内容提要
公共关系环境是指社会组织开展公共关系工作时的周边环境，即影响社会组织运作的所有行为者和力量。按其影响范围大小的不同，公共关系环境可分为宏观环境和微观环境。本章着重分析宏观环境对公共关系的影响、构成公共关系微观环境的各类公众与企业的关系以及企业如何处理这些公众关系。
环境，最通俗的解释就是指周围的情况和条件。将其进行科学抽象，就是泛指影响某一事物生存与发展的力量的总和。以此延伸，公共关系环境是指社会组织开展公共关系工作时的周边环境，即影响社会组织运作的所有行为者和力量。按其影响范围大小的不同，公共关系环境可分为宏观环境和微观环境，下面分别述之。
公共关系的宏观环境
公共关系宏观环境是指影响组织公共关系的各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境。众所周知，公共关系已呈现出其现代化的发展趋势，因而，要进行有效的公共关系管理，我们首先要认清公共关系所依靠的现代社会的一系列变化。
一、全球化时代的到来
今天，在国际社会结构的变化中最应值得注意的特征是跨越民族和国家边界的全球化问题的产生。什么是全球化？目前最权威的是1997年国际货币基金组织提出的定义：“全球化是指跨国商品与服务交易及国际资本流动规模和形式的增加，以及技术的广泛迅速传播使世界各国经济的相互依赖性增强。”全球化特别是经济的全球化是现代经济发展的一种趋势。任何国家都不能无视全球化而耽误本国经济的发展，只能认清其影响并利用它为本国服务。因此，我们要认识到：
首先，在全球化的过程中，世界范围内各国、各地区的经济相互交织和相互影响，特别是技术研究与开发、信息业、金融业、产品设计、商业推销等行业不易受到关税、标准、定额等限制，因而比别的行业更容易融合成统一的整体，形成“全球统一市场”，即以前由地理边界或政治意识形态所分割的市场业已被完全整合，一国经济的发展深受整个全球经济环境的影响。这种全球化竞争和相互依赖的全球经济几乎把各个国家及商业组织强制性地吸引到同一个竞争舞台上。在这种背景下，任何国家的公司面对的再也不仅仅是自己国内的对手，而是来自世界任何国家的现实的和潜在的对手。
其次，各国在经济上的日益一体化必定要求不同的国家遵守共同的游戏规则和制度安排，因此，全球性的国际经济组织制定了规范世界范围内经济行为的规则，并建立了以此为基础的运行机制。我们要加入到全球化这一潮流中，就必须要遵守这些全球统一的规则，使我们的主要经济行为不断向国际标准靠拢，实现国内市场与国际市场的接轨。近年来，我国政府积极奉行对外改革开放政策，加入世界贸易组织，签约《国际人权和公民权利公约》等一系列重要国际条约，这些都意味着我国正在积极主动地参与全球化的进程。
第三，在今天这个流动的世界里，我们最好把全球化看成是一个涉及经济、政治、技术、军事、法律、文化和环境等不同活动和相互作用的范围的多维现象。各类组织，不论它属何种民族、国家、文化、意识形态，都会以不同的方式被纳入到地区性和全球性的潮流当中，因此诸如环境问题、维护弱势群体的权益等问题越来越成为整个世界共同的问题，而不仅仅是某个国家范围内的事情。随着环境的、社会的和经济的全球化，各类组织的自主地位日益受到限制。
所有这些，都对公共关系提出了新的课题：如何帮助企业塑造国际知名品牌，如何引导企业熟悉国际的通行规则，如何在异域适应国际经营环境，如何应对国际化的危机，如何在全球化的背景下保持民族化的特色等等。在这种全球化的条件下，公共关系管理的运作模式、策略技巧等也要相应地做出调整。只有这样，我们的各类组织才能融入世界，获得国际上的认同，这样才不会被现代化的潮流所抛弃。
二、环境保护主义席卷全球
在连年自然灾害、新发现的臭氧层空洞、污染加剧和其他形式的环境恶化的不断警策下，从上个世纪60年代开始，环境保护问题开始引起人们的关注。1992年在里约热内卢召开的全球首脑会议则象征着一种新的环境保护运动席卷全球。环境保护运动是关心社会的公民和政府为保护与改善人们的生活环境所进行的有组织的运动。环境保护主义者关注技术发展带来的掠夺式采矿、滥伐森林、废气排放、广告牌和废弃物，以及休闲时间的损失和污染食品对健康所造成的损害等问题。在发达国家，环境保护主义已形成一股政治力量，绿党得以组建，为数不少的党员入选欧洲各国议会。发展中国家和地区也渐渐发现工业拓展和经济增长的高速度正危及环境质量，因而，更高的管制标准正在全球推行，更敏感的意识正在形成，这些都对许多企业产生了重大的影响。作为企业，不仅要组织好自己的生产与销售，还要考虑这些生产与销售给自然环境所带来的负面影响，并找出消除这种负面影响的方法。因而，它们一方面要严格执行有关法律及法规，主动地通过节省能源、减少污染、治理公害来保护人类的生存环境；另一方面，还要接受社会公众的审视，并在公众对其企业行为提出质疑时，调整企业行为，与公众进行良好沟通，以免其形象受到影响。这就需要我们运用公共关系的理念和技巧，与有关社会组织配合，通过企业行为给予积极的回应，展示企业奉献社会、主动承担责任的宽阔胸怀，激发公众对企业的好感与信任，促使企业形象的提升。
三、个性主义和多元化并行
现代公众的生活正向着个性化和多样化发展。一方面，他们带着强烈的自我意识，在日常生活的各个领域中都试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力，如在消费上就希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品位；另一方面，公众行为也向多元化发展，生活成为一个剧场，人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望，公众向着多边的和感性的生活转化。个性化和多样化的盛行使我们所面对的目标人群被细分了，以消费者为例，今天的消费者市场差异性很大，不同的消费者因年龄、收入、地理环境、气候条件、文化教育、生活方式和心理状况等的不同而呈现出很大的差异性，这其中尤要关注生活方式对消费行为的影响。生活方式是指人们的生活格局和格调，这集中表现在他们的活动、兴趣和思想见解上。人们的生活方式勾画了人与环境相互作用后形成的更完整的人，它比单独的社会阶层或性格所表达的特性更深刻完整。消费者对产品和品牌的选择，可以说就是他在生活中具体所思、所作、所为的重要表现。
面对这样的个性主义和多样化倾向，企业不能再将注意力投注于全体顾客，而要投注于顾客之间的差异上。因此，每个企业在制定生产和营销活动时，都应该探明产品或品牌与生活方式之间的相互关系，并对目标消费者的生活方式有一定的清晰把握，然后才能根据消费者对各种不同生活方式的商品或服务需求，在整体市场营销活动中做出相应的决策，以便尽可能吸引相关生活方式消费者的注意和购买。这就需要借助于公共关系，使用科学巧妙的方法，进行有的放矢的工作。
四、消费者维权运动的兴起
由于企业市场竞争的激烈化、市场体系的健全、公众科学文化素养的提高，以及有关法律的日益完善，当今消费者的自我意识得以大大增强，维护消费者权益已成为一种世界性潮流。1983年，国际消费者联盟组织为在世界范围内更好地开展保护消费者权益工作，促进各个国家、地区消费者组织之间的合作和交流，把每年的3月15日作为“国际消费者权益日”。在此之后，该组织每年围绕保护消费者权益的内容、措施等，结合当时国际社会、经济发展的实际状况，提出宣传主题，促进了这一活动的深入开展。
从1986年开始，中国消费者协会和各级消费者组织也在3月15日这天，举行大规模的宣传、咨询活动。消费者组织协调和组织各有关部门、工商企业走上街头，现场接受投诉、咨询，举办假冒伪劣商品曝光展览，开展有关知识竞赛，组织专题演出等，从而使消费者维权的观念深入人心。
在这种情况下，企业面临着比过去任何时候都大得多的来自消费者群体的强大压力。因为所谓消费者权利，是指消费者在消费领域中所具有的权能，即在法律的保障下，有权做出一定的行为或要求他人相应做出一定的行为；也有权不做出一定的行为或要求他人相应不做出一定的行为。在我国，消费者的权利主要包括：安全权、知情权、自主选择权、公平交易权、获取赔偿权、人格尊严及民俗习惯尊重权，获取有关商品知识权以及监督权等①。这样，消费者不仅对企业的产品或服务需求更多，要求更严，而且还从对产品或服务的评价扩展到了对企业生产活动和销售活动的评价，甚至还超越了企业的经济活动领域本身。而消费者一旦觉得自己的权益受损，最低层次的维权行为就是要求退还商品，并予以一定的赔偿；较高层次的是去消费者权益保护委员会投诉，向媒体反映情况，借助新闻媒介把企业的不良行为曝光；最高层次的是进行司法诉讼。
作为企业，要应对这样的国际潮流，首先就要对自己生产、销售的产品质量负责；其次，要注意搜集和了解消费者对商品和服务的意见、要求，及时解决有关商品和服务方面存在的问题；再次，还要认真受理消费者对商品和服务在质量、计量、卫生、安全、商标、广告等方面的投诉。所有这些，都说明企业更需要公共关系的帮助，以处理与消费者的关系，积极维护企业的形象。
五、大众传播媒介的影响力加强
伴随着全球化的进程，全球性的传播已经跨越了国家界限，这种传播很大程度来源于现代科技发展，特别是互联网和卫星技术。到1998年，全球上网网民已达1亿人以上，注册的域名有400万个左右，而每个域名所代表的网站，理论上都有变成一个网络媒体的可能。互联网是通过网络连接千家万户，形成全球性的媒体，这就大幅度地提高了大众传播的范围和实效，使新闻传播不受时间、地点、频道、国界、气候等影响。克林顿的“拉链门”事件即是一个很好的佐证。1998年1月17日，一个叫麦特·德拉吉的美国人在网上发布了自称为“世界独家新闻”的消息：“一个白宫实习生与美国总统有染。”这马上引起了网民的注意，导致了追逐克林顿绯闻的新闻大战，成为世界舆论的焦点。而卫星技术则能把某个地点发生的事件场景发向世界各地，使得广播电视的影响力更大，因①钟文：《工商行政管理学》，武汉大学出版社，1998年，第53页。
为广播电视能给受众以更直观、更感性的形象。这样，就使得人们要依赖国际媒体来了解世界上发生的一切。而在媒体中，很多东西都是经过精心设计后再推向市场的。传播技术的革命催熟了信息时代，它不仅为人们的生活带来了便利，而且改变着人们的认识，改变着人们的生活方式和工作方式，其中包括对公共关系的影响。1995年，英美公共关系协会的年度研讨会分别将最新网络技术的成果作为会议的主题，探讨互联网、电子邮件、多媒体和连线服务等对公关业务的影响。这说明公共关系在思考今后的发展路子时，更需要考虑如何与传播技术和信息革命的发展同步，去寻找更有效的沟通途径。
公共关系的微观环境——企业的内部公众
微观公共关系环境是指由组织本身活动所引起的与组织紧密相关、直接影响其成效的各种行为者。众所周知，社会的良好环境是大大小小的组织机构与各自的公众相互依存、共生共荣的结果，因此，为了做好公共关系管理工作，我们必须要辨析清楚组织的各类公众及其管理艺术。
一、员工公众
员工，是指一个企业的内部成员，是对企业的生存发展产生直接影响的最重要的公众。员工公众是指企业内部的全部的人事关系，它是企业内部最重要的一种公众关系。
（一）员工对企业的重要性
（1）员工是实现企业目标的主要力量。在企业中，员工是真正的中心，一切公共关系工作要从他们开始做起，因为员工是企业的主体。企业目标的实现，首先要得到他们的理解和支持，还要靠他们齐心协力去共同完成。因而要运用公共关系来协调员工关系，促使企业与员工相互理解、相互促进，从而使企业的各项工作都能得以正常进行。
（2）员工是塑造企业形象的基础。对于大多数的企业来说，外部公众都难以直接接触其领导人，因而，他们主要是通过接触其员工来了解企业的。这样，员工的接人待物、举止言行、业务水准、乃至风度气质都直接或间接地传播着企业的信息。美国洛杉矶和佛罗里达州两地的迪斯尼乐园就很懂得这一点。他们认为，对顾客而言，代表公司的员工就是公司的化身。如果迪斯尼员工心情不佳，视工作为糊口的苦差，终日摆出后娘面孔，就无异于自绝客路，到头来受害最厉害的还是公司本身。因此，他们很舍得花金钱作“内部推广”。这样，凡是到过这两地迪斯尼的游客都对其员工的友善笑容、整洁仪表和办事认真的态度留下了深刻印象，从而也在公众心目中塑造起一个亲切友善的公司形象。
（3）良好的员工关系能为领导者提供一个和睦融洽的人际关系环境。美国卡内基工业大学曾对1万名事业成功人士的案例进行分析，发现在成功的因素中，智慧＋专业技术＋经验只占15％，而人际关系因素则占了85％。在中国，据调查，那些以大胆改革闻名、但往往“中途落马”的厂长经理，有70％都是由于没有处理好企业的人际关系导致内耗严重而失败的。因此，不要以为生产搞上去了，职工的收入增加了，或者“奖得眼红，罚得发抖”就可以把企业的生产搞上去。
（二）员工管理的工作内容