卖方市场条件下，市场营销往往为非营利组织所忽略。而当这些组织面临顾客背弃、会员减少、赞助金缩减等挑战时，就不得不开始考虑市场问题了。目前，美国有半数以上的医院有营销主任，美国政府机构对营销也表现出越来越浓厚的兴趣，美国邮政局和铁路局为它们各自的活动制订了营销计划，美国陆军部在执行营销计划，各级政府机构和私营非营利组织正在设计反吸烟、酗酒、滥用药物和不安全性生活等的社会营销活动。例如，许多大专院校纷纷运用市场营销原理分析自己所处的环境、所面对的市场和所服务的顾客及其特性，评估现有资源状况及资源趋势，明确自己的使命、目标及市场定位。通过对市场、资源及使命的分析运作，不少大学做出了明智的营销决策，招生数量不断增加，教授招聘进展顺利，资金的募集日见成效且趋于制度化。
为什么非营利组织要像营利性的企业那样引入以交换为主线的营销理念呢？非营利组织与营销是否能结合起来，其必然性、必要性何在？分析如下：
1.非营利组织营销是社会经济发展的内在规律所决定的
根据瓦格纳法则，现代工业的发展会引起社会进步的要求，社会进步必然导致国家活动的增加，财政支出的相对规模也随之提高。马斯格雷夫和罗斯托等经济学家认为，一旦经济达到成熟，公共支出将从基础设备支出转向不断地增加对教育、保健与福利服务的支出，且这方面的支出增长将大大超过其他方面的增长，也会快于GDP的增长速度。瓦格纳、马斯格雷夫和罗斯托虽然就政府公共支出与GDP增长的关系进行了分析，但是我们不难发现，政府公共支出的追加是由于社会需要与市场的引力的作用。事实上，随着科学技术的进步，生产效率的提高，物质产品的丰富，人们会要求非营利部门提供更加丰富的公共产品与准公共产品。在市场经济条件下，非营利部门的产品是通过交换到达消费者手中的，这种交换越频繁，对医疗、教育、福利等准公共产品的需求量也就越大，就越能推动非营利组织的发展与经济的成长。由此可见，社会经济的发展与人们对准公共产品的需求的实现都离不开营销。社会经济发展的内在规律必然要求非营利组织开展营销活动。
2.营销是非营利组织获得资源的有效手段
菲利普·科特勒（PhilipKotler）指出：“为什么有些人愿意捐赠？非营利机构必须很好地理解捐赠的动机，才能使集资更为有效。”所谓“利他主义”的答案掩盖了隐蔽在捐赠和帮助行为之中的复杂动机。最好的有说服力的假设：这些人“给出”资金是为了“得到”某种东西作为回报。换言之，决不要把捐赠看成是资金转移，而应看成是一笔交易。非营利组织要筹集资金，解决制约非营利组织生存发展及达成社会使命的“资金瓶颈”的问题，必须考虑用什么样的方法与手段来获得资金。在这里，非营利机构应该遵循平等、互惠、互动的原则，满足施恩者的特定的需要和利益，通过交换来获得资源。例如，对于捐资给大学图书馆或游泳馆的人，以塑造铜像、立碑或命名等方式来满足捐款人的求名心理与动机；对于出资创办大学、院系的人，从办学的盈余中提取一定比例的金额作为回报。由此可见，非营利组织如果一味地只图索取与得到，不给捐赠者相应的价值作为交换，那么，非营利机构是难以持续地获得社会各界的支持。因此，非营利组织要对社会各界的捐赠者进行动机分析与调查，积极地挖掘他们隐藏在捐赠背后的动机与心理，并且千方百计地同他们进行沟通并满足其需要。正如菲利普·科特勒指出：“交换是营销学的中心概念，它要求给对方贡献出一定的价值以换取对自己有利的价值……推销者知道怎样去研究和了解对方的需求，以设计一种有价值的贡献去满足这些需要，去同捐赠者进行有效的沟通，并在恰当的时间和地点把它展现出来。”
3.营销可以防止“搭便车”的行为
从消费心理来看，人们普遍存在坐享其成的心理。他们都希望有“免费的午餐”，能够像计划经济时代那样，由国家、集体免费或半免费地提供医疗、福利、娱乐等服务。人们这种“占便宜”坐享其成的心理，期待他人或组织提供公共产品的现象，我们称之为“搭便车”或者叫做“免费搭车者”。这种“免费乘车”的可能性刺激追求效用最大化与利润最大化的个人与企业隐瞒或扭曲其偏好，甚至当他人要求与其分摊“公共产品”的生产费用时，也会撒谎说他不需要该公共产品，一心只想着免费加以利用；当这种坐享其成的心理在社会上蔓延开来，人们相互观望、等待都希望成为“免费搭车者”时，最终导致谁也不能享受公共产品或劳务的好处，形成“三个和尚没水喝”的局面。大卫·休谟（DavidHume）早在1740年便将这种现象称之为“公共的悲剧”（PublicTragedy）。非营利界由于组织宗旨的规定，往往免费或半免费向受益者提供准公共产品与服务，所以很容易助长“搭便车”的行为。为了防止“公共的悲剧”的发生，使“三个和尚都有水喝”，非营利界必须导入市场机制，对享受非营利组织服务的人，要求其在时间、资金、物资等方面予以补偿，分摊一定的准公共产品的成本，这样可以有效地防止人们“搭便车”的行为。克服受益人的依赖心理，促使他们自立、自强，能够通过自力更生走出困境。
非营利组织的交换可以利用多种形式来进行。例如，非营利组织营销要提倡“地方货币”，通过时间、劳务等交换的方式来达成组织的目标。在美国有“时间美元”，在意大利有“时间银行”。在加拿大、日本有“地方货币”。中国广州也开办了“时间银行”。
4.营销是非营利组织可持续发展的需要
非营利组织要实现可持续发展，并且在发展的基础上，不断推出新的准公共产品与服务项目，为社会作贡献，就必须拓宽收入来源的渠道。不能只依靠捐赠与政府的免税来勉强地维持组织的日常运转。要通过组织成员的努力与创造，发挥他们的聪明才智，运用其所掌握的知识、技能、创意等文化资本来参与社会经济活动，通过多种经营的方式，获取比较稳定的收入，并将这部分盈余额用于社会公益事业及非营利部门的扩展事业。同时，非营利组织通过营销及时了解顾客的愿望与要求，可以改正与完善自身的准公共产品的质量，根据顾客的要求，进一步提供新的服务项目，从而使非营利机构进入新的循环，实现持续发展。
5.非营利组织营销是由该组织的二重性决定的
非营利组织具有二重性，它既是事业单位又是产业部门。一方面，非营利组织以文化为纽带，将人们聚合起来，以各种形式的服务来不断满足人们在社会生活、精神生活上的各种价值要求，实现人的全面发展，使人的体力和智力上的各种潜能得到充分的展现。另一方面，非营利组织也从事生产活动。如果说第一部门生产私人产品、第二部门（政府）生产公共产品，则第三部门（非营利组织）生产的是准公共产品。既然非营利部门具有产业性，它能够向社会提供产品，那么其生产的产品就应该进入市场。非营利组织首先必须根据消费者的需要决定准公共产品的功能、品质、识别标志、服务等，给消费者提供包括核心产品、期望产品和增值产品三个层次的整体产品。其次，要根据准公共产品的特征与产品的生命周期发展的不同阶段，选择能适当发挥自己比较优势的阶段进行生产并不断推出新产品。再次，非营利部门还要通过市场调查、市场细分、市场定位、市场促销等手段来提高竞争力。此外，非营利组织要与顾客、利益相关者建立起平等、互惠、诚信、合作的关系，让处于关系链条上的各方都能够获得收益，使组织、顾客、利益相关人都和谐共生。
6.营销可使非营利组织更新经营观念
非营利组织更新观念包括影响消费者的观念与态度和改变非营利组织自身的观念这两方面。现在中国NPO的发展还处于艰难的起步阶段，处于从政府选择到社会选择的转型时期，力量小，还不成熟，对于消费者的宣传力度做得还不够到位，导致人们缺乏对非营利组织的理解，再加上长期以来政府无所不包的状态，同时也造就了人们对这类组织产生了一定的偏见。公众对非营利组织所组织的活动表现出较为冷淡的态度。例如，他们对于保护环境、水土保持与生态平衡等防止威胁人类生存的问题所做出的一系列宣传表现毫不关己的态度，在他们看来，现在来考虑这些问题还为时过早。从非营利组织本身的性质来看，它具有非营利性、自愿性和奉献性等特点，所以它为人们提供了与之切身利益密切相关的服务或物品，因此不少非营利组织都逐渐认为自己的存在是不可取代的，并且不需要具备营销的概念。如医疗部门等一些非营利组织认为它们不需要营销，从而导致了人们对该组织的了解不够彻底，透明度和公开性差，与外界缺乏信息交流，致使组织的流动性变差，与消费者缺乏沟通和交流，使消费者的参与热情降低，没有积极性，使公众在对它们的理解、给予支持与合作等方面出现了问题，在非营利组织目标与战略的实现方面产生了一定的影响。要解决这方面的问题，我们可以从一些国际性非营利组织的营销观念中得到启发。许多国际性的非营利组织把自己定位放在一个营销者或者推广者的地位上，与国内的非营利组织进行比较后，显然国内的组织还没有意识到这一点，大多数国内的组织更多的是把自己作为一个管理者的角色，而且在更多的情况下，国内的众多非营利组织更是以政府的姿态而出现，从而导致它们的服务意识变差，并且习惯性地向一些企业发号施令，从来没有想到真正能为企业做些什么，这样的组织最终只能得到个虚名，没有实际能力。
7.营销促使非营利组织提高核心竞争力