此外，营销活动包含市场调查的部分。与营利组织不同，很多非营利组织的市场调查会涉及到受众对象的隐私，有些甚至是人内心最深处的东西。在过去，搞市场调查必须要和被调查者面对面。在这种情况下，当一个人面对着另一个要挖掘自己内心最深处的隐私的人，即使他知道这份调查是不计名的，即使他知道非营利组织的市场调查很多是为了公益事业，内心也会产生一种本能的害怕和抗拒。在这种情况下，市场调查结果的真实性就会大打折扣。而利用互联网技术可以大大地解决这一问题，且不说利用互联网可以便于受众对象随时随地地填写，同时也便于非营利组织的整理统计，当作调查问卷的人面对的是电脑屏幕而不是活生生的一个人的时候，心情会更轻松一些，因为别人的心理不会受自己的控制，而人对电脑屏幕却有绝对的控制权。更何况填好调查表后，这些涉及自己隐私的数据就会和许多他人的隐私数据一起成为整个数据库微小的一分子，只要接收方没有特别关注的必要性，就不会有人知道或看见了你的选择。这些都大大加强了被调查者的安全感。另一方面，很多人都说我们现在是带着面具生活的时代，为了生存把自己包裹起来，按社会或别人认可的模式思想和行动，当面对另一个人的提问时，会习惯地把面具戴上作出回答。这对一般的产品调查没什么影响，但是一些涉及隐私的调查就是需要被调查人自己真实地回答才行。而当自己一个人独处时，他就会回归自我，并且有倾吐和发泄的欲望，这时面对有足够安全感的调查就更容易展现出自己真实的一面。可见，一些涉及隐私的调查问卷通过网络的形式填写，其结果的真实性会大有提高。
综上所述，随着科学技术的加速进步，非营利组织彻底地研究技术环境因素非常有必要。那些掌握新技术的组织通常可以更好地开展自己的营销活动，从而获得更高的市场份额和回报。
3.2微观环境分析
非营利组织的微观环境包括：组织结构、市场、渠道商、竞争者、公众等因素。这些因素直接影响和作用于非营利组织的营销活动。
3.2.1组织结构
非营利组织的组织结构形式多种多样，一般可以分为两个层次。处于中心地位的是高层管理部门，一般由董事会和高层经理组成，负责制定非营利组织的宗旨、任务、方针政策、发展战略等等。围绕着高层管理部门的是各个职能部门，如营销部门、产品研发部门、财务部门、人力资源部门等，各个职能部门在高层管理部门规定的职责范围内各司其职，为达到公司的战略目标而努力。
非营利组织要开展营销活动就必须成立一定形式的营销部门。组织营销活动效果的好坏，不仅仅取决于营销部门自身工作的开展情况，还取决于组织各个部门之间能否有很好的合作与沟通。只有各个部门科学分工、协调发展，才能创造良好的组织内部环境，为非营利组织的营销活动的进行打下良好的基础。
3.2.2市场
营销离不开市场，市场由人所构成。当一个非营利组织诞生后，就应该根据组织的宗旨和目标，确定组织所要面向的目标接受者群体，这些群体可以是一个，也可以是多个。而营销就是针对目标群体所开展的一系列活动。
非营利组织在开展营销活动之前必须要进行市场研究。根据市场调查收集到的市场信息，非营利组织可以分析得出当前的市场规模、市场特征，以及未来的市场走向。
掌握到足够的市场信息后，非营利组织就可以进行市场细分。因为在市场上，不同的消费者有不同的消费需求和消费习惯。他们不会都需求同一种产品或服务，即使需要同种产品或服务的消费者，他们各自的需求原因也不会相同。因此非营利组织可以将整个市场按照需求的相似性分为若干子市场，每个子市场都由有相似需求的消费者构成。成功的市场细分可以帮助非营利组织提高市场占有率，巩固原有的市场；发现市场机会，扩展新的市场。通过市场细分企业还可以确定哪些市场是易于占领的，哪些市场是暂时难以攻克的；哪些市场风险大，哪些市场风险小。从而帮助企业节约资源，提高效率。
市场细分完成后，非营利组织需要对细分的子市场进行评估，得出细分市场的规模和发展前景，结合组织自身的目标和资源选择几个值得进入的细分市场作为非营利组织营销活动的目标市场。
最后非营利组织要根据组织自身的能力及竞争优势进行市场定位。成功的市场定位可以帮助组织建立组织形象，使顾客认识到组织区别于其他竞争对手的特征，从而对其选择接受组织的服务提供支持。关于非营利组织营销的定位战略，详见本书第4章。
3.2.3渠道商
在当今的市场条件下，商品的生产者和消费者之间在时间或空间上的矛盾仍然不可能完全调和。因此，企业或组织生产出来的产品必须通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时候、适当的地点把适当的产品供应给消费者。可以说，市场营销渠道就是一座连接企业生产和销售的桥梁。
一个完整的市场营销渠道包括供应商、生产商、中间商、辅助商（如广告商、运输企业、咨询机构等）以及最终的消费者。企业或组织必须为自己设计一条适合自己营销战略的渠道，包括：
（1）制定渠道模式是选择直接将产品卖给消费者的直接渠道，还是选择产品会经过中间商转卖的间接渠道。
（2）确定中间商数目是只选择一家代理分销，还是精选几个适合的中间商，或者通过尽可能多的批发商、零售商来销售自己的商品。
（3）渠道管理对渠道商及时进行评估，根据不同评估结果调整自己的营销渠道。
在激烈的市场竞争中，适合的营销渠道会帮助企业更好地实施自己的营销战略。
非营利组织也是如此。虽然以服务为主的非营利组织经常是直接面对目标接受者的，但是这不代表非营利组织的营销就可以完全跳过渠道商。事实上，非营利组织作为一个需要生存和发展的组织，不可能所有的组织资源都是自己生产。它需要上游的供应商提供给自己保障组织生存的基本资源。同样，它也经常需要和中间商合作，让受众群体更好地得到自己的服务。
比如，学校就需要请建筑公司施建教学大楼或实验室，一个学校教学大楼的好坏会影响到学校的招生结果；社区服务组织也应该通过物业管理部门充分了解小区的具体情况；致力于宣传文化和艺术的非营利组织，有时候也需要和杂志社、广播电台、互联网企业等通力合作，借助它们广泛的影响力达到自己的营销效果。因此，建立良好的营销渠道环境，保持和渠道商的友好合作，非营利组织才能将自己的营销活动开展得更好。
3.2.4竞争者
孙子兵法有云：“知己知彼，方能百战不殆。”在市场经济的条件下，任何一个行业的企业或组织都存在着竞争者。而且随着市场经济的发展，尤其是网络时代的到来，导致组织进入市场门槛的降低和消费者力量的增强，使得争夺市场的竞争者越来越多，竞争越来越激烈。即使在那些被垄断的市场，只要存在着进入的利润，仍然会存在许多潜在的竞争者。
而非营利组织虽然不是以赚取利润为最终目的，但并不代表非营利组织就不存在竞争者。事实上，一个组织要在市场上有立足之地，就必须获取市场份额。当市场的总供应小于总需求时，就必然会产生竞争。即使在供应能够满足需求的时候，竞争仍然可能存在。比如，在一个地区有两所学校，它们加在一起完全能够满足该地区所有学生的上学需要。然而，这两所学校的生源争夺却不会因此而停止。因为虽然我们知道对待学生要一视同仁，但是实际上学生生源本身的确存在着优秀与否的差别。如果能够吸收到那些特别优秀的人才，不仅对学校声誉的提高有很大帮助，而且优秀的生源本身也会对学校的一些科研任务的开展有所帮助，长此以往还会形成一种良性循环。因此，如何与竞争者争夺生源，永远是学校的一项重要的营销任务。可见，非营利组织之间的竞争仍然是相当激烈的。非营利组织要生存和发展，采取有效的营销策略，就必须了解自己的竞争对手，以提高自己营销策略成功的把握。因此，竞争对手分析已经成为非营利组织营销策略中必不可少的部分。
非营利组织进行竞争对手分析，一般可以包括以下几个方面：
（1）识别并确定竞争对手根据自己所要面向的目标市场确定自己的竞争对手和潜在的竞争者。对非营利组织来说，不仅仅是那些和自己提供相似或相同服务的其他非营利组织是竞争对手，而且由于很多非营利组织赖以生存的组织资金需要依靠捐赠来获得，因此那些面向同一群捐赠人的非营利组织也是自己潜在的竞争者。此外，非营利组织的竞争者还可能来源于营利组织。比如，那些为社区居民提供义务教育的非营利组织和纯粹商业性质的培训机构就可能成为竞争者。
（2）辨别竞争者的战略组织最直接的竞争者就是向同一个目标市场推行相同战略的其他组织。非营利组织需要了解竞争者的战略以及可能的战略变化。
（3）判定竞争对手的目标是什么驱动着竞争对手进行市场营销，每个竞争者在市场上追求什么，我们的目标和竞争对手的目标有什么异同，这些都是非营利组织需要分析了解的。
（4）确认竞争对手的优势和劣势收集各种资料评估竞争对手的能力，并和自己的能力相比较，找出各自的优势和劣势。
（5）预测竞争对手的反应模式了解对方的战略、目标、优劣势都是为了预测其可能的竞争行动，以及竞争者会对自己的一些营销活动作出怎样的反应。
通过以上的这些竞争对手分析，非营利组织才可以扬长避短，制定出相应的营销策略，在激烈的市场竞争中立于不败之地。目前我国非营利组织总体来说数量并不多，工作范围较窄，相互之间产生恶性竞争的可能性较小，存在着很大的合作空间。
3.2.5公众
公众是指对非营利组织实现其营销目标的能力有实际或潜在利害关系或影响力的任何团体或个人。而由于非营利组织的社会服务性，因此其营销活动必然会受到公众的关注和监督，因此非营利组织在公众心目中的形象会直接影响到组织营销活动的效果。一个非营利组织在制定针对目标接受群体的营销策略的同时，应该制定针对公众的营销计划，注意同公众保持良好的关系，努力塑造良好的组织声誉形象和公众形象。
非营利组织面对的公众一般包括以下几类：
（1）金融公众指那些关心和影响非营利组织融资能力的金融机构，如银行、证券公司、投资公司、保险公司等。
（2）媒介公众主要是指报纸、杂志、广播电台、电视台、网站等大众传播媒介。这些媒体直接监督非营利组织的营销活动，对非营利组织的声誉有举足轻重的影响。尤其是网站，作为新兴的传播媒介，其信息的发布和传播速度都是极快的；而且其可能的传播面积也是大得难以想象，也许上一秒在这里发布的信息下一秒已经被大洋彼岸的人所知晓。因此非营利组织需要与媒介公众建立良好的关系，争取通过它们帮助自己开展营销活动和塑造组织良好的公众形象。
（3）政府公众指影响非营利组织营销活动的相关政府机构。非营利组织在开展营销活动前必须充分考虑政府的相关政策和法律法规，要在它们允许的范围内开展营销活动，并加强与政府有关部门的沟通，争取到有利于组织发展的计划或政策。
（4）社团公众指那些会对非营利组织的营销活动予以关注和影响的群众团体，包括消费者保护组织、环境保护组织、少数民族组织等。
（5）当地公众指组织所在地附近的居民或社区组织。非营利组织应该注意他们对非营利组织的要求和建议，开展一些社区活动，保持与当地公众的良好关系。
（6）一般公众指上述各种公众类型之外的一般社会公众。虽然一般公众并不是非营利组织的顾客，但是组织在他们心目中的形象会影响到他们以后成为组织顾客的可能性，因此非营利组织应该了解一般公众对组织的产品和营销活动的态度，树立起自己良好的形象。
（7）内部公众指组织内部的全体员工，包括高层管理人员、一般员工和志愿者等。非营利组织的营销计划需要得到内部公众充分的理解和支持才能很好地开展。因此组织应该定期向员工汇报组织近期的工作情况，介绍组织未来的发展计划，激励他们对组织的信心。同时积极听取员工对组织的建议，调动他们的积极性，使得组织能够稳定和谐地向前发展。
案例
网民建起希望小学
对于非营利组织来说，近几年来外部技术环境发生的最大变化就是计算机技术的发展和网络的普及。清楚了解技术环境的变化并加以充分利用，会给非营利组织带来相当大的营销机会。尤其是一些民间小型的非营利组织，它们利用网络开展组织活动，从中发现市场机会，进行市场营销。下面就是一个非营利组织资助贫困地区建造希望小学取得成功的案例，在整个过程中，网络发挥了决定性的作用。