第九届春季国际商品博览会在保加利亚普罗夫迪市举行，来自50个国家1000多家公司的一万多种产品参展。贵州鸭溪窖酒作为中国的名酒之一，在与参展的1000多种外国名酒的角逐中，力挫群芳，夺得唯一的一块酒类金牌。古语曰：“好酒不怕巷子深。”用现代公共关系的观点来分析，此话显然已经过时。“好酒也得靠吆喝”，也须借助有效的公共关系宣传，方能在名酒林立的国际博览会上，让洋人识得其庐山真面目。温故而知新，鸭溪窖酒厂的公共关系负责人没有忘记，贵州茅台酒在巴拿马国际博览会上是靠摔碎酒瓶让香气四溢征服了所有评判官而获得金奖的。在普罗夫迪夫市，鸭溪窖酒厂的公共关系人员如法炮制，他们主动打开酒瓶，让参观者亲口品尝，一显“酒中美人”的特有风姿。这一招果然灵验，他们还倒出一大碗鸭酒，放在冷风机下，美酒芳香顿时弥漫整个展览大厅，闻者无不上前探视。刹那间，人群像潮水般涌向鸭酒柜台，围观、品尝、询问，令工作人员应接不暇。在短短的几天中，近5000名不同国度、不同肤色的人品尝了鸭酒，近千人在留言簿上写下赞美之词。宣传资料、空酒瓶，就连空纸盒也被一抢而空。“中国——鸭溪窖”声名鹊起，博得了与会者的好评。
可见传统的观念“酒好不怕巷子深”这句老话不大灵了，在市场经济社会中，不仅要有一流的产品，而且还要广泛地进行宣传推广。
公共关系人员的宣传推广能力，主要表现在善于周密策划，精心设计组织的形象，并使组织形象进入一个崭新而又陌生的领域，深入到社会公众的心目中去，能为社会公众所普遍接受。拥有游客最多的美国迪斯尼乐园的形象就是被誉为“迷人王国”的动画世界。游客一进门，工作人员化装成米老鼠就会跳来握手，表示欢迎。园内还设有“冒险世界”、“幻想世界”等许多充满惊险、情趣的游乐区，和米老鼠等动画艺术形象形成了迪斯尼公司的化身。自1955年开放以来，国内外的游客数以亿计。
公共关系人员的宣传推广能力，还应表现在懂得利用宣传时机，善于选择不同的传播媒介，了解传播媒介的新闻价值。1978年，美国福特汽车公司举办了成立75周年的盛大庆祝活动。该公司利用新闻传播媒介，向全世界传递了这一庆祝活动的消息。直到庆祝日那天为止，每月至少有一次新闻发布会，每隔两个星期便有5套新闻资料，寄给400位主要的新闻媒介代表。此外，公司还制作了其他视听资料，拍摄了一部约半小时的电影《福特世界》，在全球范围内介绍福特公司，并配有10多种语言的录音带。与此同时，还出版了5本与福特公司成立75周年有关的书籍。所有这些宣传推广活动，使福特汽车公司的销售量和利润额都大幅度地增长，尤其是庆祝活动当年最后一个季度，销售量突破了该公司历年的最高数额。
四、社交能力
社交能力是衡量一个现代人能否适应开放社会的标准之一。缺乏社交能力的人，往往会在自己与周围的人群之间形成一道无形的心理屏障，是不可能完成自己所担负的工作的。公共关系人员是本组织形象的体现者和代言人，肩负着沟通公众、环境、社会的重任，他们必须具备较强的社交能力，树立起本人的良好形象，并为树立组织的良好形象展开有力的社交攻势。
王宾是从电气工程师一跃而成为某大公司领导400多位工程师和8000多名职工的副总经理，不久前却辞职去一家工厂埋头于纯技术工作。是何原因使他调离这一重要岗位呢？让我们展示他过去的一个社交片断，就不难理解了。一个周末的晚上，美国克莱尔公司总裁在上海国际饭店，设宴招待上海的贸易伙伴。主桌上，王宾穿着呆板的西服，脖子上紧系着深色领带，正襟危坐。只有当莫利克总裁举起酒杯时，他才被动地在脸上硬装出一阵笑容，或者过分地欠身弯腰。他常常在片刻的沉默中，悄悄用餐巾抹去额头上的虚汗。这种拘谨状态一直持续到坐上回家的小轿车。他私下多次表示，这类应酬对他来说是一种巨大的负担，不仅耗费时间，而且磨损自己的精神。于是，在他任期3年满后，不仅他自己，别人也要求他转换一个职务。他是一个典型的缺乏社交能力的人。可想而知，一个连在小范围的公众场合，都无法树立自己应有形象的人，能在大范围的公众面前树立起自己公司的良好形象吗？
社交能力往往是一个多方面能力的综合表现。诸如表达能力、组织领导能力、应变能力、逻辑思维能力及知识修养等。社交能力涉及的范围很广，主要包括自我推销的能力，介绍他人的能力，与人相处的能力，倾听、赞美、理解他人的能力，吸引、影响、改变、支配别人行为的能力等。
现代奥林匹克运动经过近100年的发展、壮大，现已成为最有影响、最有魅力的世界性活动。近年来世界各国争办奥运会最普遍的公关形式是六个字：走出去、请进来。“走出去”，就是利用一切可以利用的机会，主动出击。澳大利亚的悉尼在提出主办2000年奥运会申请后，该市奥委会领导人罗德·麦无乔四处游说拉选票，足迹几乎遍及全世界。他在全非运动会期间拜访了30位国际奥委会委员后，又跟踪追击赶赴柏林，与正在那里开会的国际奥委会委员们进一步接触。据说他的游说活动取得一定的成效，许多国际奥委会委员对悉尼市大加赞赏。申办1994年冬奥会的瑞典奥斯特松市曾利用国际奥委会执委会会议在斯德哥尔摩举行之机，邀请全体执委访问奥斯特松。访问时间虽有一天，但该市奥申委将活动安排得相当丰富。执委们的飞机刚到奥斯特松，瑞典皇家空军的五架战斗机便开始作飞行表演。接着，执委们又被邀请到茫茫雪原中享受乘雪地摩托、凿冰洞钓鱼、坐鹿拉爬犁、品尝当地土著人烤的面饼等。这一切都给执委们留下了难忘的印象。北京在争办2008年奥运会的过程中也把争办活动当成向国际社会展示中国国家形象的大好机会，积极地走出去，请进来。国际奥委会副主席、中国奥委会主席何振梁在谈到北京申办奥运成功的可能性时，曾引用了另一位国际奥委会官员的话：“问题的关键是看谁最善于推销自己。”北京申奥的成功，恰恰证明了这一点。
公共关系人员的社交能力还应表现在通晓各种社交场合的礼仪规范。比如日常生活礼节，对外交往礼仪，各种宴会礼仪及公共场合礼节等。公共关系人员必须懂得、通晓和遵守一定的社交礼仪是一种对自己和他人的尊重，也是一种知识和教养的体现。
五、创新能力
创新能力是指人创立新的思想、新的事物和新的环境等，以满足自我实现或适应自我变化的能力。在充满竞争的现代社会中，从事公共关系工作需要花费人们相当多的劳动，特别是创造性的劳动。在同行的竞争中只有不断求新、求异才能技高一筹，领先一步，才能达到扩大影响、树立形象、推销产品、争取公众的目的。这就要求公共关系人员应该具有突出的创新才能，要敢于想别人所没想的，做别人所没做的事；要不断地突破常规，勤于思索，多动脑筋，大胆设想，刻意求新。
1991年10-11月，北京西单商场的羊毛衫销售量达9.5万件，平均每分钟就卖出两件，而同期北京百货大楼、东安市场两家加起来的羊毛衫销售总量只有9.14万件，为什么西单商场的羊毛衫销售得这么快呢？在商场二楼，人们可以看到两个不大的羊毛衫开架自选厅，里面品种真是花样繁多，琳琅满目。一位女顾客试穿了五件“四平针”的羊毛衫后，一下买了两件。按她的说法：“以前隔柜头挑衣服，让售货员拿两三件就不好意思了，现在多方便，随便挑随便试，哪件满意就买哪件。”据了解，在开架售货中，80％的人是试穿后才决定购买的。商品部副经理说：“如今商品丰富了，卖方市场也变为了买方市场了，若不在销售方式上多动脑筋是难于适应这一变化的。因此，我们决定开辟羊毛衫敞开式售货，以吸引更多的顾客。”羊毛衫敞开式售货，这在北京大商场里是第一家，这种带有创新意识的新方式，可以使顾客在一种宽松尽意的环境中满足购物的要求，能最大限度地为顾客提供方便，又能增加销售额，各大商场又何乐而不为呢。
1991年，中国手表市场饱和。从K金、镀金、钛金到灰黑、银白、全透明的镂空表，摆进柜台就是卖不动。就是在这一年，服务于残疾人的中国福利企业总公司进口了3万块专供盲人用的语音手表，让我国一部分难以享受这一类物质文明成果的盲人，不用眼睛也能准确地掌握时间。而我们这么多手表生产厂家当初怎么就没想到我国400万盲人的需求呢？其实，进口的这种语言手表跟我们的普通电子表的外形没有太多的差别，只是在特定的部位轻轻一按，就能听到标准普通话报出几点几分。因此，语音手表的进口，与其说是400万盲人的福音，倒不如说是对我们众多手表厂的讽刺更准确些。它至少告诉我们：社会组织创新能力的强弱，与该组织公共关系人员的创新能力的强弱有着直接的联系。因为创新能力强的公共关系人员，能够协助企业经营者顺应变化的市场；运用调节和控制的手段打破本企业在经营过程中的稳态；造成本企业在市场创新、经营方式创新、经营体制创新方面的优势。
六、应变能力
应变能力是应付情况突然变化的能力。公共关系人员在工作中，常常会遇到一些令人尴尬的事件和场合，甚至可能发生意外。如何使自己在不利的形势下扭转局势，如何在遇到突发事件时能处乱不惊，以自己的语言或行动挽救可能出现甚至已经出现的失误，这就需要公共关系人员具有灵活的头脑、冷静的思考、果断的处理及技高一筹的应变能力。
某餐馆以代办喜庆筵席享有盛名。一日晚，正值餐厅内宾主十分闹腾之时，不料突然停电，餐厅内顿时一片漆黑，宾主正觉惊愕和扫兴，只听得餐馆经理高声道：“各位来宾！下一个节目请新郎与新娘为大家点燃蜡烛。让我们鼓掌感谢新郎、新娘，感谢他俩亲手为大家献上一片光明！”话毕，服务员呈上烛台十余盏。全场欢声如雷，胜似当初。自此之后，这家餐馆的喜庆筵席上，便真的有了点蜡烛这一节目。
七、自我调节的控制能力
自我调节的控制能力即自控能力，是指一个人自我控制自己情绪的能力。公共关系人员要经常同社会公众打交道，如果有人平白无故地指责你，指责你的组织，你该怎么办？倘若缺乏自我调节的控制能力，不能做到豁达大度、忍耐容人、心平气和地认真听取社会公众的指责、意见和建议，那么就无法取得公众的谅解，更谈不上妥善处理各种纠纷了。公共关系人员遇到这种情况时必须要有很强的自制能力，才能做好与公众联系的工作，使公众获得对组织的良好印象。他们应能以自己的冷静使对方平静，以自己的和颜悦色的微笑服务消除对方的怒气冲天，而这些都要求公共关系人员首先要控制住自己的感情。他们应该意识到，他们的举动关系着组织的声誉，他们的责任就是以自己的真诚服务来树立组织的良好形象。他们应该学会“忍”，这种忍不是装出来的，而是真诚的，是涵养性强的表现。外国人称“顾客就是上帝”，中国的服务行业中开展了“假如我是一位顾客”的活动，这些都是公共关系活动的行动口号，它对于培养服务人员的自控能力将是一个很好的促进。
一次，一家宾馆来了几位美国客人，或许是不了解中国，或许是对中国抱有某种偏见，他们无论对宾馆的客房设备，还是对宾馆的饭菜质量都过于挑剔。在5天的住宿时间内，他们几乎每天都要打电话给宾馆的公共关系部，反映这个问题或那个问题。开始时，该宾馆公共关系部的接待人员还能心平气和地倾听他们的反映，并对他们反映的问题做出回答和解释。可是，接二连三的电话，以及毫不客气的指责语言，终于使宾馆公关部的接待人员耐不住性子了。当那几位美国客人要离开宾馆回国时，他们又拿起了电话打给公关部，并说：“我们这几天要求您解决的问题，您一件也没解决，真是太遗憾了。”听到这句话，那位公关部的接待人员也反唇相讥：“倘若你们以后再来中国，就请到别的饭店去体验一下吧！”于是，一场激烈的舌战在电话里爆发了。当那些美国客人离开这家宾馆以后，客房服务员在他们住过的写字台上发现了一张纸条，上面用英文写着：“世界第一差。”由于这位公关部的接待人员缺乏自控能力，使该宾馆的形象受到了损害。后来，这位接待人员被调离了公关部，该宾馆的领导对他的评价是：“毫无自控能力，不适合从事公共关系工作。”
公共关系是一门专业化程度较高的职业，除了广博的知识、多方面的修养和能力之外，公共关系工作人员还必须掌握一些实用性较强的知识和技能。例如在舞场上擅长各种舞步，能掌握和灵活运用如摄影、设计、编辑、打字、民意测验等多方面的知识和才能。如果还能具备一定的审美能力，掌握如书法、下棋、打桥牌、烹调等一系列有利于社会交往的娱乐方式和艺术手段，那就更是“锦上添花”，有助于公共关系人员在更广阔的社会生活领域中施展自己的才华。
案例14-1
创新的力量
伯尼斯公关技巧中的一个最引人注目的实例发生在1929年。为了庆祝爱迪生发明灯泡15周年，伯尼斯组织了举世瞩目的“灯光佳节”活动。10月21日，世界上许多公用事业公司都同时切断自己的一切电源，为时一分钟，以示对爱迪生的纪念。胡佛总统和许多名流要人还出席了一次盛宴，使这个庆祝活动达到了高潮。这件事促使美国邮电部门专门为此发行了一枚两分的纪念邮票。
社会学家伦纳德·杜布认为，这个节目是“和平时期美国所进行的最盛况空前的宣传活动之一”。杜布说：“伯尼斯并不是为爱迪生或亨利·福特而这样做的，而是在为非常重要的利益集团而工作（通用电器公司和威斯汀豪斯公司都曾雇用过伯尼斯）。这些利益集团把这一历史性的周年纪念活动作为宣传使用电灯的良好的机会。”托马斯·爱迪生被广泛传颂为美国的科学与独创性之神，因此，这一事实本身也有助于世界范围的宣传和引起舆论界的关注。
“灯光佳节”纪念活动被认为是伯尼斯的重大成就之一。当时，它就表现出有效的公共关系的潜在能量。1984年，当电视台评论员杜尔·莫耶斯就公共关系的起源在“公共广播系统”节目中采访伯尼斯时，莫耶斯说：“你使托马斯·爱迪生、亨利·福特、赫伯特·胡佛以及众多的美国人做了许多你让他们做的事；你使全世界在同一时刻灯光齐暗。这不是影响，这是力量。”伯尼斯答道：“不过，我从未把它视为力量，我也从未把它当作力量对待。人们不过是愿意到他们需要被引导的地方去罢了。”
思考题
1.什么是公共关系意识？公共关系人员应该具备哪些意识？
2.公共关系人员的知识结构应该具备何种特征？
3.为什么创新能力对公共关系人员来说十分重要？