开篇案例
企业公民：跨国公司隐性战线的“夺宝奇兵”
2003年11月9日，中华慈善总会等国内多家公益民间机构与美中贸易委员会、国际联合劝募协会联手举办了“跨国公司与公益事业高级论坛”，这是中国首次举办以公益事业为主题的国际性论坛，跨国公司成为此次论坛的主角，许多跨国公司的老总带着自己的“公益成绩”参加了论坛。
“宝洁是盖房子的”、“宝洁是香皂”、“宝洁是牙膏”、“等我们长大了，宝洁也老了，我们就可以帮助他了。”这是宝洁捐建的希望小学的孩子们眼中的宝洁。
同样的情况也出现在可口可乐公司。在可口可乐希望小学读书的孩子认为“可口可乐是学校”，他们没喝过可口可乐，只知道可口可乐出钱建了学校。
这种捐献在跨国公司中非常普遍，尽管为此将投入大量的财力，但他们认为，这是负责任的企业公民应该担当的角色，“我们要做企业公民”这是跨国公司提及率非常高的语句。在中国，跨国公司成为负责任的企业公民的一个重要途径就是从事公益活动。虽然效果不能立竿见影，但企业对公益事业的投入自有它非常大的回报。中国儿童少年基金会秘书长程淑琴说：“许多跨国公司都以积极参加中国公益事业的方式，作为它们融入中国社会、实现本土化以获得中国民众认可的策略。”
多元化和复杂化的社会中，公司声誉能够支持其在促销、广告、谈判中承诺的价值。一个单项选择题，你为什么在中国办企业？A.当受尊敬的企业公民，B.利润最大化。
世界500强跨国公司多半会毫不犹豫地选择A，大多数本土企业家会不假思索地选B，并反问：什么是企业公民？
“除了享有应得的权利之外，还有责任让这个世界变得更美好”，这是企业公民的内涵，具体表现在经济、环境、员工和社区几个方面。企业公民是企业为表达对人类、社区以及环境的尊重，所做出符合道德及法律规范的发展策略，其核心就是在发展自己的同时不忘回馈社会，以显现高度的社会责任感。此外，善待员工也是企业公民不可忽视的一面，除了薪资和福利，为员工创造一个各施所长的环境和对员工的培训也已被各公司放到了举足轻重的地位。各类公益活动更是目前各大公司回馈社会的主要方式之一。
可以肯定的是，成为企业公民要投入许多的财力物力，表面看与实现“利润最大化”有很大的冲突。但为什么企业公民却越来越多地被跨国公司接受并付诸实践。现代管理学的奠基人彼得·德鲁克认为，单纯追逐利润最大化的公司会忽视非常重要的领域，比如研究、培训和福利，只要它的竞争对手在这些领域倾注全力，就会轻易将它击败。
这是1954年彼得·德鲁克得出的结论，依然适用于今天。不难发现，日本企业在中国的口碑远差于欧美企业，零点调查的袁岳说：“这是因为与欧美企业相比，日企不注重对中国公益事业的投入。”
有调查显示，由于日企形象塑造不够，如果日企和欧美企业做同一事件，公众的评价会完全不同。如果是欧美企业，大家的反应可能是正面的，也可能是一般或认为是错误的，但对日企而言，公众的反应往往是负面的，甚至认为他们非常阴险。
对此，安利公司全球总裁德·狄维士说：“近8年来，安利对中国公益事业的捐赠已近8000万元（人民币）。有的企业在做公益事业之前就估算参加这样的活动能带来多少效益，但安利从不做这种评估，我们有措施来保证钱花到实处。参加公益事业是出于信念，是出于企业对社会的责任。在企业履行对社会的义务时，对企业声誉带来某种积极影响，只能视为令人高兴的副产品，但不能作为参加公益活动的目的。”
但是，伟达公关的全球企业公关业务总裁哈兰·泰勒却表示，其实公司声誉的提升对增加销售起着很重要的作用。以安利来讲，安利的产品贵是事实，但销售极好也是事实。在服用保健品很难见到立竿见影的效果的情况下，为什么消费者能够相信安利“有健康才有将来”的广告宣传？
袁岳说：“现有信用和名誉能够帮助个人获得更多的资源。在利益多元化和价值复杂化的社会中，公司声誉能够支持其在促销、招聘、广告、签约、谈判中承诺的价值。员工和用户以及合作伙伴更能信赖这样的公司，从而提高其多种层次的交易成功率和降低直接交易的成本。在产品同质化、时尚同质化之后，公益恰恰是显示品牌核心价值和企业文化精髓的重要差异点。”
儿童教育、环保、体育是跨国公司开展公益事业锁定的三大目标。跨国公司们不约而同地将在中国开展的公益事业锁定在三个领域：儿童教育、环保、体育事业。安利公司全球总裁德·狄维士说：“其实，可选择的公益项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。我们在中国的公益事业已确定儿童和环保为重点，当时有许多项目可供选择，但我们认为儿童代表未来，有无限潜力，对他们的点滴帮助，都可能改变其人生的发展方向。环境更关系到我们每一个人的生活质量。”
从狄维士的话中不难发现，在选择公益项目时，他们其实是非常谨慎的，他们注重项目和时机的选择，往往选择能够促进本身目标的社会公益事业，绝大多数的公益项目针对公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或供应商，以有意义的方式提升公司的品牌形象。
其中，跨国公司获得当地政府官员的认可非常重要，“他们更善于洞察并帮助解决政府的’难处‘”袁岳说。
可口可乐中国有限公司董事长陈奇伟说：“2020年，中国要实现小康目标，而达成这个目标，首先要让农村的孩子接受正规的教育。”
1999年是中国政府对国企进行改革，社会上涌现大量下岗职工的第一年。微软（中国）有限公司副总经理康如松说：“我们希望尽自己的一点力量，与政府一道为扩大下岗职工的就业范围、提高他们的生活质量做一点力所能及的事情。我们想到了为他们提供计算机培训及就业指导。”做好公益事业最重要的是领导亲自参与，不能只出钱不动心。
在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，鲜见国内企业的身影。其实国内企业对公益事业的投入并不少，这种错觉的形成主要是由于国内企业更多的公益行为主要是由偶然的、孤立的原因造成，如灾难性事件发生时国内企业才会发生公益行为，而跨国公司的公益行为具有系统性。系统公益由于有明确的目标、资源投入计划、管理框架和相对专注的影响领域，可以确保公益行动具有一贯性和持久性。
可口可乐在3年前成立公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。公益事务部的工作直接向陈奇伟汇报。专程来京参加11月9日“跨国公司与公益事业高级论坛”的狄维士说：“亲自，而不是派代表参加公益事业论坛，是为了表明公司对公益事业的重视，也是为了在企业树立起一种重视公益事业的风气。对企业来说，做好公益事业，最重要的是领导要亲自参与，不能只出钱不动心。”
系统公益要求企业要对公益项目持续关怀，像希望学校，不是把学校建完就功成身退，那么，越来越多的公益项目，企业如何管理呢？
在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。陈奇伟说：“有突发事件发生时，我们遍布全国的装瓶厂网络能够有足够快的反应能力。”
与可口可乐有同样思路的还有宝洁。2003年，宝洁与乐购流通商业集团推出慈善义卖活动，捐建贫困山区希望小学，与四川红旗连锁有限公司一起，举办“携手共筑新希望”活动。宝洁中国地区总裁罗宏斐说：“如此之多来自不同地域和部门的员工参与到同一项活动中，这在宝洁公司历史上还前所未有。”
在宝洁看来，与零售商共同开展公益活动可以使得大家站在同一高度，并且双方不再仅仅是商业关系，而是拥有共同的理念，创造了一种新型的、更稳固的商企关系。
事实上，无论企业的规模有多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业，这时，选择志同道合的伙伴就显得格外重要。
做“中国的盖茨”还是做“慈善家盖茨”？
在中国，有很多立志做“中国的比尔·盖茨”的企业家，很少有企业家提过想做“慈善家盖茨”。但现在从世界500强看来，必须要从事慈善事业，美国的福特公司早在几十年前就把慈善活动写进了公司的章程，甚至把这些人文的东西放在显著的位置。
成为“慈善家”并不只是“挥金”的过程。在目前极端复杂的全球一体化的社会环境中，企业要想生存和发展，就必须以创新战略和合作战略为主题，而社会领域内的创新空间远比经济领域的创新空间广泛得多。进行互利型捐赠，既可通过选择资助项目拓展创新空间，又可通过资助过程结识非营利组织、社会名士和政府官员。公司在远比商品生产、销售、服务广阔得多的社会空间驰骋，吸引目标消费者的目的自然比单纯广告发布的效果好得多。
中国企业是善于模仿和学习的，并借此成功，就像联想和娃哈哈。但联想仅仅是学习到了IBM的商业模式，而没有学到其企业公民模式，这种模仿令企业的人格不完整。所以，娃哈哈的非常可乐不仅要追赶可口可乐的商业目标，还要学习它在中国融入社区的举措。
当然，笔者要特别强调的是，企业在发展过程中，必定需要社会环境的支持，也一定占用了更多的资源。从这个角度看，企业参与社会公益事务，是对社会应做的回馈，是企业的本分、义务，不能只用有否“营销利益”作为出发点。
（资料来源：吴晓燕.中国经营报，2003.11.17）
6.1非营利组织中的营利活动
在传统观念中，非营利组织意味着没有任何收入来源，如教堂、计划生育协会等，不可从事任何营利活动。但随着社会环境的变化和发展，应当允许非营利组织从事一定的营利活动，但营利活动只是非营利组织实现目的的手段，而不是最终目的。虽然从非营利组织的公益性而言，非营利组织不应当有“营利活动”，但从世界各国非营利组织发展现状看，很多非营利组织都提供营利服务，在提供公益服务的同时，也注重活动本身是否“营利”，这已经成为当代非营利组织发展中的重要现象。在约翰·塞拉蒙对22国的调查中，非营利组织的“营利活动”收入已经占到其总收入的49.4％，超过政府拨款的40.1％、个人捐赠的10％，成为非营利组织的主要收入来源。这说明非营利组织开展营利活动已经是既成的事实，而且也是其生存和发展的最主要资金来源。
6.1.1非营利组织开展营利活动的原因
与追求本集团利益、谋取利润最大化的企业不同的是，非营利组织从事的是社会公益事业，提供的是公共物品，其涉及的领域相当广泛，包括教育、科技、文化、环保、医疗等，但这些活动都是需要人力成本和资金成本，如果非营利组织不计成本或不赚钱，则非营利机构往往无法生存和可持续发展。非营利部门所从事的行业，大多需要很多的投入，例如现在的教育行业，聘请一位国际上知名的教授到学校讲课，动辄上百万元，如果这些投入得不到相应的回报，加上组织本身运营所需要的人员、经费等开支，资金的缺乏往往成为非营利组织发展壮大的瓶颈。
非营利组织的“公益”性质，使得它不能像企业一样，吸收社会上以追逐利润为目的的资本；又因为其要保持自己的独立性，它也不能像政府部门一样，完全依靠国家财政支出。为了组织的正常运营，非营利组织不得不把政府部门和志愿者的捐款作为最主要的资金来源。由于政府在动员资金方面的特殊优势，使得它成为各种非营利组织财力上的主要依靠对象。据统计，到1980年，美国联邦政府对非营利部门的直接资助高达410亿美元，相当于后者总收入的35％。在英国，非营利部门总收入的40％来自政府拨款，而法国和德国则更高，分别达到60％和70％。除了政府的直接资助外，志愿者的募捐收入也是非营利组织的主要经费来源之一。
但是，尽管有政府部门的拨款和社会募捐，但随着非营利组织的发展壮大，这部门资金已经不能充分满足非营利组织的发展了。而且在发展中国家，政府和社会募捐不仅数量少，而且随意性大，使得资金缺口比较大。另外，在经济繁荣时期，非营利组织靠着政府的经费补助及志愿者的捐款，可以勉强去举办各种服务活动，然而前几年国际经济的不景气，特别是亚洲金融危机后，许多国家政府的预算紧缩，已经大大减少了对非营利组织的资金投入；而另一方面，由于企业和个人的收入减少，其捐款也日益减少。除了经费的缺口问题外，非营利组织为了保持其独立性，往往减少或拒绝政府资助，而志愿者捐款，有时候会像市场和政府一样失灵，这使得非营利组织所需开支与非营利组织能够募集到的资金存在一个巨大的缺口。在这种情况下，非营利组织只有开展营利活动才能维持其生存。
而且在中国，政府对非营利组织的拨款通常一次完成，缺乏营利能力的非营利组织在后期面临巨大的资金缺口，导致许多公益项目雷声大雨点小，项目无法持续的开展下去。应该说政府已经意识到这个问题的存在，例如在上海市最近的社区文化信息化项目中，就是由非营利组织和东方数字公司合作，在不损害项目的公益性的同时，适当利用资源开展一些营利活动，例如进行广告运营、连锁经营等，获得资金收入从而部分弥补资金缺口，使得项目能够持续的进展下去。
6.1.2非营利组织营利活动的主要类型
1.销售商品
非营利组织可以把募捐来的商品进行拍卖和市场化销售，赚取利润弥补部分资金缺口。另外企业可以成立销售部门或服务公司，进行商品的采购、生产、批发、零售等业务。非营利组织利用其良好的组织声誉和低税在市场竞争中可以占得比较有益的位置。例如，计划生育协会可以经营一些计生用品，一方面可以减少生育，另一方面也可以取得现金收入。
2.服务收费
图书馆、学校、剧院等公共场所可以出租场地或停车位，举行商品展销会、专家研讨会等活动取得部分收入，特别是不少非营利组织的设施位于经济繁荣的城市中心，地理位置好，租赁可以获得不菲的资金收入。另外，非营利组织在收费的过程中可以采取价格歧视政策向部分有钱人收取高价。例如，上海社区文化基金会在经营信息苑的时候，可以收取部分费用，同时可以有偿出租场地举办一些商业培训活动。
3.成立营利部门