内容提要
本章结合公共关系新闻活动的实际，介绍了公关新闻的特点、内容和类型，公关新闻传播的主要内容、基本类型、新闻报道的管理；结合公关学科特点，介绍了公关广告的类型、制作原则、时机、广告预算及测定等，并详细介绍了网络CI的传播。
传播学的分类及特点
关于有关传播的基本理论，第十八章的信息部分已经进行较为详细的说明，在此不作特别说明，只对其分类和特点进行简单地描述。
一、传播学分类
中外专家学者们在此方面是见仁见智，众说纷纭。仔细推敲起来，根据传播主体从小到大的排列，大多可划分为：自我传播、人际传播、组织传播、大众传播。也有的在“人际传播”和“组织传播”之间增加了“群体传播”或“中断传播”、“小团体传播”等。有些传播不属于社会组织的研究范畴，例如自我传播等。因而在本教材中，我们综合了不少学者的意见，只简单地将传播划分为人际传播和大众传播两大类。
（一）人际传播
人际传播指的是作为行为主体的个人与个人之间的信息传播活动。通常所指的是个体与个体之间的沟通交流，或者说是确定的个人之间的信息相互作用。它是最常见、最广泛的一种传播方式，也是人类社会赖以生存和发展的重要活动。它包括面对面的直接的人际交流和通过媒介的接触交流两种形式。
（二）大众传播
大众传播指的是传播主体通过大众传播媒介，以社会上分散的公众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。主要体现为新闻和广告的形态。
二、大众传播的特点
（一）传播媒介高度专业化
现代大众传播业是非常专业化的行业，必须要由专门的机构和人员来从事信息的生产、复制和传播活动，如报社、杂志社、广播电台、电视台、电影和电视制作中心、图书出版社等。通过大量的职业传播人员如记者、编辑、播音员等来进行专门制作。
（二）传播对象高度大众化
大众传播的对象不是特定阶层或群体，而是社会上不定量多数的一般大众，他们分布在不同的地域、不同的阶层，接受信息时处于高度分散的状态，相互之间及与传播者之间也没有紧密的联系。
（三）传播过程具有很强的单向性
分散的、匿名的受众对大众传播的内容做出的反应是个别的、分散的，因此反馈就相对漫长和缓慢，如果传播者要收集反馈意见，则所运用的手段比较复杂，所花费的成本比较高。
（四）传播内容大众化
由于大众传播面对的公众特点，故对传播内容的要求就不能满足一般个性化的要求，而要求必须能为大众所关心和接受，吸引他们的注意和兴趣。
（五）传播活动高效化
现代化的传播技术为大量地、高速地复制和传递信息提供了可能，从而使得传播范围大大扩大，甚至可以跨越国界进行全球性的同步传播，故具有强大的公众舆论影响力，也因此现代社会被称为大众传播时代，这也是我们这本教材着力介绍大众传播的主要原因。
公关新闻传播
新闻是公关实务中运用最广泛和最有效的手段，它是公关人员从事公关活动、建立组织形象的最基本的工具。早期的公关人员大多脱胎于新闻传播行业，因此作为公关人员必须学习和掌握新闻手段。
一、公关新闻的特点
公关新闻具有如下突出的特点。
（1）公关新闻具有广泛的、系统的、持续不断的传播优势。这是其他任何单一的公关传播媒介难以达到的。
（2）公关新闻能使受众产生客观的印象和感受。因为自从“公关之父”艾维·李的“说真话”的主张被奉为公关工作的信条以来，公关工作的可信度一直都比较高，直接影响到新闻的接受和传播的效果。另外所传播的内容经过媒介把关人的筛选以后，通过权威性的新闻媒介报道，其“授予地位”的功能会强化新闻信息的影响力，这种由第三者站在客观立场上的报道，比起组织自己出来讲话更容易赢得公众的信赖，也更具影响力。
（3）公关新闻所投入的经济成本比较低，可信度却比较高。通过新闻报道的公关传播是最经济合算的，投入不多，产出却很高，同时又能增加公关新闻报道的可信度，所以有人称其为“免费的广告”。
由于公关新闻具有上述这些特点，这就决定了公关新闻在公关传播活动中占有重要的地位，因而也成为公关传播中最常用的手段。
二、公关新闻传播的主要内容
作为公关新闻传播内容的事项，必须具备新闻价值。所谓新闻价值，是指构成新闻的信息中所含有的引起受众普遍兴趣的各种素质的总和。新闻界普遍认为，构成新闻价值的要素有五个：①及时，新闻是“易碎品”，时效越强越有生命力；②接近，包括地理接近、心理接近、角色接近等，与受众越接近则越容易获得受众的关注；③显著，通常显要人物所引起的注意高于非显要人物；④重大，新闻事实对现实和未来的影响程度越大，新闻价值就越大；⑤趣味，大多数受众对新奇、反常、变态、带人情味的东西更有兴趣。
所以，以下方面通常可以作为社会组织的新闻传播内容：
（1）新研究、新发明和新的技术进步消息。
（2）发布生产、业务上的重要发展。如产值、产量、利润、销售等方面获得重要突破的消息。
（3）组织机构的特别活动事项。如各种专题活动，开放参观、周年庆典、展览、各种会议及各种文体活动等。
（4）重大的人事变动情况。如管理部门的改组、主要管理人员的升迁、调动等。
（5）组织的财务经营状况。如向内部公众告知企业的财政、盈余、股息及其他财务信息。（这部分信息通常在内部流通，对外则是有选择的。）（6）对社会的贡献。如纳税情况、对教育、福利事业的捐助，响应政府号召所举办的各种社会培训、为社区的繁荣所做出的突出贡献等。
（7）企业情况与社会公众所关心的问题发表声明或演讲。
（8）为消除误解所必须让公众了解和谅解的事项，如政策、产品及服务等。
三、公关新闻传播的基本类型
（一）按表现形式来分，公关新闻主要有四种基本类型1.新闻性报道。指的是由公关部门提供的或由专业记者采写的对真实事实的报道，它能及时向公众传递信息或证实澄清某一事实，有极强的告之、吸引注意及影响态度的作用。所以是公关新闻传播上最常被采用的形式。主要表现形式有消息、特写、专访等。如意外事件、事故、劳工纠纷、组织发展等其他在组织正常业务活动下发生的事件。这种事件有时对公司有利，有时不利。对此类事件，新闻媒介会主动进行采访报道。由外部主动报道的新闻，我们要给予密切的注意。一旦发现带有偏见或错误的报道，就得马上采取措施进行更正或补救。
2.舆论性报道。
指的是由编辑或专栏作家以评论、社论或漫画的形式发布的带有政论形式的报道。由于其所反映出来的一般是代表媒介政策的观点，因此对社会舆论有很强的间接影响力。
3.服务性报道。指的是以增进知识、方便群众为目的的带有常识性、知识性和指导性的报道，通常是由公关部门配合业务、技术等专业部门向媒体提供的。这类报道一方面可显示企业的实力，另一方面可在公众服务中争取到好感，培养、开拓市场，同时增进与媒介的良好关系。
4.娱乐性报道。指的是在新闻媒介上发布的有关体育、文艺等方面内容的报道。由于这种报道常有较好的连续性，所提供的休闲性知识内容可读性强，较容易引起社会较大范围的关注，对社会的精神文明建设具有很高的价值，有助于提升组织的知名度和美誉度，对塑造更有人情味的富有文艺气息的组织形象具有其独特的价值。例如赞助、协办或承办体育专栏、文艺专栏或专题节目，征诗征歌、征集组织徽标设计，在报纸杂志上刊发有关艺术评论、“广告文学”或企业文学作品等。
（二）根据付费与否，可分为不付费与付费两种类型1.不付费的传播方式。
（1）“制造新闻”。“制造新闻”指的是在真实、不损害公众和社会利益的前提下，公关人员通过有计划地策划举行具有新闻价值的活动，吸引新闻界的注意与兴趣，通过其报道达到在广大公众中提升知名度、扩大社会影响的目的。
“制造新闻”有两层含义：一方面是指公关人员赋予组织已开展的事件以新闻价值；另一方面是指组织有意识地、主动地去开展具有新闻价值的活动。媒介对此类问题的新闻报道一般较挑剔，选择较严格。因此，需要公关人员的努力才能在媒介中刊播出来。
可口可乐公司关于改变其老配方的新闻事件，就是成功地制造新闻的典范。1985年4月，在可口可乐公司创建100周年的前夕，公司突然宣布要改变沿用了99年之久的老配方。此事瞬时成为轰动美国众多媒体的头条新闻，要知道，可口可乐公司神秘的老配方，正是它日销量达3亿瓶，销往155个国家和地区百年不衰的原因。而这一神秘的老配方要被新配方所取代，甚至退出市场，这是很多人所想不通的。可口可乐公司每天接到的对此事的抗议电话达到1500多次，还有数不清的抗议信件。表面上看，可口可乐公司似乎遇到了麻烦，但这正是他们所期望达到的效果，因为越来越多的公众对可口可乐公司产生了更大的兴趣。
可口可乐公司改变配方的做法遭到消费者抗议，使他们的竞争对手百事可乐公司大为得意。他们认为，这是对手遇到的一次最大的失败。为了庆祝胜利，百事可乐公司决定员工放假一天。几十年来和可口可乐竞争始终处于劣势的百事可乐公司，这次决定大显身手，他们一边做广告，一边推销，誓与可口可乐争个高低。
但他们没有想到，这时，可口可乐公司突然宣布，为了尊重老顾客的意见，公司决定恢复老配方可口可乐的生产，并改名为古典可口可乐，同时，为了满足消费者的需要，新配方的可口可乐也同时生产。消息一传出，老顾客饮用老牌可口可乐，新顾客购买新型可口可乐，可口可乐的销量一下子比去年同期增长了8％，其股票价格也猛涨到2.57美元，而百事可乐由于销售量下降，股票降为每股0.75美元。制造出来的新闻事件比一般自然产生、发展的新闻事件更富有戏剧性的效果，更能迎合新闻界和公众的兴趣，且由于此类新闻一般都明显地与组织的公关目标相联系，对公众有很明显的目标导向作用，因而成为组织公关工作的重要组成部分。但在策划之中必须注意以下几点：
第一，师出有名。策划要尽可能地做到合情合理，注意避免让人产生生硬、造作的感觉。
第二，言出必行。策划活动不能只是为了吸引眼球才制造噱头，必须是符合公众利益的，特别应注意把这类活动的社会效益问题放在首位。实实在在地给公众、给社会带来好处。因此对公众所进行的承诺，不能采取弄虚作假的手段，而应真正做到言而有信，言出必行，这是一个诚信组织社会形象的必备要素之一。
第三，谨慎行事。由于社会在不断地发生着变化，所以策划方案要经得起实践的检验，必须尽可能考虑周全，在科学的调查基础上谨慎行事，以免“一着不慎，满盘皆输”，在实施过程中，还有必要根据实际情况进行微调。
（2）向媒介供稿。指的是公关人员在了解媒体运作规律的基础上，主动撰写新闻稿，是通过媒介对公众施加影响的一个重要手段。
2.付费的传播方式。
在经济条件许可的情况下，积极响应新闻媒介的号召，与媒介联合举办规模较大的社会公益活动，或者其他有较大社会影响力的活动，如联合举办文艺演出、各种竞赛，赞助某一版面或某一时段的节目等等。
这种新闻传播具有两方面的作用：一是给媒介留下了好印象，且作为赞助者，在新闻媒介宣传该项活动时，必然会被提到（有可能反复提到）组织的名字，这等于给企业做了广告，且在适当的场合，能够获得新闻媒介真诚的回报；二是在广大公众面前树立了关心社会的良好“公民”形象，有助于良好社会风气的形成。
上述方式共同具有的优势是具有新闻价值的事件是媒介追踪的目标，因而事发之后，很容易引起它们的注意，得到它们的配合，报道之后可以起到不花钱的广告作用。且由于其事件本身是客观存在的，又具新奇、生动的特点，因而比一般的商业广告更容易吸引公众。
不足之处是一般主动策划的新闻报道是较为可控的，但对于突发性的新闻事件则不易捕捉和把握。另外在报道的时机、重点以及方式上，主动权在媒介手中，公关人员不能够随便干涉，因此影响是有限的，不能无限地夸大其作用。
四、新闻报道的管理
（一）公关新闻报道应遵循的原则
组织的新闻编辑、报道人员在撰写稿件、发布新闻时必须遵循以下原则，方能保证公关新闻报道的质量。
1.整体性原则。
公关新闻报道是组织的公关传播计划的一部分，它要服务于组织的总体目标，要考虑组织的整体形象问题。
2.真实性原则。公关新闻报道要做到真实、准确，这也是公关生命力的体现。如果失实或浮夸，不但会造成人们对组织的误解，使新闻报道成为毫无价值的东西，而且会对组织形象造成一定程度的危害。
3.公正性原则。
这也叫“公平原则”或“平等原则”，指的是组织公关新闻报道对于被报道对象与事实应持公正的态度。此外，还表现为尊重人权，尊重新闻媒介及其记者、编辑在从事新闻活动中的权利。社会组织或个人不得利用职权或威逼利诱等手段，对其新闻活动横加干涉。
4.时效性原则。新闻事实是层出不穷的，追求更新的事实，是传播工作者的天职，故善于抓住瞬间变动的事实并通过媒体告知公众，才能获得相关的社会效果。公关新闻报道要讲求时效，力求新鲜，要注意人情味和对特定公众的吸引力，以提高新闻报道的可读性。
（二）公关新闻报道的纪律管理
在公关新闻报道的纪律方面至少应明确两个方面的基本规定：
（1）不得随意发布未经决定的有关本组织的新闻，或随意透露本组织的秘密，这是违反组织的新闻报道纪律的。通常社会组织应由专门机构或委派专人负责，如大型组织的公关部门可设立专门的新闻报道编辑组，或成立由各部门有关人士组成的报道委员会，再外聘公关顾问提供建议或把关；中小型组织可由公关经理亲自负责或委派专职公关人员负责等。
（2）不得越过职权发布新闻。公关人员未经授权，不得擅自抢先将应由组织负责人或公关经理发布的新闻内容发布出去，应严格按规定的职责行事。例如世界零售业的“巨鳄”沃尔玛，所有员工都经过严格培训，被告知不得随便对外透露组织内部的内容，各分店的经理只有权对本人职权范围内的事物发表评论，涉及沃尔玛企业本身的问题、须参与中外记者举行招待会的，则只有全球性新闻发言人有此代表权利（只有两名），可见其在新闻报道管理上的规定之严格。