达美乐比萨店的广告：打电话订我的比萨，如果30分钟内不到，那么，比萨免费。许多人试过，但几乎没有吃到过免费的比萨。其一，达美乐尽可能在小区开设分店；其二，送货都用电动车。肯德基的店愈来愈多，营业时间愈来愈长，我和儿子经常晚上、中午订购，私下里总是窃窃之喜地等待，倘若肯德基的送货承诺时间超时，我们可以免掉服务费5元，遗憾的是，多少年来没有碰上这样的好事。这就是顾客的选择——回头客，认定的多是商家的某一项或某几项的优质服务，并非是全部。
所以，做企业的不能只跟着竞争对手的商业模式和游戏规则玩，那样会越做越累。拿出自己的价值主张非常重要。价值主张一旦明确，你答应给顾客的，你就给顾客；你没有答应给顾客的，就不必给。顾客不可能什么都要，商家也不该承诺太多，商家应该把自己的价值主张说清楚，让消费者明白，正是因为你的价值主张才来找你的，而不是为了别的。