本章探讨非营利组织的市场营销实践。顾名思义，这是个实践问题，而非理论问题。但本章试图通过对我国教育科研、医疗保健、文化娱乐及社会养老机构的分析，探索非营利组织市场营销理论的应用。即本章着重分析如何使非营利组织营销的理论在我国非营利机构的日常管理中发挥作用。由于我国各个非营利组织较多地脱胎于政府机构，市场意识总体淡薄，且参差不齐，因此对以上各类非营利机构营销的探讨也是各具特点的，主要是结合同一行业的整体运营状况进行有针对性的分析。
值得提出的是，营销实践是不断摸索、永恒发展的过程。想寻找一个固定模式，且做到一劳永逸是不可能的，最终只能被市场淘汰出局。营销理念必须紧跟时代的发展、环境变化、人们消费倾向的变化而变化，世界上并不存在绝对的营销真理。本章只是针对我国目前典型的非营利组织的经营状况提出一些基本营销观念和对策，这些观念和对策有待实践的检验和进一步发展。
8.1高等院校的市场营销
8.1.1高等院校市场营销概述
全球经济正在发生着剧烈的变化，在20世纪的后期，以制造业为中心的经济被以知识为中心的经济取而代之。由于知识变得越来越重要，高等教育也就备受关注。对于个人来说，都希望自己有接受良好教育的机会，拥有丰富的知识或多方面的技能；对于用人机构来说，也希望能雇用到货真价实的人才。接受教育的个人与用人机构就成为高等教育所提供的产品的消费者。无论对于个人或用人机构来说，高等教育提供的产品都日渐从“奢侈品”变为“生存的必需品”。目前许多国家在争取把它们越来越多的年轻人培养到一个更高的规格——本科教育，目前它已经成为许多高技能工作的基本资格。由于高等院校所提供的知识的质量以及这些知识对经济、社会发展的广泛应用，高等教育无论对个体或对社会都显得十分重要。国家的贫富比人类历史上任何一个时期都更要取决于高等教育质量；掌握了专业技能和巨大学习能力的人能获得前所未有的经济成功，那些没有受到良好教育的人则会发现他们面临几近绝望的状况。①值得一提的是，高等教育的产业属性已经成为人们的共识。而且随着市场经济的发展，高等教育市场供给和需求的状况呈现出总体供需平衡、局部不平衡，且平衡关系频繁变化的复杂局面。
我国教育部直属及省属高等院校是我国高等教育的主体，承担着培养人才和科学研究两大任务，从其资金来源和职能的公益性来分析，是典型的非营利组织。所谓高等院校的市场营销，就是在充分考虑院校自身的产品和市场特征的基础上，将非营利组织的营销原理应用到高等院校的日常事务管理和规划发展中去，使营销发挥作用，为实现高等院校的发展目标服务。
在市场经济条件下，教育资源的配置要发挥市场的基础作用。这是高等院校要开展市场营销活动的基本依据。近年来，为提高国民素质，缩小我国在人力资源方面与发达国家的差距，我们国家大力发展高等教育事业，高考招生规模连年大幅度上升。各高等院校为了保证自己的产品质量，都走出校门，利用传媒手段在全国范围内进行宣传，展示自己的优势，挖掘最好的生源。这种现象说明，市场营销活动在我国的高等院校的管理工作中也是客观存在的。然而，在我国的社会结构中，高等院校是非营利组织，长期以来靠国家和政府的投入来运行，因而市场营销意识淡薄。但社会环境的急剧变化，使高等院校之间的竞争日益激烈。高等院校的毕业生要到人才劳动力市场参加市场竞争，并将其知识、技能和能力应用到工作中去。高等院校的产品也必须接受市场竞争的考验。这样就有必要把竞争机制引入到高校的管理工作中去。因而高等院校树立市场营销意识有一定的迫切性。我国社会主义市场经济条件下，对高等院校开展市场营销活动的必要性和重要意义可以从以下几个方面进行理解：
1.是以社会需求为导向培养人才的需要
非营利组织的市场营销与营利组织的市场营销一样，都是强调组织的生产经营活动应以社会和市场需求为导向，而不是以组织自身为中心。学生是高等院校的直接顾客，学校向他们提供专业知识和技能；而相对于社会而言，他们又是学校的产品，是高等院校向社会传递价值、提供服务的载体。因此高校应当及时了解社会对人才的需求状况（包括数量和结构），随着时代的发展，不断满足社①蒋凯.世界银行关于发展中国家高等教育新观点.TheJournalofHumanResources.1985.Vol20.No.4会对人才的需求。这是高校生存和发展的根本。而社会对人才需求的数量、结构和方向主要是通过社会环境的变化、人才市场的波动体现出来。因此学校应当积极开展市场营销活动，根据社会和时代的发展不断对人才提出新的要求，以及学生对自身成才的渴望和专业倾向，确定教育资源配置，以保持不断扩大生源，并提高生源的质量，促进自身发展。
2.是应对国际社会围绕教育资源展开的竞争的需要
中国已经加入WTO，要遵守《世界贸易总协定》。这要求中国必须同成员国一样，在非价格歧视原则基础上，通过分析阶段谈判，逐步开放本国的服务市场，以促进服务及提供者之间的竞争。而教育已经作为服务产业列入WTO条款。因此，我国的教育市场必须逐渐对外开放。这样就促使国内高校面对来自国际社会的激烈竞争。一方面，国内高校与国外高校要进行教育资源的竞争，防止教育资源的流失；另一方面还要面对国外高校在我国境内直接办学的现实。此时，我国高等院校就应迅速地做出反应，积极进行教育体制改革，与国际接轨，并树立应有的市场意识，以应对来自国际社会的竞争。
3.是合理、高效利用教育资源的重要途径
我国高等院校的教育资源根据其来源可以分为三类：以财政拨款、社会力量捐赠为主的财力资源；以教师和科研管理人员为主的人力资源；以生源为主的市场资源。由于经济和科技的发展，社会对高等教育的需求越来越大，各种类型的高校也越来越多，因而各种教育资源就显得相对不足，各高校就围绕各种教育资源展开竞争。而各个院校的教学水平是有差异的，对社会的贡献也有不同。如何把社会上有限的资源利用到效率高的院校中去？对于高校来说，如何争取到更多的教育资源以满足自身的发展？行之有效的方法就是开展市场营销活动，使市场发挥对教育资源配置的基础作用。目前在我国，高等院校的营销意识在不断地加强，许多大学经常利用媒体、广告等形式进行宣传，以其治学有方的形象，吸引社会各界的捐赠，设立奖励、发展基金，以提供优越的工作、生活条件吸引优秀人才加盟，利用学校的名校效应、名人效应以及高额的奖学金、优越的学习环境和历年高就业率等来吸引优秀的学生报考。
4.是树立高校品牌的重要方法
市场经济条件下的高等教育应当是注重品牌的教育。一所高校的品牌是其教学和科研水平的集中反映和体现。品牌声誉良好的高校，可以吸引并能留住优秀的教师，拥有充足的生源，得到更多的社会支持，使学校进入一个良性循环的发展状态。然而名牌大学也并非各个方面都有名，只是某些学科、专业有名。高等院校应当利用市场营销原理，在对所处环境、社会发展需求、同类院校的竞争及自身特点的分析的基础上，准确定位，形成自己的特色学科、特色专业、特色课程、特色产品（专业知识、技能及毕业生）。在此基础上，利用公关、传媒等手段与社会进行沟通，得到社会的认同。选择某些领域，重点突破，集中优势教学力量，容易成功。而且局部特色的放大效应也会给学校带来整体的声誉。
因此，无论从满足社会对人才的需要、个人职业发展的需要，还是从高等院校树立品牌形象、提高竞争力、维持生存和发展来看，高等院校开展市场营销活动都是非常必要的。
8.1.2高等院校的产品与市场特征
市场意识要求一个组织的经营管理者要从消费者的需求出发，以产品作为市场营销活动的研究对象。对于非营利组织同样如此，也应对其有形产品或无形产品的特点有清醒的认识。
市场经济的运行的全过程依靠价值规律和供求关系的变化进行调节，高等院校所提供产品的数量、质量、结构也必然要受到市场供求关系的约束。所以，高等院校的经营管理者，也就把对市场需求的研究作为高等院校日常管理工作的重要内容，关注高等教育市场供求关系的变化，对高校产品和可控因素进行及时的调整，使学校的能动作用得到充分发挥。
高等院校的产品是其为学生提供的专业知识和技能，以及为社会和用人机构提供的人才，高等院校的生产过程就是不断满足社会发展对人才需求的过程。因而不断地满足社会对人才的需求，是高等院校存在和发展的根本。而高等院校在人才培养过程中，所面对的产品和市场具有双重性质。一方面，高等院校的产品是专业知识、技能和服务，消费者是学生，其市场由学生组成。另一方面，高等院校的产品是毕业的学生，消费者是用人机构，其市场由这些用人机构组成。高等院校这种产品的二重性，决定了两个不同的消费群体以及相应的两个不同的市场。但两个消费群体之间、两个市场之间都有着密切的联系。从长期来看，由用人机构组成的消费市场的供求波动直接影响由学生组成的消费市场的供求关系的变化，反之亦然。由于信息技术的发展与广泛应用，信息技术相关专业的毕业生在人才市场上走俏，必然诱导更多的学生选报这些专业，但由于教育资源的重组需要一定的时间，导致该专业供不应求；但从长期来看，由于生源较充足，又鼓励更多的高等院校开设这些专业或在原来的基础上扩大招生规模，从而人才市场上出现越来越多的这些专业的毕业生，导致该专业的毕业生供过于求，最终又会使更多的学生在选择专业时不考虑这些专业。这样周而复始，两个市场的供求状况相互作用，达到一个动态的平衡。高等院校的市场营销就应从对两个市场的关系的分析入手，并从微观层次上发掘和预测潜在的市场空间，并实时调整学科与专业结构的设置，以适应人才市场的需求。
由此也可以看出，高等院校向社会提供的产品具有特殊的性质。从产品的整体概念出发，高等院校向社会提供的产品是一种人力资本，它和一般的物质产品相比效益更好，是一种投入——产出比更大的资本。而且，这种产品还具有长效性，学生所学知识和技能可在几十年中都发挥作用，而且同一代人的知识结构和总体价值观念还会对几代人产生影响。因而高等教育产品的质量如何，不仅仅影响到社会对高等教育一时的需求，还会影响到社会的长期发展。
高等院校是向社会输送人才的专门组织，而高等院校培养的学生是否合格，并不完全取决于学校，还要看是否符合社会发展和用人单位对人才的要求。高等院校最终是为社会发展服务的，社会、用人单位对人才的需求和要求，决定着高校对人才的培养目标、方向、规模和层次，也决定着学校提供的产品——专业知识与技能（表现为相关课程设置及培养计划等）。社会环境的变化、人才市场的波动体现着社会对人才需求的数量和结构。而这些变化最终影响高等院校的直接消费者学生对专业的选择——对高校产品的需求。因此高校有必要开展营销活动，根据时代和社会发展对人才的需求、学生对自身成才的渴望及感兴趣的事物，确定人才培养目标和专业及课程的设置，以保持并扩大生源，维持组织自身的生存和发展。
8.1.3外部环境分析
同营利组织的市场营销一样，高等院校的市场营销除受自身条件的制约以外，也要受到外部环境因素的影响。高等院校的营销环境也可以划分为任务环境（taskenvironment）和宏观环境（broadenvironment）。前者指对高等院校传授知识技能、提供服务和向社会输送人才有影响的个人或组织，主要包括消费者（学生和用人机构）和竞争者（兄弟院校）；后者指人文、经济、自然、技术、政治和文化环境，其中影响最为主要的是经济环境和政治法律环境。高等院校的日常管理应当重视环境条件的变化，对高等院校营销的研究也应从对环境的分析讨论开始。科学技术的进步及社会经济迅速发展，使高等院校面临着前所未有的机遇和巨大的挑战。高等院校的管理者必须关注并研究环境的变化，根据社会的发展趋势，自觉地利用环境机会，制定并适当调整办学方略。
1.宏观环境
（1）经济环境
社会进步即促进了高校的发展，同时也对高校的发展提出了更高的要求。新的科学发现、新技术的广泛应用以及新的管理理念的引进，促使一些新学科的产生，也导致了社会对人才的数量、质量和结构的需求变化。而教育资源的重组需要时间，所以就造成了一些专业的人才相对不足和一些传统专业人才相对过剩的矛盾。不考虑社会需求的办学方式在市场经济条件下是行不通的，不仅会造成教育资源的浪费，还会增加社会就业负担。准确预测分析并利用社会对各类人才需求的变化规律，是高校生存发展的基本保证。因此高等院校在规划办学方向和办学规模时，应紧密结合社会经济状况，从社会发展的实际需要出发，进行决策，并及时调整学科结构和培养目标，在满足用人机构和在校学生两个消费群体的同时，也使自身得到充分发展，并为社会的进步做出更多的贡献。结合宏观经济环境，对未来人才结构进行预测是高等院校预测市场潜在需求、开发“新产品”的重要依据。
（2）政治法律环境
国家相关的法律政策是高等院校办学的依据，也是办学的重要资源。在市场经济条件下，国家往往通过制定法律政策对社会教育资源进行统筹协调，从而达到促进教育事业健康发展和改善人才结构的目的。高校的管理者应加强对有关法律政策的研究，充分利用其中有利于学校发展的因素，做到知法、懂法、守法，依法办学。目前我国颁布的《教育法》、《高等教育法》等教育法律法规是高等院校管理的基本法则。
2.任务环境分析