内容提要
公共关系事业的发展需要下大力气培养高素质、高水平的人才。本章从公共关系人员的招聘与选拔，公共关系人员的教育与培训，公共关系人员的考评等方面介绍了公共关系人员培养与使用的一般原则。
公共关系人员的招聘与选拔
一、招聘、选拔公共关系人员的基本原则
（一）因人施任，任人唯贤的原则
职务不是上帝创造的，而是由人设计的。一般来说，有一些职务的设立，从表面上看非常合理，但常常找不到合适的人选。这种因职寻人的用人制度往往会造成极大的人才浪费。对于公共关系部门来说，不同的公共关系工作需要不同的人才。通才式的人才，知识结构全面，善于做管理与组织工作。因此，可以让他们负责全部的公共关系工作。专才式的人才，在某一方面的工作中具有较深的造诣，应该让这样的人从事专门性的公共关系工作，如摄影工作、美术工作、广告工作、打字工作、外文翻译工作等等。因此，社会组织在选择公共关系人才时，必须首先了解他能干什么，而不是先看某个职务要求什么。这就是说，在安排某个公共关系人员的工作职务之前，用人部门就该对所用之人的情况有所考虑，而且这种考虑应该与职务安排无关。
在中国传统的人才选拔机制中，几乎每个单位都有一套人事考核办法。人事考核的目的是，必须对某人进行考核之后，才能决定他是否是晋升或录用的合适人选。同时，几乎每一位组织的领导人都或多或少地存在着“任人唯亲”的思想，这是现代社会组织在用人中应极力避免的。
公共关系人员的选择，应该改变我国传统的用人习惯，确实根据某人的特点、能力、条件来安排他做最合适、最愿意做的工作。有时这项工作给工作者提出的要求和委派的任务应该超过他自己的能力，从而迫使他竭尽全力做好工作、发展自身。
因人施任、任人唯贤之所以要作为选择公共关系人员的一条基本原则，这是因为，每一个社会组织对公共关系人员都有具体的、特殊的要求，能从事公共关系工作的人，也确实需要出类拔萃且有特殊才能的人。如果按传统的用人方式去因职寻人，不仅会造成人才的浪费，更重要的是影响公共关系工作的顺利进行，乃至影响社会组织的全面发展。
（二）广选博择、正视能力的原则
现代社会对公共关系人员的要求很高，其需求量也很大，尤其是大型的现代企业，需要与各界加强往来，单靠一两个人是难以做好公共关系工作的。目前社会上真正的公共关系人才并不多见，一些公共关系的爱好者在智力、学习能力和用心程度等方面又都存在着不同程度的差异。在基本素质方面表现基本相同的人，经过相同的培养和锻炼，其效果也不尽相同：有些人可能很快就能独立承担某项具体的公共关系工作；而有些人则可能长期难以独立工作。因此，我们在选择公共关系人才时，眼界应该放宽一些。现在有些社会组织面向社会招聘公共关系人才时，把那些有志从事公共关系工作、德才兼备的人招聘进来，不失为一种广选博择的好办法。
广选博择公共关系人才，并非一味地崇尚“远来的和尚会念经”这条俗语。如果在组织内部现有的工作人员中，确有出类拔萃、能胜任公共关系工作的人，单位人事部门应该给他们提供很好的施展才干的机会和条件；如果组织内部缺少能胜任此项工作的人，就应该面向社会，通过多种途径，选拔能人，优化组合，组成社会组织的公共关系部门。
如果在选拔公共关系人员时，不是遵循“广选博择、正视能力”的原则，很可能会造成不平等的竞争环境，给竞争者以压力；埋没真正的人才，给善于钻营者以可乘之机；容易造成任人唯亲，引起企业内部公众的反感，使从事公共关系工作的人员有思想负担而无法开展工作。
（三）取人之长、忍人之短的原则
美国南北战争时期，林肯总统任命格兰特将军为总司令。当时有人告诉林肯说格兰特嗜酒，林肯却说：“要是我知道他喜欢喝什么牌子的酒，我就给其他的将军们也送去一两桶。”林肯当然知道喝酒及酗酒滋事的危险性，但是在北方所有的将军中，证明只有格兰特能运筹帷幄，指挥战争，赢得胜利。格兰特的任命，正是南北战争的转折点。这是一个高明的任命，因为林肯在选择他的将领时，着眼于他具有久经考验打胜仗的才能，而不是因为他是个毫无缺点的完人。
如果我们在选择公共关系人才时，刻意避免人之所短，由此而组成的公共关系部门至多也不过是一个平庸的组织。优点突出的人，往往缺点也很突出，谁也不可能在很多方面都有特长。如果以人类的全部知识经验和能力作为衡量尺度，即使最伟大的天才也是不合格的人选。世界上没有“完美无缺”的人，问题是他在哪方面强一些。
用人之长，既符合人的特性，又符合公共关系工作的要求。事实上，那些所谓的“完人”或“成熟的人”的说法，根本忽视了人的最特殊的天赋：集中他的全部力量用于一种活动。重视人的长处，就是要求人在自己的长项中出成绩。
二、招聘、选拔的基本标准与程序
应按下面要求招聘、选拔公共关系人员。
（一）掌握全面的知识
公共关系工作复杂多变，组织内部与外部任何一项活动都有公共关系的成分。诸如企业研制和创新产品，需要同科研部门建立联系；生产过程，需要考虑如何发挥员工的积极性和创造性；产品销售，需要和顾客打交道。要处理好社会组织的各项公共关系工作，公共关系人员必须具备多方面的知识，如经营管理学、新闻传播学、社会心理学、市场营销学、贸易谈判学、广告学、交际学、政治学、经济学、法学、公共政策学、统计学以及外语、演讲、写作、编辑等各方面的知识。知识广博、多才多艺是公共关系人员开展公共关系工作的资本。
（二）受过专门的教育
系统地学习、掌握和运用公共关系专业知识，是从事公共关系工作的必要条件。不懂得公共关系科学知识的人不能从事公共关系工作。以为翻翻书本、听听讲座就能掌握公共关系知识的人，实质上只能说是对公共关系方面的知识有所了解，还没有能力从事具体的公共关系工作。只有具备了全面的知识，又经过公共关系方面的专门训练，并在系统学习理论知识的基础上掌握了专门的技术（这里主要是指公共关系专业方面的技术与技巧）的人，才能较好地胜任公共关系工作。
（三）具有一定的专长
最合格的公共关系工作人员是既博学又有专长的人。然而，一个人的精力和时间总是有限的，而且公共关系方面的某些具体工作，如摄影、美工、新闻写作、信息传播、演讲、打字、印刷等等都要有专人负责。这说明，具有某种专长的人完全可以从事公共关系中的某些专门性工作。作为一个整体，组织中的公共关系部门既要有知识广博的人才，以负责企业中的公共关系管理工作，又要有专门性的技术人才，以负责公共关系工作中的某些具体业务工作，使企业公共关系部门这个整体成为一个知识结构全面完全的组织。
（四）积累丰富的经验
1960年代初，美国公共关系协会对4000多名会员进行的调查表明，65.7％的公共关系工作人员来自新闻界，15.3％的人从事过电台或电视台的工作。这说明，公共关系工作人员应该具备新闻工作的经验，以便更好地进行信息传播工作、新闻写作工作和与新闻媒介建立良好的往来关系。此外，教师、政府部门、旅游服务行业、组织的一般领导、管理、推销、财会部门以及金融保险等方面的工作经验，都有助于公共关系人员开展公共关系工作。当然，一个人不可能任何工作都去亲身体验，这需要直接经验与间接经验的结合，要求公共关系人员在条件允许的情况下，尽力获得直接经验。
（五）要有广博的阅历
交谈在公共关系工作中居于很重要的地位。人们在交谈时，都希望引起对方的注意，激发起对方的兴趣，使双方产生共鸣。而这种共鸣来自双方共同的阅历区域。作为公共关系人员，工作中接触的人很多，这些人有不同的性格、不同的职业、不同的知识水准。公共关系人员要有一定的适应性，对于谈话的内容，知识性强的要能跟得上，知识性差的要能下得来。这就要求公共关系工作人员要有广博的阅历，了解不同地区、不同民族的风土人情，以便在与不同的人接触中选择不同的话题，达到相互沟通、联络感情的目的。
（六）具备自我管理的意识
公共关系事业是一项需要发挥重要管理功能的事业，这种管理是通过公共关系人员对社会公众的协调与沟通得以实现的。它不仅包括组织公共关系人员对其内部公众的管理，还包括对其外部公众的管理。要想使公共关系这种功能得到很好的发挥，公共关系人员首先必须要管理好自己。懂礼貌、讲公德、高标准、严要求，时时处处为自己组织的信誉和形象考虑，代表组织与公众交往要掌握适当的尺度等等。这些不需要任何人来监督，完全依靠公共关系人员的自我管理意识。
（七）承担履行责任的义务
公共关系工作人员的职责在于实事求是地为自己所在的社会组织（组织内部公共关系人员）或为其他社会组织（公共关系公司中的工作人员）树立良好的形象。从而要求公共关系工作人员要认识到自己的工作对组织的重要性，始终把自己的工作和组织的形象联系在一起，当大局和小局的利益发生冲突时，应以大局利益的满足作为工作的准则；当社会组织与公众的利益发生冲突时，应以公众利益的满足作为工作的准则，要正确处理公众利益、组织利益和个人利益的关系。要做到这一点，公共关系工作人员就必须对工作认真负责，端正工作态度，勇于承担工作责任，积极履行工作义务，通过自己脚踏实地的工作，谋求社会公众的利益得以实现，以推动社会组织公共关系事业的发展。
（八）客观地分析问题
公共关系工作人员必须以事实为依据，客观公正地解决问题。公共关系是一项社会组织与公众互利的事业。公共关系工作人员不能因为为了讨好上级而不考虑员工的利益，也不能为了求得“良好”的人情关系而不为组织的利益着想；不得以种种理由偏袒自己的组织而愚弄公众，也不得以种种理由坑害自己的组织而一味地去赢得社会公众的好感。只要客观公正地分析问题、解决问题，利益受到损害的一方不仅不会提出无理的要求，相反还会增强对公共关系人员的信任感。在公共关系领域，客观、公正、实事求是，是取得公共关系工作成功的重要法宝。
公共关系人员的选聘程序应该包括以下步骤。
（1）制定招聘职务和任期工作两个方面的目标。目标必须明确、具体，具有可测量性、可操作性。
（2）制定选聘条件和推荐程序。选聘条件应包括应聘者在年龄、学历、实践经验、任职经历等方面的具体要求。推荐程序上应考虑到组织领导、员工以及社会公众的意见和要求。
（3）初步筛掉明显不合格者。
（4）考试。包括笔试和口试。笔试的内容应包括与公共关系工作密切相关的各个学科、领域的知识，体现知识的广博性与专业的深刻性的结合。口试应注重实用性、操作性。
（5）综合评选结果，确定候选人。
（6）通过对候选人决策预见、分析、解决问题等多方面能力的考察，最后择优确定正式人选。
公共关系人员的教育与培训
公共关系事业在我国已有20多年的发展历程，正逐步走向成熟。随着公共关系工作的不断深入、加强，全民公关意识的不断普及、提高，需要一大批具有较高水平的公关人员。为此，需要有组织、有目的、有计划地对公关人员传授公关知识技能、培养思想品德，发展智力、体力，把他们培养、教育成为具备为一定社会组织服务能力的公共关系人才。公共关系人员的教育与培训，除了造就公关专业队伍，强化公关人员的公关思想，还要对现有的公关人员的公关素质进行强化和补充，这种继续教育为现代公共关系工作的开展提供了必要的条件。
一、教育与培训的原则
开展公共关系人员的教育和培训，必须树立明确的指导思想，按照公共关系工作的基本原理，以及公关工作在我国发展的实际情况，合理制定教育计划，不断提高教学质量，使培养的公关人才更能适应现代社会发展的需要。结合我国的具体国情，公共关系教育、培训的原则除了必须坚持社会主义方向，符合社会主义的教育规律外，还必须遵循以下原则。
（一）重视公共关系道德的教育
开展公共关系教育与培训，既要向学员传授公共关系理论和相关的学科知识，对于公关的基本概念、规律、定理、原则等必须保证其内容的科学、正确，又要对学员进行思想政治、道德品质方面的教育，着力培养他们的诚信意识、守法意识。要把公关专业知识的培训与公共关系道德的培养两者有机地结合起来。忽视任何一方面，都会影响公关人才的质量，影响公关人才参与社会实践的适应性。特别是后者，对于工作涉及面广，交际活动频繁的公关人员来说是十分必要的。
（二）理论密切联系实际
公共关系理论是前人长期实践总结概括出来的规律和知识。公共关系理论，学员可从教材中学到，尽管书本中的理论知识公共关系人员不可能事事都经过亲身实践。但理论是从实践中提炼出来的，必须引导学员理论联系实际，并在实践中提高用理论解决实际问题的能力。公共关系学是一门实践性很强的学科，对公关人员的培训、教育应注重实习、参观、社会调查、案例撰写、论文写作等，要强调在实践中灵活应用理论知识，总结升华理论知识。
（三）因材施教、因人施教
公共关系的教育和培训，不仅必须根据不同的学制、不同的教育形式来进行，还应根据受教育者的智力、能力、兴趣、性格、气质等不同特点有针对性、有区别地进行。只有这样，才能使公关的教育更具普遍性、适应性；使每个学员的个性、潜力、智慧得到充分发挥。
（四）较深的专业知识和较广泛的综合知识相结合公共关系教育应加强专业课程的设置，每项教育活动都应围绕公关专业培养目标进行。当代科学发展的趋势是自然科学、社会科学、人文科学的相互结合、相互渗透。公共关系学就是各学科高度综合的产物。因此，现代公关人才应具有较深厚的专业知识和较广博的综合知识。
二、教育与培训的方向
一般说，公共关系人员的教育、培训方向有两个。
（一）“通才式”公共关系人员