内容提要
公共关系是对信息的一种传播管理，所以我们必须对有关信息传播的构成要素、现代社会信息传播的特点有所了解，才能在此基础上进行有效的信息控制。此外，公关人员应及时进行公关信息资料的收集，并主动对外传播组织形象；处理好与外部公众、内部公众的关系；进行网上公关信息的收集、控制与管理。
公关传播与信息管理
有不少专家学者认为公共关系是对信息的一种传播管理，主要是指通过社会传播，包括人际传播、大众传播等方式对信息进行管理，企业的信息通过“公共关系”进行有效传播，才能被社会所认知。
信息必须进入交流过程才有价值，信息的交流过程就是传播。重视信息者必须重视传播。企业的“公共关系热”，正是在我国“信息热”的基础上发展起来的。在现代大众传播事业飞速发展的情况下，“传播”与“信息”同样重要。
一、传播的概念及涵义
“传播”一词源自英文单词“communication”，“communication”除了有“传播”之意外，也包含“交流”、“联络”、“交往”、“沟通”等意思。也就是说这个单词包括了信息的交流、沟通的现象、行为、规律和方法。凡是人类传递、接收、交流、分享信息的活动过程，都可以称之为communication。
传播一词主要包括以下三个涵义。
（1）信息的传递。信源通过一定的媒介将信息传递给目的地（即信宿）的活动，如电话、电报、信函。
（2）双向的交流。即传播中双方都是信息的参与者，他们之间是相互影响、相互交流的关系，如回电、复信、交谈、对话等。
（3）信息的共享。即在传播中，双方通过信息的分享取得了一致的了解、认识、理解或意向，达到了相互之间的沟通。传务求“通”，是这一要领的又一层涵义。
二、信息传播构成要素及特点
（一）传播过程的构成要素
1.传播者——传播行为的发出者，又称信源。在公关活动中对传播者的要求如下：
（1）接近性。传播者应尽量缩小与公众之间的心理距离，主要体现为文化上的、政治观念上、地域上的接近或差异。如果在这些因素上与公众越接近，则越容易引起受众的关心和兴趣。
（2）权威性。即传播者对所谈的问题具有专门的知识，是这方面的权威。传播者自身道德完善、行为良好，或者搞好名流关系，邀请有关专家学者发表意见，增加权威性，都是为了构筑可信性的基础。霍夫兰在心理学实验的基础上提出了“可信性效果”的概念：信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，其说服效果越小，这个概念说明，争取受众信任是改进传播效果的前提条件。
（3）客观性。即传播者应该是态度超然、客观公正、不夸张渲染，这样所发出的信息才有可能被公众所接纳和吸收。因此公关传播中要求应尽可能降低商业色彩。
2.受传者——又称信宿，即传播的对象或接收者。传播学的重要课题就是研究受传者。受传者是传播活动能动的参与者，他们往往会根据自己的需要、知识、能力、态度以及经验来参与传播活动，对信息进行选择。这种选择体现为选择性注意（感官只对感兴趣的信息开放）、选择性理解（对同一信息仁者见仁，智者见智）、选择性记忆（记住与自己较为接近的信息，忘却自己不喜欢或不接受的信息）、选择性接受（接受自己需要的信息，抵制不需要的信息）。
所以，要追求受众的最大化，就不能够以自己的一厢情愿来取代对受众的理解认识和客观评价。要克服当代的文化悖论，即“传播者与受众频繁地进行着交流，然而彼此间仍然隔膜”，就需要顺从公众选择的趋势，对传播者自身进行“外迫性选择”。公关传播者要注意这样一个事实：“改变自己比改变公众容易”。当传播的效果不理想的时候，需要改变的不是公众，而是传播者自己，即根据公众的需求来调整传播者自身的行为和传播的内容、方式。
3.信息量——指的是相互关联的能够表达完整意义的信息。公关中的信息，是为了增进组织与公众之间的相互了解，协调双方的关系而设计的，具有约定俗成的特点，传播时要十分谨慎，“一言既出，驷马难追”，一旦经过大众传媒传播出去，传播者就很难控制了。
公关传播中的信息制作应该注意以下几点。
（1）规范的形式和表达。这使得信息对公众来说易于获取、易于阅读、易于理解、易于记忆、易于把握。
（2）共同经验范围。即用能够引起公众共鸣和公众喜闻乐见的方式来传播，提高传播的感染力。“共同经验范围”越大，传播的效果就越好。在群体沟通或小团体的沟通中揣摩“共同经验范围”相对比较容易。但在公众传播和大众传播中面对成千上万的受众，就比较困难了。因此，有效的传播还必须研究公众对象（受众）。
4.媒介——又称传播渠道、信道或工具、手段。
媒介是信息的载体，是传播过程中的各种因素和环节相互联结的纽带，具有重要的现实意义。如果不能合理地使用传递渠道，就容易造成混乱。
5.反馈。反馈是指受传者对接受到的信息所作出的反应或回应。
（二）传播过程
传播的过程经简化后，可用下列模式来表示：
传播主体-传播内容-传播媒介-传播对象-传播效果-对传播的反馈-传播主体
该模式不能说完全真实地反映了现实的传播过程，但它说明了传播过程中最重要的因素，并揭示出这些要素之间基本的顺序关系和因果关系：“传播主体”（社会组织）制作出“传播内容”，提供给“传播媒介”（主要指大众传播媒介），由其对“传播对象”（公众）进行告知，从而影响了传播对象的行为，达到“传播效果”（如知名度和美誉度的上升），再通过有关途径将公众的信息“反馈”给“传播主体”。
信息传播的五要素是在著名传播学者拉斯威尔“五W”学说基础上稍加修改而成的。关于“五W”理论我们可用一句话来表示：Whosayswhatinwhichchanneltowithwhateffects？意思是：谁通过何种渠道对谁说了什么，及带来什么效果？
上述模式增加了“反馈”一项，使其更具双向性和操作的科学性，从而也延伸出现代传播过程的六大要素，即：传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果和传播反馈。对这六大要素的分析，便成为现代传播学的几大研究模块。
（1）控制分析：研究传播主体（即“谁”——“who”的问题）采集和制作信息。
（2）内容分析：研究传播的内容（即“说了什么”——“what”的问题）的制作方式。
（3）媒介分析：研究传播的媒介（即“通过何种渠道”——“whichchannel”的问题）类型、功能、特点等。
（4）受众分析：研究传播的对象（即“对谁”——“whom”的问题）的分类及分析等。
（5）效果分析：研究传播的效果（即“效果”——“whateffects”）包括，即传播主体对公众的意见、态度、行为的改变程度等。
（6）反馈分析：研究受传者的信息反馈，包括传播对象对传播主体的影响，以及这种影响对整个传播过程的调整的程度及深度。
（三）公共关系传播的特点
与自然传播、自我传播所不同的是，公关传播所管理的是与组织有关的公众信息、组织形象信息等，它们都处在社会信息的大系统之中，故都具备如下特点。
（1）开放性，这是其执行功能的前提条件。
（2）整体性，公关信息是社会信息系统的一部分，为了保持组织与社会公众之间的有效沟通和互动，使组织不断适应时代或环境的变化，维持组织的相对稳定和持续发展，其本身又是通过各种子信息系统相互连接、相互交织、相互作用，具有整体性。
（3）复杂性，公众信息及社会组织形象信息等构成一个多变量的系统，具有双重偶然性，同时这个系统与社会政治系统、经济系统、文化系统互相重合、互相交织，其运行必然受到其他系统的制约和影响。系统本身的状态也对整个社会产生一定的影响。当今公关策划由独赢走向“双赢”及“多赢”的趋势，就会对整个社会信息及舆论系统造成良好的影响。
（4）自我完善性，公共关系传播系统通过公关人员的主体活动实现对信息的控制、调节和发展，创造和完善自我系统。
三、现代社会信息的特点
在当今人称“信息爆炸”的时代，媒介技术的丰富和发展、电子计算机的运用，大大丰富了传播品种和传播的效率。印刷媒介编制过程计算机化，广播电视节目编排自动化，信息数据贮存大量化。另外，先进的电子技术把电子传真系统、有线电视、电视文字广播、电视对讲系统等带进办公室和家庭。
（一）信息数量的增加
在今天，信息倍增周期越来越短，随着信息量的绝对增加，人们正日益承受着各种与之不相干的信息的困扰和冲击。管理者每天都得面对从计算机上输出的以百页计的生产线上的资料和各种社会环境信息资料，尽管这一方面大大提高了传播的效率，但另一方面也使得人们不得不陷入信息的海洋，而日渐力不从心，这就使得从事社会组织信息管理的公关人员在信息传播中立足简明、集中的原则。
（二）信息渠道的增加
随着社会发展和新的传播技术的运用，社会传播渠道数量激增。以我国2002年统计数据为例，2001年无线广播电台有301座，广播套数1935套，广播人口覆盖率92.92％；电视广播357座，节目套数2194套，平均每周播出时间183879小时，覆盖率94.18％；有线广播1387座，有线电视用户9091万户；广播电视收转系统，全国合计540709套；国家和各省市播出机构总数为1984个。
（上述数据来源于国家广播电影电视总局网站2002年度事业发展统计）
（三）公众细分
面对全社会的大众传播，已经显现出朝着细分的特定公众传播的趋势。这在广播电视节目的编排和印刷媒介的内容编辑中已日益显示出来。各种媒介都在努力创办出自己的特色来吸引受众，而社会的各类公众也日益习惯通过自己所偏爱的媒介，来满足自己收受信息或休闲娱乐的需要。
（四）交互性的增强
来自公众的声音正在加强，而新的传播技术的采用及各媒介为吸引对象公众采取的策略，都在不同程度上加强了对公众的信息传播和反馈，此类专栏节目大量增加。媒介同时刊播某企业产品广告和消费者对该企业产品质量的批评已不是新鲜事。
四、公关信息的控制
要获得良好的传播效果，不仅取决于传播的媒介和技术，还取决于传播者的主体条件、传播内容的制作方式、对受众的研究分析、传播的环境气氛等因素。公关人员的重要职责之一就是掌握信息，包括信息的输入和输出、信息的编码和解码等。因此必须充分研究和注意以下几点。
（一）选择适合的沟通网络
信息沟通的有效性与它的结构形式有一定的关系。信息的沟通都是通过一定的渠道进行的，由各沟通渠道所组成的结构形式称为沟通的网络。各种沟通网络各有其长处和短处，没有绝对好坏之分，只有依据需要而定。
（二）单向传播和双向沟通
纵观历史，公关传播的模式，经历了“报刊宣传运动”-单向信息传播-双向非对称式传播-双向对称式的传播过程，上述传播方式各有其历史背景和适用范围，总体上可区分为“单向传播”和“双向传播”。下面我们将对其优劣势进行比较分析。
从实验效果上看，双向沟通的长处主要有：
（1）对传播者的素质要求较高。由于随时都有可能得到来自于受传者的批评或质询，所以对传播者的心理会产生较大压力，组织能力和应变能力水平要求较高，涉及的知识面也较为广阔。
（2）双向传播可以根据反馈得来的信息灵活修正自己的传播内容，故传播内容正确程度较高，误差较少。
（3）接受者可以比较容易地认识自己的正确和错误，传播更有效果。其短处在于：
（1）双向传播不如单向传播的速度快。
（2）单向传播显得安静规矩，双向传播则较为吵闹无秩序。
双向沟通的短处也就是单向沟通的长处，通过比较分析，我们可以发现通过单向传播组织无法得知来自于公众的信息，对自己传递信息的效果及受众的反应也全无把握，最终会使自己陷入盲目传播的状态。另外，由于公众无法发表自己的意见，无法参与其中，容易产生抗拒和不安的心理感觉，最后会造成埋怨甚至敌意。只有双向沟通才能避免这种有害的局面发生。因此，在公共关系的传播活动中，除了遇到需迅速解决的事情或是例行公事可采用单向传播外，其他的传播活动都应尽可能采用双向传播。
要有效地实行双向传播沟通，还要注意消除“心理巨大性”和“心理微小性”的影响，使传受双方不但在行为上，而且也能在心理上形成真正的平等沟通、相互影响的状态。此外，公关人员、组织机构还要提高对各种不同意见的容忍度，特别是在组织内部要广开言路，形成民主的风气。当然具体组织应该具体对待。
（三）需知原则和例外原则
当前信息不足与信息过量并存的状况，作为公关人员必须予以充分重视，在提供充分信息的同时，可采用需知原则和例外原则来对信息过量进行控制。如对由下往上的传播可采用例外原则，一般超常规的、偏离指示、计划和政策的信息才详细上传，而一般正常的信息只以简略形式上报或不上传。对由上往下的传播，则采用需知原则，按照各对象所需知的范围传信息，保证让各对象能接受到关键性的信息。
（四）完善沟通技巧
传播效果与传播技巧的高低直接相关。沟通障碍除了会与外部公众产生隔阂外，还会使公关部门和其他部门的结合发生紊乱。所以组织中的每个人都应该具备沟通的技巧，善用沟通的符号如语言、文字与非语言文字等。通过有效的传播沟通网络，增强信息刺激的强度、对比度、重复率等，交流信息、联络感情、影响态度、引起行为等。
具体要求有：
（1）明确性。指的是用接收者易于理解的语言和传递方式来发出信息。例如对水平不高的操作工人，用他根本听不懂的科技语言来传达或指示，传播者以为语言“非常明确”，可是接受者却一点也听不懂，接收不良则沟通无效。在紧急时刻，用简练果断的语言告诉受众，比起用一大堆的书面资料，更能够让人理解和操作。每次传递信息所使用的形式，如交谈、报告、电话、文件、书面材料、技术图纸、图表、统计表、电子资料、照片、录像、身体语言、暗示等等，要考虑到不同的方式方法可能产生的不同的传播效果。
（2）完整性。组织的内部信息流向，主要有两种：信息向上流通-最终流向最高决策者；信息向下或横向流通-流向执行者。