书城成功励志经典成功之道——营销之道
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第30章 四、开创名牌,发展名牌

名牌指社会知名度极大的一种商品标识,国际上统称为驰名商标。这种商标所代表的产品品质优良,信誉卓著,具有特色,持久畅销,市场覆盖面广,如茅台酒、同仁堂中药、索尼收录机、可口可乐饮料,等等。名牌产品不是根据哪一级质量标准来检验评定的,而是广大用户在长期使用中确认的。

(一)名牌是人们智力和劳力结合的结晶

牌子代表产品,名牌产品不是哪一个人赐予的,而是公认的,是劳动者用自己的心血、汗水换来的,没有几年、十几年,甚至几十年的时间,是创不出名牌的。

做酱菜的“六必居”,已有500余年的历史,初始阶段是做酒,他们做工十分精细,严格遵守了“六必”的原则,即:“禾稻必齐、曲蘖必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、泉水必柔”的基本原则。他们的咸菜都用天然酱浸泡,所以风味独特。而他们的天然酱,都是按先人创造的优良工艺和技术,在自然光下晾一年而成的。愈是天热,工人们愈是汗流浃背地用木耙在酱缸中翻打,毫不松懈。

日本的“索尼”牌晶体管收音机上市时,曾有美国一家公司订购10万台。其时,“索尼”还是个无名小厂,因此,美方提出将索尼的产品贴上美国某大电器厂商的牌子交货。事情很明显:不贴美国的牌子,10万台机子的生意便告吹,但是,贴上美国牌子,“索尼”就会被人绑住手脚,难以闯出自己的新天地。当时的董事长井深大和盛田昭夫经过审慎地思考,断然拒绝了美方的要求。尽管10万台收音机一时未能销出,但“索尼”的自尊、自信、自立、自强的精神,却激励了该企业全体职工,以后短短的20年,“索尼”便由一个名不见经传的小企业,一跃而成为世界闻名的大公司。

(二)企业家必须树立强烈的名牌意识

名牌是国宝。名牌是一个国家和一个民族素质的体现。既是物质的体现,又是文化的体现,因此它往往成为一个国家和民族的骄傲。美国因其生产出卡迪拉克、福特、别克等名牌汽车而骄傲;德国因其生产出奔驰名牌汽车而骄傲,法国因其生产雪铁龙名牌汽车而骄傲……确实,他们完全有理由为此而骄傲。艾丰同志说:“没有一个现代化的经济大国没有自己的‘大名牌’;或者反过来说,没有大名牌的国家,很难称其为名副其实的现代化经济大国。”

1993年11月28日,上海中国名牌大厦在中国最大的开发区——上海浦东开发区,举行了奠基仪式。许多领导人分别题了词。其中,张劲夫书道:“名牌是瑰宝。”袁宝华书道:“发展名牌,走向世界。”中国名牌大厦的建成,将荟萃全国的名牌精品,集中展现名牌产品的风采。名牌是旗帜,名牌产品也是中国经济走向世界的开路先锋,而名牌企业则是中华民族工业的脊梁。一切有远见、有作为的企业家都应为企业为国家创名牌而奋发,而献身。

(三)企业创名牌的基本要素

《中国名牌发展战略》一书的作者颜建军提出以下四条要素:

“质量第一”。“金利来”的老板曾宪梓说,产品的广告要是不真实,就会立刻失去顾客。优良的品质,是名牌的根本保证。“琴岛海尔”被评选为全国驰名商标的个中奥秘,就是产品的质量。该企业的名牌发展战略是靠质量创名牌,靠名牌求发展。在1988年,全国消费者狂热地争购“琴岛海尔”之时,该企业仍坚持质量第一,宁肯失去一部分销量,也要坚持以质取胜的名牌战略。1989~1990年市场疲软期间,“琴岛海尔”按国优标准提价10%,仍然畅销,无一积压。德国一家公司给“琴岛海尔”的内在、外在质量打了满分,一次就订购了1万台。青岛啤酒一直在国际上享有最高声誉。名气越大,该厂在质量管理上就越是严格。单是在生产环节就设立了1800个质量检测点,稍有一点不合格就会被其中的某个检测点剔出。

“科技开路”。我国有些产品曾有过“名牌”的光荣历史,但由于设备落后,技术开发不利,经不起国内外同类先进产品的夹击,而大减了昔日的魅力。名扬中外的熊猫电子集团,为了保持“熊猫”这块名牌的声誉,他们坚持科技开路,已形成“里三层、外三层”的名牌发展战略。“里三层”是超前开发、商品化开发和大生产开发。超前开发致力于研究三五年后的新技术、新产品,在此基础上进行商品化开发,大批量生产形成规模经济。“外三层”是:与各大电子公司联合开发新技术、新产品,联合开拓国际市场的国际合作层;与国内大专院校和科研所进行科研试制与技术攻关、人才培训等合作的合作层;以及对集团内横向联合企业进行技术转让、联合开发、挂牌认证等合作的集团核心层。“熊猫”探索出了国际合作开发、国内联合生产、世界定点销售的外向型经济的新路子。“熊猫”产品远销40多个国家和地区,拥有4000多万用户。

“上乘服务”。当消费者的忠实仆人,全心全意服好务,这是所有名牌企业不可须臾松懈的关键环节。“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村。”山西杏花村酒厂生产的“汾酒”,是有悠久历史的中国名牌。汾酒厂抓售前服务在全国很有影响。这个企业在全国30个省、区,103个大中城市建立了信息服务点144个。

“领导新潮”。名牌要保持对消费者的吸引,就要不断探寻消费者的新口味、新追求,经常推出新东西,领导消费新潮流。曾宪梓对此富有经验,他说,只有好的质量和宣传,如果没有趋时的新花色、新款式,不断地推出属于自己的新东西,仍然不可能长期占领市场。“金利来”出名后,德国、意大利等国生产领带面料的工厂,都把自己产品的代理权交给“金利来”。这样,“金利来”的花包就领导了消费潮流。

(四)名牌发展策略

如何开创与发展中国名牌,颜建军同志提出以下策略:(1)牌子要独特、新颖、迷人、合法。一旦推出去,就能让人一眼迷上,能在消费者心中掀起波澜。(2)要超前注册商标。常有这样的案例,一些有相当名气的产品名牌,没有注册,在市场畅销几年后,突然被通知说是侵犯了别人的商标专用权,于是只好拿出上百万元跟人家低声下气说好话,才“继承”了别人的转让权。(3)注意商标形象与企业形象的一贯性,即重视“CI战略”(Corporate Identity)的谋策。最好把商标名称与企业商号、商品名、企业家姓名保持一致,如“松下商标”就是“松下公司”、“松下电器”、“松下先生”三者的组合。(4)品牌管理纳入企业生产经营的全过程之中,对商标的印制、出入库、对外使用、废次标识的销毁等,都要有严格的管理制度。(5)提高名牌自我保护意识,加强自我保护,防止假冒行为。(6)产品的内在质量和外在装潢要高度统一,在消费者心目中建立起特殊的信誉。(7)要讲究品牌自身形象和社会形象的良好塑造和广泛传播。

创名牌难,保名牌更难。如果一个企业把名牌当做“铁饭碗”,那就不是保名牌,而是吃“名牌”了。我国有句古语:“从善如登,从恶如崩”。把这句古语借用过来,也可说:“创名如登,毁名如崩”。不顾质量,粗制滥造,“吃”名牌的结果是越来越落后,甚至会自绝生路。

(五)创名牌成功案例

广东太阳神集团公司几年前还是一家默默无闻的乡镇企业,原名为广东东莞黄岗保健饮料厂,其产品市场销售平平,1988年该企业年产值为520万元,然而到1990年产值增至4000多万元,1991年达到8亿元,1992年竟达到12亿元,四年问增加了150多倍。该企业经营出现奇迹的重要因素是1988年所采取的一个动作——委托广东两位设计师设计标志,由广州新境界设计群负责总体策划并导入“CI”。

太阳神商标充分展现了热情、欢乐、健康、智慧、保护和创造,突出地体现了如下五大优势:高瞻远瞩地表达企业的向上精神和战略目标;形象地体现企业及商品独特的个性与气质;贴切地反映产品的属性和功能;读音响亮,通俗易记,含义隽永;以昂扬的格调引起种种美好的联想与追求。以“太阳神”作为企业、商标、产品形象三位一体的整体形象,利于强化企业文化意识与凝聚力,利于导向高层次、多功能、国际化、商品化、系列化、标准化、集团式的全方位发展战略,可以唤起企业高度的社会责任感,激励企业职工为树立统一鲜明的形象,扩大企业及其产品在国内外的影响而共同奋斗。

经过几年的努力,随着企业形象和知名度的提高,产品销售日益增加,市场覆盖面越来越广。企业业务人员由上门推销转为待客订货,资金回笼迅速,同时得到了银行贷款的大力支持。于是,企业就飞速发展起来。