人类的一种共有心理现象是讲面子，但国人爱面子的文化特质已远远超出原始文明的界限。尤其凸显在消费者与品牌关系的情形中，即品牌可以给消费者带来“面子”感，从而可以建立并促进品牌与消费者之间的积极关系。于是商家抓住品牌的“面子”大做文章：
第一，来自卓越的产品表现。“高端、大气、上档次”，老品牌体现高贵、品质、身份、价值等。
第二，来自代言人身份。代言人的形象与品牌的形象很好地融合在了一起。所以代言人对品牌“面子”感的塑造也是很关键的。
第三，来自特定的社会性关注。这种社会性关注往往来自异性或用户的社会关系。
第四，来自重要的使用场合。代言人、画面、故事都有了，但商品是很重要的“道具”，它具有画龙点睛的神奇作用。
第五，来自奢华的消费梦想。奢华概念帮助产生消费等级的差异，可以方便区分不同的消费群体，从而形成品牌“面子”感。按林语堂的说法，面子是中国人社会心理中一个最基本、最细腻和微妙的准则。因此，作为一种象征，品牌正好充当了区别面子的角色。所以，商家也更容易使商品的品牌影响消费者的“面子”，从而扩大消费。