有人把商标比喻成人的脸面，因商标集中反映了企业的信誉、形象，蕴藏着极大的潜能。一条名牌牛仔裤并不比一般的牛仔裤多用多少材料，但它却能够卖上比一般牛仔裤高出几倍、十几倍、乃至几十倍的价钱。有人说，“可口可乐”商标值一百亿乃至二三百亿美元。难怪该公司经理自豪地说：“即使公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光，凭着可口可乐的商标，大银行家们会争先恐后地贷款而另起炉灶。”
商品的畅销往往与一个好名字联在一块儿的。1991年，江苏太湖出现了“红豆”现象，一个制衣厂自从使用了“红豆”商标，年销售额突破了亿元大关。经研究，主要是“红豆”商标的魅力。唐代诗人王维写了首绝句：“红豆生南国，春来发几枝；愿君多采撷，此物最相思。”从此以后这首绝句便成为千古绝唱。“红豆”一词总是与情、爱相联，勾起人们的相思之情。年青的情侣喜用“红豆”衫馈赠，侨居海外的华人见了“红豆”，引起了思乡之情，也愿意解囊购买。“红豆”在日本也很走俏，因为日本人对王维的诗很熟悉，所以“红豆”衣出口日本频频得手。人们由此明白，商标取名与商品的销路关系十分密切。红豆作为商标后，该公司总经理周耀庭继续发掘其内涵，升华其象征意义：对外，“红豆”是对消费者的一颗爱心；对内，“红豆”象征着全体职工爱企业的意识。
“金利来”的原名叫“金狮”。创立者曾宪梓先生有一天送两条领带给他的一位亲戚，亲戚却满脸不悦，说：“我才不戴你的领带呢，金输金输，什么都输掉了”原来香港话“狮”与“输”读音相近，这位亲戚很忌讳“输”字。当晚，曾宪梓彻夜未眠，绞尽脑汁改“金狮”的名字，终于将“金狮”的英文“GOLDLlON”内意译改为意译与音译结合的形式，“GOLD”意译为金，“LION”谐音为“利来”，二者组合为“金利来”。曾宪梓说，戴领带是各个阶层的人，尤其生意人多，谁不希望“金利来”？问要不要金利来？回答肯定的是“要”。特别是逢年过节，赠送亲朋好友，都愿买一个名字好听的、牌子响亮的领带。果然，“金利来”一叫就响。几乎同样的料，在没有“金利来”商标时，产品只好打地摊，价格还不如现在的1/10.
商标的命名一般是哪个名字的社会知名度高，就尽可能采用哪个。有些地方历史上出了大名人，这个地方有好商品就与这些名人的名字紧相联，如“孔府家酒”。另外，像“娃哈哈”这个商标，未出世就有“娃哈哈”这首唱遍全国的儿歌垫底，所以商标未出也就先出名，占了“先天足”的优势。
商标的构成要素有三：文字、图案与符号。商标的设计应符合下列要求：
1．名称简明通俗，易看、易写、易记。
2．音节响亮，读来上口，易说、易听。
3．风格独特，或有浓郁的民族风格，或反映强烈的时代精神。
4．含义准确，不产生歧义，区别所有其他注册商标，避免与其他商标相同或相似。
5．图形显著，美观新颖，使人赏心悦目，留有深刻印象。
6．适合各种传播媒体的传播要求。
7．商标题材反映产品的性质、特点，如“铁牛”拖拉机，“飞鸽”自行车，“雪花”电冰箱等。
8．图样应适合商品的销售对象。如看了饮料商品的商标，会有口渴的感觉，看了食品的商标，会垂涎欲滴等。
9．图形文字不得与国旗、国徽、军旗、勋章、红十字章或其他著名的组织名称相同或近似，不能带有民族歧视性，不能夸大宣传和带有欺骗性，不能有害于社会主义道德风尚或其他不良影响。
11．外销商品的商标设计，要充分了解商品销往国家的种族、制度、历史、文化、风俗、语言，不能违反各民族风俗习惯中的禁例。