卜辞正是这样以一问一答的方式，进行“求知”传播：
［前辞］庚子卜，争贞。（庚子日占卜，史官争问。）［命辞］翌辛丑，启？贞：翌辛丑不其启？（第二天辛丑日，天晴吗？又问：第二天辛丑日，天不晴吗？）［占辞］王占曰：今夕其雨，翌辛丑启。（商王看了占兆说：今天晚上要下雨，第二天辛丑日会放晴。）［验辞］之夕允雨，辛丑启。（到了晚上果然下雨，辛丑日天晴。）卜辞是甲骨文的主体部分，虽然不一定都出现这四个组成，有的只有前辞、命辞，没有占辞和验辞，但在内容上都反映商周的祖先希望通过占卜来了解自然的变化，以寄托自己的愿望（祭祀上帝或祖先，祈求雨水或丰收），以调整自己的行为（农事、军事等行动）。
（二）卜辞中最早的干支谱表和原始纪日制度
甲骨文除了其主体部分是卜辞外，相当部分为非卜辞性的记事刻辞，其中“干支表”最有独特的价值。干支表以甲乙丙丁戊己庚辛壬癸（天干）和子丑寅卯辰巳午未申酉戌亥（地支）相配，组合成六十个干支名称，作为殷人在占卜时检核和推算日期的依据。下面是见于《甲骨文合集》第37986片的一份完整的干支表：
甲子乙丑丙寅丁卯戊辰己巳庚午辛未壬申癸酉甲戌乙亥丙子丁丑戊寅己卯庚辰辛巳壬午癸未甲申乙酉丙戌丁亥戊子己丑庚寅辛卯壬辰癸巳甲午乙未丙申丁酉戊戌己亥庚子辛丑壬寅癸卯甲辰乙巳丙午丁未戊申己酉庚戌辛亥壬子癸丑甲寅乙卯丙辰丁巳戊午己未庚申辛酉壬戌癸亥这也可以说是我国最早的日历。根据董作宾考证，该表属甲骨文的第五期，即帝乙和帝辛时代。这张干支表供占卜者计算日子用，也是殷人用来检核和推算干支日期的谱表。每个单位代表一天，假设某日为甲子日，以后的日子依次顺推为乙丑、丙寅、丁卯等；甲子以前的日子逆推为癸亥、壬戌、辛酉等。六十甲子周而复始以计算日子，这不能不说是伟大的发明。后来的史书在记载史实时都继承了甲骨文中的纪日方法。
（三）卜辞王贞信息中的宗族世系和祖先崇拜
甲骨文卜辞中每次卜问，判断是吉是凶由商王来决定，体现了商代政治上的集中，以及中国早期社会极权主义下的传播控制制度。商王所作的裁断记在“命辞”后，称为“咼辞”（也叫“果辞”）。卜问后，商王再把占卜的结果告知各部落首领。这样历代商王几乎都出现在卜辞中，并与《史记·殷本纪》所载大体不变。由于商王祭祀占卜总是一个个地对祖先依次卜问，所以甲骨文卜辞以非常特殊的方式记录了帝王的世系。例如自上甲至祖丁、小乙至武乙的记录：
（上缺）求雨自上甲、大乙、大丁、大甲、大庚、大戊、中丁、祖乙、祖辛、祖丁十示率牡。
甲辰卜贞：王宾求祖乙、祖丁、祖甲、康祖丁、武乙衣、亡尤？所列先公先王自帝喾至文武丁止，都在卜辞中出现过，故最后的主祀人应该是帝乙和帝辛，与《史记》的记载完全相符合。同时我们在甲骨文的传播信息里可以看到近亲属的称谓，如兄某、父某、母某，祖辈以上称祖某或妣某、高妣某，说明随着权力的集中和强化，与权力继承有直接关系的血缘联系也得到了加强。
（四）卜辞记事中的商代政治军事体制
商代是一个强大的奴隶制度的国家，卜辞显示出那时政权机关已经逐步建立和完善。最高统治者自称“王”，也有称“余一人”或“一人”；殷王下有妇、子、侯、伯等近亲贵族。又有一批辅助王室治理国家的各级官员，卜辞出现有大史、大史寮，还有六史、四史、三史、御史、西史、北史和女史等名称。有各级大臣，称谓有臣、多臣、小臣、小耤臣等，各司其职。如小耤臣、畯、田、男等为农官，专管农事；多马、多亚、射、卫等为武官；有牧、戍等是驻扎在边区的指挥官；师是较高级的军事长官；有犬或多犬等是专管狩猎的官员。史官的地位比较重要，经常随同殷王及王妃、王子参与占卜和祭祀活动。另外从卜辞内容看，殷商已有众多的军队，建师旅编制，卜辞记有“丁酉贞，王乍（作）三师；右、中、左”。武丁曾征集1万3千人伐羌，辞曰：“辛已卜，贞，登妇好三千，登旅万，平伐羌。”在战争中也出现了车战、马队、步伐，殷墟发掘中也发现5车为一组25车为一大组、每车驾马两匹、车上甲士3人——1人御车、1人持戈矛、1人操弓箭，战车后跟有步兵。说明无论军事组织、作战方式、战争规模，在殷商时代都达到了一定的水平。
（五）卜辞祭祀活动中的原始刑法思想
《竹书纪年》称祖甲“重作汤刑”，《荀子·正名》“刑名从商”。可见商代确实出现了刑法。甲骨文中墨（脸上刺字）、劓（割去鼻子）、宫（用刀割男子生殖器）、剕（用刀锯断人足）、大辟（砍头）五刑具备，安阳后冈及河北藁称台西村的考古发掘，发现殉葬者或缺一下肢，或双脚被锯，便是实物例证。殷商统治阶级对奴隶实行了极其残酷的迫害，于省吾依据甲骨文卜辞中的字形分析，归纳为8类暴行：（1）人身蹂躏，如“尼”字作一人践踏一人之上；（2）捆缚，如“奚”字将人绳索捆缚；（3）械具和囹圄，如“执”字为两腕同械之形；（4）肉刑，如“岁”字是用刀斧砍下双脚；（5）火刑，如“烄”字，卜辞烄燃女奴隶以祈雨之贞；（6）陷人以祭，如“舀”字像陷人于坑坎持锤杵以舂之；（7）砍头以祭，如“伐”字作以戈断人之颈状；（8）人牲以祭，如“乇”字最为残酷，系剖腹刳肠裂人肢体。说明当时的阶级矛盾非常尖锐，统治者依靠对奴隶的残酷镇压以维持自己的权力。《尚书·微子》记载：“小民方兴，相为敌仇。今殷其沦丧，若涉大水，其无津涯；殷遂丧，越至于今！”在残酷的刑法制度下，奴隶们终于无法忍受，爆发起义，敲响了殷商王朝的丧钟。
（六）卜辞求雨求年行为反映出发达的农业经济
从甲骨文卜辞看，商代的农业经济已经相当发达，畜牧业和手工业也在农业基础上发展起来，随之促进了商品交换和导致货币的产生。这一切也与古中原地区的自然生态密切相关。古中原河泽很多，气候温暖，雨水丰富。有一片武丁甲骨上刻着“辛未卜，争贞，之八月帝令［多］雨。贞，之八月帝不其令多雨。丁酉雨，至于甲寅旬屮八日。九月。”安阳地区连续竟下了18天雨。围绕农业生产，殷商统治者常举行各种占卜和祭祀上帝、山川神祉与祖先的活动，或求雨，或降旱，或求年、受年，期盼有好的年成。在这些相关卜辞里，我们看到商代实行官吏监督下的集体生产，如“贞，隹小臣令众黍。一月。”“小臣”就是农官，“众”就是奴隶或村社成员。从卜辞还看出当时生产技术也有发展，农人用尿肥田，壅土开垦，沟洫水利；农具有耒、耜、耤、犁、辰等，正合《淮南子·汜论》所说“古者剡耜而耕，摩蜃而耨”；农作物中主要的粮食作物有稷（小米）、麦、禾、黍等等。粮食作物的发展又促进了酿酒业，历史记载商人普遍饮酒，甲骨文卜辞中就有诸多反映，活人饮酒，死人也要用酒祭。
（七）卜辞所记牲祭中的原始田猎和畜牧业
古籍记载，商之先公相土、王亥都与原始田猎和畜牧发展有关联，《世本·作篇》称“相土作乘马”、“亥作服牛”，服牛乘马，即放牧牛马的意思。又“殷人屡迁，前八后五”，直至盘庚才定都，说明商部族早期是一个游牧民族。
尽管定都后发展生产开始时以农耕为主，但畜牧传统仍很重视。这从甲骨文及殷墟遗址的出土所见兽骨和祭祀用牲等方面都得到证明。在甲骨文字中已是六畜俱全，不仅有马、牛、羊、鸡、犬、豕等字，且有牧、牢、家等字，而“畜”字从幺从囿，都说明已出现了人工圈养。在《尚书·王逸》里，周公认为祖甲以后的殷王“于观、于逸、于游、于田”，说明当时贵族从事田猎已不是为了生计，而只是追求淫逸。甲骨文字“狩”像手拿武器带着猎犬，“田”象打猎的围场，其他字也都对当时的狩猎场景有不同侧面的生动反映。如“逐”是追赶野兽，“射”是用弓箭射杀动物，“焚”是烧草田猎，“凵”是挖坑陷麋鹿，“禽”是擒获鸟类等。所捕获的动物种类也非常多，有各种的鹿，有象、豕、豪、豚、虎、犬、猴等等。捕获到的动物除用做祭牲外，牛能耕地，马能拉车，象可做工，犬能协助打猎；其次，肉还可作食用，其皮作裘、作盾、作鼓，骨可占卜或制作骨器。狩猎和畜牧业给商社会带来了繁荣。
（八）卜辞所显示发达的手工业和繁荣的商业
商代手工业已经从农业中分化出来，并有了细密的分工。《左传》定公四年记载，武王克商后分鲁公殷民以六族：条氏、徐氏、萧氏、索氏、长勺氏、尾勺氏；分康叔以七族：陶氏、施氏、繁氏、錡氏、樊氏、饥氏、终葵氏。其中索氏是绳索工，长勺和尾勺是酒器工，陶氏是制陶工，施氏是旌旗工，繁氏是马缨工，錡氏为锉刀或斧工，樊氏是篱笆工，终葵是锥工；他们都是有专长的手工操作奴隶或技术工人。胡厚宣在编纂《甲骨文合集》时最早发现“金”旁的字，帝乙帝辛的卜辞中也有“铸黄吕”的记载。大量出土文物也证实商代已有发达的铸造业，同时麻和丝纺织业也有突出成就。甲骨文有蚕桑丝帛等字，又有从桑、从断、从巾、从束、从衣、从丝等字。武丁时呼人省察蚕事，占卜至少有9次之多；更有“蚕示”（即蚕神）祭，要用三头牛或三只大羊，或用羌，典礼十分隆重。随着手工业内部分工的扩大，商品生产和交换也迅速发展起来，并出现了货币。如“庚戌……贞，易多女有贝朋。”王对臣下的赏赐是“贝”，以朋为单位。甲骨文有“贮”、“寳”、“買”、“得”（甲文从彳从贝从寸）等等，可见那时已用贝为货币，作为贮存和交换流通的手段了。贝的种类很多，有子安贝、蚌贝、骨贝，1953年在大司空村殷墓还发现了铜贝3枚。
（九）卜辞在天象和祛病方面记录的科学技术传播
商代的科学技术传播主要表现在天象学和医学方面。古人“日出而作，日入而息”，日月星辰的运行变化历历在目，加之风雨阴晴及四季交替亦时时习见；农业和畜牧业的发展，促使人们去有意识地观察和掌握自然现象及其变化规律，于是天象学成为古代最早发展起来的科学之一。甲骨文卜辞中对日月食的观察有确切的记载：
贞，日有食。癸酉贞，日夕有食，隹若。癸酉贞，日夕有食，非若。
癸未卜，争贞，翌甲申，易日。之夕，月有食。甲［申］雾，不雨。
（正面）之夕，月有食。
癸未卜，争贞，旬无祸？三日乙酉，夕，月有食，闻。
日月食外还有风、云、雷、雨方面记载，以及星象记载。商人已知火星、商星、岁星等行星的运行。商代已经以太阴月之圆缺为一月，月分大小，大小月相间；以太阳之寒暑嬗变为一年，用闰月来调整阴、阳之差。如《尚书·尧典》所记，商代推行“期三百六旬有六日，以闰月定四时，成岁”的阴阳合历。这在当时来说，应该是世界上比较先进的历法。此外，甲骨文卜辞有“疾”、“病”字，象人躺在床上冒汗。据胡厚宣《殷人疾病考》研究，在卜辞所见殷人疾病已有头、眼、耳……妇人、小儿等16类。从“医”、“伊”、“殷”等字看，商时已有发达的针灸术。
由此可见，殷商时期甲骨文卜辞的使用虽然还只在统治阶级范围内，但足以说明殷人已经懂得文字的文化力量，并通过神权、王权和族权充分发挥其传播功能。正是有了甲骨文的丰富材料，我们才得以全面了解夏、商、周三代的文明状况和历史面貌。
三、“道”、“术”一体的人文观念
中华民族就像中华大地上的黄河、长江一样，自涓涓细流，奔腾千里，穿越山岭，横贯东西，不断吸纳，拥聚万千山溪，汇成波澜壮阔、滔滔不息的洪流大江，经过原始时期的战争、婚姻、迁徙，融会成活跃在东方的“汉民族”。从商周的甲骨文我们就看到独具特色的语言文字，以及在语言文字强制作用下的思想风格，在民族、文化和语言的共生中形成了华夏民族的人文观念。诚如我们的语言文字，没有像西方语言那样“理性”，也没有中东语言那样的“神性”。汉语是一个音节包含着一个概念，一个一个的音节的排列，形成完整的意义组合；每个音节既能孤立存在，又能进入组合，不同的组合就出现不同的意义，意义常在心领神会中，而不在组合的表层形式中。我们不妨把汉语的这种传播内涵称为“道”（语义），把汉语的这种传播形式称为“术”（语言技巧和语言艺术），那么汉语的“道”和“术”是如此的不可分离，合二而一。我们看到汉语的语法在每个相对独立的语言单位里是多么薄弱，但每个语言单位的运用是多么的灵活。“道”（语义，思想）大于“术”（语言应用），“术”（语言应用技巧）大于“法”（语法规则），作为传播工具的汉语与汉民族的传播思想和谐地统一在一起。
《易·系辞》有一句话：“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”用通俗话表述是，一切事物以其可见的形体展示在人面前，对它进行抽象概括就成为事物的规律，使它具体化就成为器具。前者即为“道”，后者的过程可以看作是“术”的实现；“术”使“道”依托“形”而成“器”。“道术一体”是中国人最基本的传播观念，也是世界观、方法论，并具体体现为形而上的精神世界和形而下的物质世界。中国的“术”不仅表现为凝结在实物中的制造术和工艺，以及实现各种器具所从事的行业技术，还表现为更深层的哲学原理——道“生”万物、道“法”自然。在远古时代中原地区的民族就发展起了众多的“术”：巫术、占卜术、制陶术、放牧术、农耕术、丝织术、冶炼术、堪舆术、医术，等等。各种“术”互相沟通，互相渗透，它们的传播直接推动了中华文明的进步。虽然这些“术”后来发展成了似乎各自独立的技术，但我们从它们的最初形态不难发现“术”在取法自然方面的伟大贡献。
原始华夏民族从采集生活转向定居，种植技术起了巨大作用。甲骨文资料表明我们的祖先已经学会了种稻、种麦、种麻等，有了品种繁多的栽培作物，有了发达的耕作技术和先进的农具，有了防汜排水灌溉的技术。从此人们不再为了寻找食物而流徙，告别岩洞，走向平野，形成村落。驯化野生动物无疑是农业传播刺激下扩展出来的新经济，驯养术显示了人那种“理性的狡黠”，人从最早被动物图腾控制到学会了从自然界中“分离”动物的技术。栽培植物和驯化动物技术的传播，把人类从被动地接受自然恩赐的状态中解放出来，人逐渐开始转向主动向自然争夺空间，这确实是传播的伟大力量。无论是甲骨文字的解读，还是新石器遗址的发掘，都证明“六畜”早已被驯化。动物的驯化使人们进一步有了稳定的生活，一个“家”字生动形象地传播了这样的信息——定居与家畜驯养的关系。在动物驯养同时，甚至有了配种技术。对马的去势术据说是黄帝时代的马师皇发明的，商代则确实有了阉割术！动物去势和人体阉割不仅仅是一项技术的发明，应该看作是中国古代阴阳观念的社会实验。“道”与“术”在这里得到了完美的统一，自我与社会成为“同构异体”，“术”完成了天道与人道之间的统一。