文字本是社会进入文明时代的标志，但我国早期的文字只掌握在有事神能力的巫师和君王手里，因此文字记载的知识和记载知识的文字都被统治者所操纵。国学的第一任务就是教国子识字，为国子日后做官打下基础。《说文解字注》说：“周礼：八岁入小学，保氏教国子，先以六书。……学童十七已上，始试讽。籀书九千字，乃得为吏。”但是，随着政局动荡，朝廷腐败，“天子失官”，一些国子滥竽充数。《左传·昭公十五年》记周天子责备晋大夫籍谈不熟悉应该知道的历史知识时说：“从前，你的高祖父孙伯黡掌管晋国的典籍，担当重任，所以赐他姓籍。你是管理典籍的后代，怎么能把历史都忘了？”籍谈一句话也不能回答。周王感叹地说：“典籍的掌管只怕后继无人啦！真是数典忘祖！”可见周王室已经失去对文化传播的垄断权，上层社会文化的下移十分严重，但也正是此，促使了私学的兴起和发展。
私学兴起于春秋之后，尽管现在还没有足够的资料证明孔子是兴办私学的第一人，但是孔子对我国私学的创办无疑起着重大的作用。孔子的祖上是宋国的贵族，势弱受逼而投奔鲁国。孔子生在鲁国，为鲁人，地位贫贱卑微。鲁国大夫季氏设酒宴款待士人，孔子也前往，结果遭到季氏家臣阳虎的斥责：“季氏飨士，非敢飨子也。”士在当时社会的统治阶层中属于最低的一级，孔子虽为贵族出身，但仍被轻视甚至不以他为士予以接待，可以想象到孔子此时的贫寒境况。孔子年少好学，到处寻师问求，成为博学之士。由于他身处乱世，深怀救世之志，希望通过自己的努力来推行他的学说，重建一个稳定的尊卑贵贱不相逾越的礼制社会。于是他周游列国，以图施展自己的宏愿，可是又到处碰壁，无法遂愿。最后他回到鲁国，兴办私学，招收学生，传授学问，以教学为生。孔子在教学传播上有自己的思想，他自称“有教无类”，所以不问出身地位，各种学生他都收。孔子门下有商人，有农民，有侠士，有贵族，有平民；学费也不加强求，不限形式，钱、粮、肉、柴、菜均可。当时学生之盛据说有“弟子三千，贤人七十二”。后来他的弟子继承和发扬他的学说，确立了中国历史上影响最深远的儒家学派。
私学的出现，打破了官府文化的垄断局面，培养出一大批知识人才。当时的“诸子百家”，就是私学的伟大成就。“士”这个本来属于统治阶层内部最低级人才的称谓，如今独立而成了社会知识人才的专称，并标志着中国社会一个新的阶层的诞生。《汉书·艺文志》收载诸子十家，其所谓“家”就是私学培养出来而具有师徒相承关系的派别。如儒家出自司徒之官，代表人物是孔子、孟子、荀子等；道家出自史官，代表人物是庄子；阴阳家出自羲和（指天象官）之官，学成一些敬鬼事的神数术人才；法家出自理官（指政治家）之家，代表人物有鬼谷子等；名家出自礼仪之官，代表人物惠施；墨家出自清庙之家，代表人物是墨子；纵横家出自行人（指外交官）之家，著名人物有苏秦、张仪等；杂家出自谏议之官，造就王政辅助人才；农家出自农稷之官，是从事播谷耕桑的人才；小说家出自负责采风之稗官，系巷闾捉笔书记人才。班固对私学形成、诸家并出的原因以及相互之间的关系总结说：“诸子十家，其可观者九家而已，皆起于王道既微，诸侯力政，时君世主，好恶殊方。是以九家之说，蜂出并作，各引一端，崇其所善，以此驰说，取合诸侯。其言虽殊，辟犹水火，相灭亦相生也；仁之与义，敬之与和，相反而相成也。”充分显示当时私学的兴旺，也呈现各学派取长补短以适应社会变革的情况。战国时期的百家争鸣，可以说是一场伟大的文化运动，私学的兴盛是这场运动能够广泛发动和开展的基础。
私学的产生和发展，在中国文化传播史和思想传播史上具有重大的意义。首先，在私学产生以前，国学或乡学的教师都不是以知识的学习和传授为专职，着重于技能和礼乐训练。这在“学”和“校”两个字里就有所反映。“学”字，上部像双手结网之状，下部的“子”暗示教育童子学习劳动技能；后在“学”旁添加“攴”，表示用手责打，即“教”的意思。“校”字，《说文》解释为“木囚”，原意是木制刑具，引申为匡正人的行为；交、教音义同源，故即教化的意思。而私学就不一样了，私学教师以教学为职业，以传授自己的学说思想为主旨，所以他们投入的精力绝非官学教师之所能比拟。经过私学的教学和悉心培养，涌现一批学有专长的传人，才使他们的思想得以广为传播，在中国历史上造成深远影响。
第二，在私学教育产生前，官学教育主要是经验的传授，以礼、乐、射、御、书、数的六艺为主，只是政治知识、道德修养和军事技术，大多停留在经验层面的训练。而私学的兴起和发展，使学生的知识学习上升到思维的训练和智力的探求；并且私学教学的目的有了很深刻的含义，诸子各派的大师都力图使自己的学说应用和推广到社会。他们都抱着自己的理想，要求自己的弟子投身现实，争取在社会实践中重建理想的社会秩序。孔、孟、荀、墨、韩非等人都曾周游列国，游说诸侯之间，以求施展才能，只因不得其用才退而著书立说，授徒讲学。就他们本身的经历来说，不能不说是一种悲剧，但赋予了他们坚忍的精神和超人的品格，使他们的教育真正成为了知识和智力的教育；他们因此而开创的局面，也真正具有了历史的价值。春秋时期私学的兴起和发展，从此开创了中国古代教育的新形势，与官学并行地前进，自成系统。私学还分化为童蒙之学和专家之学两个层次发展，使中国有了真正意义上的学问，也有了真正意义上的知识分子。
二、政教合一的教育传播思想
西周的学校制度比殷商的官师一体更完善严密，更典型，在教育传播内容上也明显具有政教合一的倾向。学校的教师都是双重身份的传播者，既是教师，又是官员；即要传授一般文化知识，更要宣扬服务于王权的礼乐知识。夏商周这种“学在官府”的官府之学，是氏族文化、区域文化、赐封制度下的封建文化共同组合的社会形式，它将分散的文化汇集于王室政治的统治中心，加以“规范化”处理，全部教育从属于一个宗旨：维护王权统治下的礼仪秩序。
所以早期的官学一开始就有重道德轻学问、重技能轻理论的特色，直至春秋战国“百家争鸣”才改变了倾向。
（一）教官结构和社会教育传播体制
三代官学的教师都由政府官吏担当，管理教学的总负责人是司徒，《周礼》说：“惟王建国，辨方正位，体国经野。设官分职，以为民疾。乃立地官司徒，使帅其属，而掌邦教，以佐王安扰邦国。”也就是说“司徒”相当于今之教育部长和宣传部长，掌管全国教育和宣传；司徒之下又分设各类教官，为国子确立礼仪规则，协助国王安邦定国。
教官和教师有内部的分工，教官主要掌管政教和礼乐文化，教师主要负责技能教育。教官从中央到地方都有设置，教官设大司徒1人，小司徒2人，乡师以下大夫4人，上士8人，中士16人。全国建制6个乡，每乡设一卿，二乡设一公；一乡为五州，设州长；一州五党，一党五族，一族四闾，一闾五比，一比五家，各有士、大夫执掌政教，负责社会教育。教官归司徒统管。大司徒为总负责，抓宏观的社会教育，有12项内容和任务：“以祀礼教敬”；“以阳礼教让”；“以阴礼教亲”；“以乐礼教和”；“以仪辨等”；“以俗教安”；“以刑教中”；“以誓教恤”；“以度教节”；“以世事教能”；⑾⑿⑾“以贤制爵”；⑾⑾⑿“以庸制禄”。每到年底，负责检察全国教官，“令教官正治而致事”，如有失职者，即施以常刑。小司徒“掌建邦之教法，以稽国中，及四郊都鄙之夫家。”小司徒常以王命巡行各地及田野，除了施行政教还兼负责地方文化活动和征收地方贡赋。自中央到地方，按其职能有各种教官。如舞师、师氏、保氏、胥师、闾师、县师等等。乡学中的乡师兼作乡官。“乡师之职，各掌其所治乡之教，而听其治。”
司徒到各地巡视，施政行教，常以木铎为号。木铎是古代传播教官出巡信息的一种大铃，铜质木舌，教官巡行时发出鸣响，以引起人们注意。《周礼·地官·小司徒》说“正岁，则帅其属，而观教法之象。徇以木铎，曰：‘不用法者，过有常刑。’令群吏宪禁令，修法纠职，以待邦治。”经学家郑玄注释说：“古者将有新令，必奋木铎以警众，使明听也。……文事奋木铎，武事奋金铎。”教官用木铎召集民众，进行政治教化。所以人们也以“木铎”转称宣扬教化的教师，《论语·八佾》说：“天下之无道也久矣，天将以夫子为木铎。”
周礼·天官冢宰·十三经注疏.北京：中华书局影印1979.639页周礼·地官·小司徒·十三经注疏.北京：中华书局影印1979.713页国学的学制通常是9年，每隔一年进行考查，学得好的给予奖励，学得差的要作处罚。但是，由于国子都是贵族子弟，在世袭制度下，国子学得好坏以及受到奖惩，同将来官职的任免并没有直接的联系。乡校就不同了。国人子弟在乡校就读，成绩优秀者便申报司徒，由司徒选士送入国学深造。在国学中学得好的，申报大乐正，选择优秀者申报司马，司马再挑选贤良者授以官职。从某种意义上，这一层层级级选拔的制度，一方面调和社会等级制度中的矛盾，弥补世袭官职下人才的欠缺；另一方面，通过教育传播客观上促进和实现社会上下层文化的流动和人才的流动，一定程度上也鼓动了乡校教育的积极性。
学校在古代一直是政教合一教育的基地，也是政治文化传播的策源地。远古时圣人治天下之具都出自学校，发布政令、养老恤孤、劝降战俘、征前誓师、军政议事、诉讼断案、祭祀天地祖先等活动，都在学校。学校可谓当时的“传播中心”，既是专门知识传授的场所，也是进行有组织社会传播的共同设施。许多乡校就设立在地方的氏族宗庙，所以学校又往往是氏族信息交流的中心。
（二）教师结构和学校教育传播思想
教师在国学和乡学任职，负责学校教育；担任教师的也都是各级官员。教师按其职能分，有师氏，保氏、大司乐、大乐正、小乐正等。师氏所教有三德和三行，三德是至德（以为道德准则）、敏德（以为行为准则）、孝德（以为伦理准则）；三行是亲父母的“孝行”、尊贤良的“友行”、事师长的“顺行”。保氏协助师氏进行教育，“保”就是以道使国子安定的意思，其具体所教有六艺和六仪。六艺是指礼、乐、射、御、书、数。六仪是祭祀之仪、宾客之仪、朝廷之仪、丧纪之仪、军旅之仪和车马之仪。师氏和保氏都是世袭的职位；因“师”和“保”的祖先世代有功，故以“氏”称。周时周公为师和召公为保，共同辅助周王室，建立了丰功伟业。后代也以此作为传统，太师、太保由国王左右贤良大臣世袭兼任，轻易不可改变。这是保证封建政教体制永远延续的强有力的组织传播措施。大司乐所教是道德礼仪，包括乐德、乐语和乐舞。乐德指中、和、祗、庸、孝、友；乐语指兴、道、讽、诵、言语；乐舞指大舞，属于国子成年后必须学习的大夏、大武等在重大祭祀活动中的舞。相对而言，乐师则教一些小舞，即帗舞、羽舞、皇舞、牦舞、干舞和人舞。“乐师掌国学之政，以教国子小舞。”小舞是国子幼小时学习的内容，包括“教乐仪，行以肆夏，趋以采荠，车亦如之。环拜以钟，鼓以节。”总之西周时期的国子教育是以德行修养为主，礼乐仪容和行为举止为辅；礼乐仪容是德行修养的表现，故也属于国子教育的首要任务。保氏所教的“六艺”中，既包含德行修养的教育以及施行这种教育的途径，还包含贵族生活的基本技能，六艺显然也是国子教育的重要组成部分。所以后人也常把“六艺”与“礼乐”并举来概括西周的教育。私学开创，孔子仍然把“六艺”作为基本的教学大纲，所谓“以诗书礼乐教，弟子三千焉，身通六艺者七十有二人”。但是孔子对“六艺”原来的内容略加变化以适应当时时代的需要，于是演化成新的“六艺”，作为儒家教学的经典教材，后人称为“六经”。六艺，指礼仪、音乐、投射、驾御、书写、占数；六经，指《礼》（周礼）、《乐》（已失佚）、《书》（尚书）、《诗》（诗经）、《易》（易经）、《春秋》（春秋经）。“六艺”侧重于技能，“六经”侧重于道理。如果士人“伎非六艺，用非经国”，立身者不熟悉这些技能和道理，那么就不可能获得征选。经艺遂成为历代统治阶级选拔人才的基本标准。
“周礼以礼乐治天下”，故六艺之中把礼乐放在首位。“礼”，就是“上下有等，尊卑有序”，通过特定的仪容和形式来表现社会等级的差异。古代的礼仪非常庄重繁复，有冠礼、婚礼、丧礼、祭礼、乡饮酒礼、乡射礼和相见礼等。每种礼仪又有许多具体仪式规定，如祭礼有六种，婚礼也有六种。在“礼”的制约下，使人们的举止言行合乎宗法社会的道德规范。“乐”，是诗、乐、舞三位一体的总称。乐的意思是配合、协同，即通过整体的歌唱、舞蹈达到和悦人心、协调人群的作用，客观上也起了平抚因等级制度造成的心理失衡、维护封建秩序的作用。“乐”和“礼”一样，具有明显的社会等级标志。“乐”也是外交传播上的一项重要活动。《左传》中记载了许多奏乐观礼、赋诗言志的外交场面。国家命运，个人安危，往往在礼乐的酬往中决定。鲁国叔孙豹到晋国出使，在晋国接待使节的宴会上，听乐而知礼，获得了晋国国君的好感，出使取得了成功；齐国庆封出使鲁国，衣着鲜艳而不知礼乐，结果失败而被驱逐。在那个时代，礼乐修养的好坏，是评判一个人德行优劣和政治才干高低的重要标准。
六艺中次于礼乐的课程是“射”和“御”，驾御战车和骑马射箭既是当时战争形势的需要，更是贵族身份和修养的象征。保氏所传授六艺外“六仪”中的军旅之容和车马之容，就配合射和御的。被周人视为“国之大事”的，一是祭祀，二是戎马。足见战争的重要性。射和御关系到贵族统治地位的巩固问题，是扩展权力和财富的重要手段。所以六艺把书写和占数这种更为实在的技能放在末位，它们跟贵族子弟的生活能力更有关。把政治生活所必须具备的道德规范和军事技能放在教育的首要地位，这是中国古代教育传播的基本精神。乡学教育也以六艺为主，但在具体内容方面和要求上都要比国学简单得多。
（三）传统教育和列国访学传播活动
在上古时代，传统教育始终是放在首位的一项工作，强调“教”和“学”是完成传播活动的两个不可缺少的环节，所谓“学（古教字，音xiào）学半”。“学然后知不足，教然后知困。知不足，然后能自反也。知困然后能自强也。故曰教学相长。”说明当时已经有了教学互动的传播思想。
《春秋序》说，“左丘明受经于仲尼，以为经者不刊之书也，故传或先以经始事。”当时教育的传统就是传经。经，特指《诗经》。《左传》有这样的记载，鲁襄公29年，吴国公子季札到鲁国学习周以来的传统礼乐：