内容提要
公共关系人员的素质，是指从事公共关系工作的职业人员在性格、品德、心理等方面的综合品质。随着公共关系在社会生产和管理中的作用日益明显，地位不断提高，对公共关系人员应具备的基本素质的要求也越来越高。本章概要介绍了公共关系人员素质的内涵，公共关系人员思想素质、心理素质、身体素质的形成条件及基本要求。
公共关系人员的不同角色
公共关系工作需要一大批人去做。这些人员由于其工作性质、范围、职能的不同，因此在公共关系工作中充当不同的角色，承担不同的义务，享受不同的权利与待遇。公共关系人员角色大体上可以分为四种类型：专家型、领导型、技术型和事务型。
一、专家型角色
专家型公共关系人员是研究和解决公共关系理论与实践问题的权威，他们有渊博的知识，丰富的经验，有较高的理论水平与宣传推广能力。他们是公共关系队伍的中坚与精华。专家型角色主要包括以下人员。
（一）公共关系顾问
公共关系顾问是公共关系的专职高级工作者，是处理和解决公共关系各个方面问题的社会技术专家，为专业的公共关系咨询公司工作。公共关系顾问的主要职能是：
（1）制定与实施公共关系方案，为当事人做决策参谋；（2）帮助建立与公众的沟通渠道，协调与公众的关系；（3）提供各种业务咨询，传播信息，解决公共关系难题；（4）指导和教育一般公共关系人员，提高他们的素质与水平。例如，河北省深县一家乡办塑料厂，由于经营不善，濒临破产，他们求助于中国环球公共关系公司。该公司派出公共关系顾问，并做了大量调查研究工作，发现这个厂设备条件并不差，关键是产品不符合市场需要。这时，北京林源技术贸易公司也找到中国环球公共关系公司，愿意提供年产300吨聚氨酯的技术，希望能帮助介绍合适厂家。环球公共关系公司对市场又作了调查研究，结论是聚氨酯用途越来越广泛，销路不成问题。于是建议深县塑料厂生产聚氨酯。通过公共关系公司的牵线，两家企业喜结良缘，深县塑料厂很快正式投产聚氨酯，当月就获利3万元。
在聘请公共关系顾问时应遵循以下原则：
（1）正确选择有专业水准及良好品德的顾问；（2）信任顾问，为其提供真实、准确的资料和活动上的便利条件，不随便干涉顾问的活动；（3）与顾问保持良好的联系和接触，定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议；（4）尊重顾问的判断意见，虚心听取其忠告特别是反对意见，如不采纳则需作出详细说明；（5）以“预防为主”，不要出了问题才急忙聘请顾问，“居安思危”是预防的核心，要在顺境中聘请顾问作预测性的咨询；（6）需要有一支相对稳定的顾问队伍，只有这样顾问才可能在真正了解组织真实情况的基础上提出较有价值的意见。
公共关系顾问一旦受聘，就应立即全面了解并熟悉客户的情况，弄清组织的社会公众形象，产品的优劣，竞争的处境，管理层与员工的关系，管理上存在的问题与障碍，从而确定公共关系目标，制订公共关系方案，并尽心尽职，维护客户的利益与尊严，遵守法规与道德要求，与客户保持坦诚协调的关系，特别是重大的事情要与客户的主管人商讨，做到思想、行动、步调一致。
（二）公共关系学者和教育家
公共关系学者和公共关系教育家是公共关系研究与教育方面的专家。他们从事社会调查，进行公共关系理论研究，总结公共关系策略与经验，从事不同层次的正规教育与业余培训。这些人主要包括：权威的新闻记者与编辑，专栏评论家，大学教师和研究人员等。
这些专家的主要任务是：
（1）从事公共关系理论研究与探讨，为国家或重要部门提供制定策略的依据；（2）介绍、翻译与传播国内外有关公共关系理论、实践、动态的信息；（3）撰写公共关系论文，编著公共关系专著与资料，编辑出版有关报纸、杂志，为电台、电视台提供专题或专栏节目；（4）从事公共关系教育工作，在学校开设公共关系课程，为函授、讲习班编写教材，做学术报告；
（5）制定公共关系教育大纲，组织公共关系知识的普及和各项竞赛或专题活动。目前，在我国各大专院校、新闻研究机构有一批中青年人员，他们正在从事公共关系的理论研究与教育工作，这是一项艰巨而又光荣的任务。他们有的大力宣传为世人熟悉，有的默默耕耘做基础教育工作，他们是我国公共关系队伍建设的一支重要力量。
二、领导型角色
领导型角色是指在各公共关系组织或相关单位中担任领导职务者。他们包括公关部经理、部长、主任、兼职领导、社会活动家等。
（一）经理、部长、主任
他们是公共关系机构的直接领导者，是一个部门开展公共关系工作的总设计师。他们的工作对整个社会组织举足轻重。由于公共关系工作横向牵涉面广，又与国家设置的行政业务机构不可分割，因此公共关系部门的领导通常由组织或企业的行政负责人兼任，一般以副职聘任为多。有的部门公共关系机构大、任务重，可以设置专门的领导人员，主持日常公共关系工作。
公共关系领导的主要任务是：
（1）制定公共关系工作的目标，策划公共关系活动方案与程序，为每一阶段或每一时期的公共关系工作确定明确而具体的任务；（2）估算、分配公共关系实务活动所需的人力、物力、时间和费用等，确保公共关系工作的正常运转；（3）参与高层决策活动。将社会公众各种意见、情况反映到决策圈中，从公共关系角度为决策提供参考意见，使本部门的职能得以充分发挥；（4）处理公共关系部的各种问题，领导、检查、监督全体人员的工作；（5）总结评估公共关系工作，定期向组织提出报告，回顾与展望公共关系工作；（6）对内协调各部门的工作，对外作为组织的发言人。由于公共关系领导的责任重大，人员的选择与确定必须坚持以下条件：
（1）为人正直，公正、廉洁、谦和、负责，善于交际，让人容易产生信任感；（2）具有扎实的公共关系理论知识与业务才干，熟悉各种公共关系工作的技术和方法，有一定的公共关系经验；（3）思维敏捷，富有公共关系工作方面的创造力；（4）了解和熟悉本组织的情况及外部公众的代表人物，能够在内、外公共关系中建立良好的联系网；（5）善于架桥沟通，与上级领导和下属员工能默契配合、友好相处，在组织中有一定的声望和地位。
当然，上述条件并不是每一个公共关系部门的领导能同时具有的，但他必须努力争取做到。否则，将很难胜任这项工作。
如广州某大饭店公共关系部经理，为了实现“扩大饭店知名度、树立饭店的良好形象”这一公共关系目标，提出首先要靠内部职工之间、上下级之间、部门之间的沟通与谅解。他总结了国外饭店的管理经验与教训，认为外国人管理饭店很严，对管理人员的要求就是六个字：“监督、检查、纠正”，这样，长久下去会在上下左右产生隔阂，甚至形成对抗心理。于是他创办了一份杂志《微笑》，让职工对饭店有什么意见、建议，甚至牢骚、怨言都可以在杂志上畅所欲言。他制定了严格的规章制度，如规定凡客人剩下的东西，职工不得私留、瓜分等。由于他们注意职工之间的沟通和谅解，关心职工生活，深得广大员工拥护，所以饭店全体职工把树立和维护饭店良好形象当作自己的事情去做，使公共关系部门很好地实现了既定的公共关系目标。
（二）党政领导
树立政府部门的良好形象，开展政府公共关系，不仅是政治体制改革的需要，也是公共关系活动向各个领域扩展的必然趋势。各地区、各部门的公共关系工作的开展，不同程度地得到各级党政领导的关怀与支持。他们出于对这项事业的关心，积极参与各地、各组织系统的公共关系活动，并进行宏观指导。他们利用自己的社会地位与工作条件，为公共关系大造舆论，解决难题，扩大影响，把公共关系工作作为一种社会工作予以重视。而公共关系组织也利用他们的特有条件，求得政府和党团机关的支持与配合。他们虽然不是专职人员，但作为兼职或业余的成员对公共关系的发展起着重要的作用。
某副省长下乡检查工作，看到一所小学校房子十分破旧，而旁边的乡政府办公楼却崭新、漂亮。于是他当众宣布：“马上把学校的危房封闭起来，学生到乡政府办公楼上课，直到把危房教室修好。”这件事在当地震动很大。当地政府马上成立了改善办学条件领导小组。经调查研究，共查出了30多所学校的危房，并采取了有效措施加以解决，深得人民群众的拥护和信任，树立了省政府在人民群众中的良好形象。
三、技术型角色
技术型角色是公共关系部门从事专项技术的业务工作人员。主要包括：一般的记者、编辑、摄影师、广告师、设计师及其他技术人员，他们以各自的技术专长进入公共关系角色，成为公共关系实务活动的主要开展者。他们可以是配备的专职固定人员，也可以是根据需要聘请的专门人才。他们的工作是否卓有成效直接关系到整个公共关系活动的成败。
技术类人才是公共关系计划与目标的具体执行者和业务技术实施者。他们的主要任务与特点是：
第一，主要进行技术沟通，在公共关系程序中承担某一方面的具体任务，并利用自己的特长发挥作用；第二，他们都受过专业化的学习与训练，掌握公共关系工作所需要的某项或几项专门技术；第三，他们是具体业务工作者，技术熟练，在传递信息、沟通媒介关系中进行组合和搭桥活动，是公共关系活动中的中转站与联络纽带。
四、事务型角色
事务型人员是组织从事一般日常公共关系工作的人员，他们是最普通，也是最基层的公共关系工作人员。这些人员包括：秘书、办事员、服务员、招待员、翻译、助理员、导游、消费引导员等。
事务型人员懂得公共关系的基本知识，知道公共关系的计划与安排，他们勤勤恳恳，任劳任怨，不计地位得失，服务态度好，是公共关系队伍中数量最多的人员。
事务型人员从事的工作很杂，大量是基础工作，它包括诸如：实施或筹备实施已拟定的公共关系工作计划或活动；接待国内外宾客，安排会议；联系客户、客商和消费者，直接听取他们的意见或建议，为他们排忧解难；接触新闻界的朋友，筹备新闻发布会，起草有关的文件；搜集资料、信息，整理档案，其他文秘工作，等等。总之，他们主要按领导的意图去完成各项具体的工作，一般不参加有关公共关系事务的决策活动。但他们又不同于一般的服务人员。他们不仅为公众提供服务，同时还要通过自己的服务实现组织既定的公共关系目标。
号称天下第一奇观的石林，地处我国西南的云南省，距省会昆明100多公里。据石林风景区管理委员会介绍，这儿的女导游目前已达数百人，她们都是经过严格考试招聘而来，并进行3-6个月的公共关系课程的培训。鉴于这些姑娘仅为初中或高中毕业，所以当地有关部门十分重视提高她们的业务水平，经常请旅游界人士为她们讲课，教授导游知识及外语，还定期把一些优秀女导游送到北京、桂林等旅游城市观摩学习、提高。现在她们对石林了如指掌，且能歌善舞，她们给往日沉静的石林带来了无穷的活力。其实她们就是石林风景区从事公共关系的普通工作人员，她们通过自己的服务为本地区赢得了声誉，扩大了知名度，在游客的心目中播下了美好而信任的种子，实现了组织既定的公共关系目标。
公共关系人员素质总论
一、人的素质及公共关系人员素质
“素质”，这是人们经常听到和引用的一个概念，例如国民素质、领导素质、员工素质等等，那么，素质是什么呢？
所谓人的素质，是指一个人获得知识或从事某种工作所必须具备的一些先决条件。这些先决条件既包括先天因素，如相貌、大脑等，也包括后天因素，如经过家庭、学校、社会教育后具有的一定的知识基础、社会生活经验等。
公共关系人员的素质就是从事公共关系工作的人员所必须具备的先决条件。简单说来，就是对公关人员在性格、气质、兴趣、风度、相貌、年龄、智慧、品德、知识、经验等各个方面的要求。
即使在公共关系实践已有上百年历史的美国，有关公关人员素质的概念也多是描述性的。事实上，公共关系人员是以整个社会这一大舞台开展活动的，所需具备的先决条件也是多方面的，况且对于这个正在发展中的新领域、新行业来说，公关人员的形象仍处于塑造、雕琢之中，即使列出五六十条鉴定标准或条件也未必完整、充分。但是，既然学科已经建立，又已经有了这百年的历史实践，“公关人员素质”的研究就一定有我们可以借鉴之处，况且一些基本的个人因素是客观存在的，也是公关人员所必须具备的。因此有必要看一下中外公关学者的研究成果，相信对我们是有益的。
二、国内外有关公共关系人员素质的研究成果
（一）美国公关专家杰夫金在《公共关系学》一书中对公共关系人员的素质提出的要求（1）与多种人相处的能力。公共关系工作的特点之一就是接触大量的、形形色色的公众。因而，公共关系人员要善于理解他人、容忍他人、不讨好他人，力求做到既以诚相待，又注意方式方法，不伤害他人的感情。
（2）传播能力。公共关系人员要善于利用口头的、文字的、视觉的及人的行为等多种方式传播信息，特别要锻炼出出众的口才。
（3）组织能力。指组织公众、安排工作计划的能力。公关人员在组织中扮演“中间人”的角色，需要经常组织一些跨部门、花费不少人力的工作。因此组织能力一定要强。
（4）想像能力，即创造性思维能力。一般来说，公共关系工作的目的是一定的，但是其方式方法却没有定规，这就要求公关人员脑子要灵活，要发挥创造力和想像力，开展多种形式的活动，把公关工作搞得有声有色。
（5）诚实的品德。诚实无欺，不但是个人生活中，也是职业活动中应奉行的做人准则。诚实是公关的核心，如果违背此条准则，必将招致失败。早期公共关系事业发展中“带着哈佛口音的人”的教训，公关人员一定要引以为戒。
（二）美国亚利桑那州菲尼克斯城某公关事务所的经理查尔斯·W·派恩对公关人员的素质提出的要求
（1）既能流利地表述己见，又能适时地听取别人的意见。
（2）既要敏锐观察，又要灵活好学和具有良好的记忆力。
（3）要通情达理。
（4）要勇敢正直，敢于设想。
（5）要事事处处严以律己。
（6）要有相当的文化修养、较强的判断能力和一定的领导素质。
（7）富于创新精神。
（8）要有应变能力，并且能做到临危不惧，当机立断。
（9）写文章才思敏捷，一挥而就，文笔优美。
（10）能在千头万绪的信息中抓住要点，能有条不紊地处理问题。
（11）熟悉商业工作的情况。