现在，我们看到，在强有力的核心竞争力支配下，世界传媒业迅速被欧美世界国家所控制。因为在当今，做好核心品牌竞争优势的企业已经集中在欧美。而西方国家和传媒机构却在利用核心优势对世界做出种种不太和谐的举动。这就是表面光华下的阴暗局面。
全球传媒战——整合营销:
在国际化程度最高之一的传媒行业。当竞争进入一个“白热化”阶段之时，企业之间的竞争差距就显得越来越小。在这种情况下，传媒巨头的管理层会通过种种创新而获得更大的市场份额。而传统的产品竞争显得没有什么新颖之处，这也是缺乏优势的竞争力。在四处冲击中，先进的传媒巨头渐渐开始使用一种新竞争战略，那就是整合营销。在整合营销中，传媒企业会通过制订集团的品牌传播计划，深入地分析消费者的感知状态和品牌传播情况，在这些渠道的基础上，企业可以建立一种让消费者对产品发表评论的平台。
在今天的国际市场上，没有品牌意识和整合营销能力的企业在竞争中很快就会处于劣势。因为普通产品竞争成本过高，而且没有准确的市场定位。这就使普通企业停留在初级竞争模式之中。而整合营销作为一种全新的竞争模式，生命力显得极为旺盛。在传媒业内，几乎每个行业领先者现在都在使用整合营销战略。像时代华钠、迪斯尼、维亚康姆无一不是整合营销的能手。它们通过调动本企业的品牌和整个行业的市场资源来实现其更集中、利润更高的产品定位战略。这无疑大大增长了一个企业的竞争力和核心能力，在最大程度上实现了企业的可持续发展战略。
所谓整合营销，其实就是一个产品制造、宣传、消费者、潜在客户之间的一个关系系统。在这个系统中，企业强调产品的宣传作用，即成为“营销即传播”的理念。其重点是与客户建立密切沟通关系，在此基础上形成企业与客户之间稳固的品牌关系。根据理论家的界定，整合传播营销主要表现出“4C规律”：1、相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumer wants and needs），提供能满足客户需求的欲望的产品；2、相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；3、相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；4、相应于“促销”，要求关注和客户的沟通（communication）。
可见，这种营销模式更注重“人性化”。在文化大潮冲击社会方方面面的今天，营销本身带上文化氛围已不是新鲜事。整合营销还有一个特征，那就是它不再是简单的产品销售渠道的堆加，而是将耽搁营销模式融合起来，形成一套系统的、有强烈文化意识的产品市场通道和平台。今天，传媒公司兼并电影公司已经不是天方夜谭。当一次这样的兼并完成之后，企业内部的营销整合就必然会形成。在这个过程中，集团内部强大的市场宣传网络可以为电影的市场份额作非常有力的保证。同时，电影市场的扩大为自己的电视节目普及又提供了一个相对宽广的平台。在此带动下，音乐唱片、图书以及其他相关产品的销售都会得到积极的影响。于是，我们就能看到一个成功的整合营销模式。而这一模式已经为众多公司运用，而且屡试不爽。
根据西方学者的观点，产品只是一种想法，指的是给予消费者一种感知和经历，而并不是产品本身的物质分量。在这种理念的支配下，学术界对生产的一种观点认为，产品在生产过程中最重要的环节就是考虑客户的需求意识，只要充分考虑产品能为客户带来什么价值，这个产品才有可能成功进入目标市场。简单的解释就是，客户潜在需求是产品开发和制造的灵魂。根据这一基点，产品开发和制造上升到一个“文化层面”已成为现实。在人的因素中，很大程度上要看产品的文化内力。在这种情况下，品牌发挥的作用将是举足轻重的。现在，我们可以在手机短信里看到各种各样的文化气息浓厚的宣传广告，在电影中看到剧情中的植入式品牌广告宣传。而在消费者中，一切有关消费者的适合活动都被企业纳入宣传攻坚的范围。在西方国家，从前的“消费者请注意”已经彻底转变成“请注意消费者”。这不得不让我们叹服，在商战中，整合式营销以它独有的攻坚能力和浓厚的文化品牌意识，正在书写一个全新的商业发展模式。
在“人性化”理念发挥到极限时，人（消费者）的因素也被推到空前重要的地位。一切以消费者为中心、一切顺从消费者等理念层出不穷。用学者的话说，就是企业在产品开发和营销上要打造真正的“消费者价值观”。在这方面，迪斯尼的营销方式非常值得我们一览。为了与客户建立紧密和长期的发展关系，迪斯尼乐园创造了SESC的服务理念，即安全（Safety）、礼貌（Courtesy）、表演（Show）与效率（Efficiency）。就“安全”来说，迪斯尼做得就非常充分。在直观上说，安全就是让游客在游乐场放心地玩、吃和休息。但我们都知道，迪斯尼乐园有很多惊险游乐设施，小朋友是不能使用的，否则真会造成安全隐患。在这种情况下，迪斯尼管理者人可谓做到了商业化和人性化的完美结合。当一个家长带着孩子要求玩惊险游乐设施时，管理员会首先给小朋友测量身高。如果不到1.1米，管理员就会建议小朋友不要玩，并说明各种理由。
为了不让小朋友失望，管理员会发一份精美的证明书给小朋友，以证明他来过迪斯尼。而且介意他等超过1.1米后再来游乐场。于是，迪斯尼不单单信守了自己“安全娱乐”的理念，而且让不够年龄的小朋友成为它的“回头客”。这的确是一种两全其美的“安全概念”。而“礼貌”，则更是为了赢得客人的“芳心”，让他们发自内心地赞赏迪斯尼，并在行动上支持这了世界性的“娱乐场”。至于“表演”，则是迪斯尼体现核心服务能力的最佳表现。在迪斯尼游乐场，每个员工都是表演者，他们要穿着特殊的迪斯尼卡通服装与游人一起互动。无论是在舞台上，还是普通场地，大家都是表演者。因此，演员们必须保持“第一次表演”的热情面对观众。在设备上，也不允许出现油漆脱落和灯光不亮的现象。这才能让整个娱乐场的大表演场的气氛中让顾客流连往返。最后一个“效率”也充分反映了“人性化”的营销传播理念。在乐园，设施非常众多。而每个顾客都是专程前来游玩的。如果让他们玩了几个项目就草草离去，那这也会影响顾客对自己的热诚度，有失主题公园的风采。于是加强时间安排，这是非常重要的让顾客对乐园打高分的举措。
其实，现在的迪斯尼在整合营销上的确走在世界的前列。但以上的营销方式，即以顾客为中心并不是唯一的整合营销模式。就现状来看。在营销过程中，整体性更强的传播推销方式也是传媒企业获得更多稳定客户群的重要一步。在今天，一个大集团公司会是复杂的内部系统和产品供应商、经销商网络。这让集团的产品宣传带来两面性的影响。首先，如果传媒集团不能在管理、宣传上创新，那这个大网络将成为市场竞争的障碍，而只要精益求精的企业，它则会整合资源，在各个环节上统一宣传形式和内容，最终能实现绝好的竞争优势。现在成功的大型传媒集团，无一不是后者。2001年，维亚康姆与美国宝洁公司签订了一份价值3亿美元的广告合同，根据协议规定，宝洁公司将在维亚康姆12家电视台上播放自己的产品广告。在内容上，各家电视台将宝洁公司的各种商业活动和广告性促销计划整合在一起，集中在电视台全方位地宣传。这个为期一年的合作后来获得了成功。这让维亚康姆感到提升市场份额的机会又到了。
根据专业人士对维亚康姆与宝洁公司合作成功的案例分析来看，多媒体、多平台的宣传会明显比传统单一的宣传策略有生命力。在此基础上，维亚康姆又推出它独具特色的广告产品“Viacom—Plus”。这是该传媒集团多媒介、多平台整体性宣传的特色所在。它通过广播电台、广告牌、有线频道和CBS电视网同时为客户进行产品全方位包装和宣传。在传媒产品不断创新并带来巨大收入的背景下，传媒行业又进行了一次企业内部的大整合。在迪斯尼，著名的销售大师麦卡尼克创造性地将麦当劳、美国牛奶业协会与迪斯尼的音像制品结合起来。即只要顾客购买美国牛奶协会的牛奶或者麦当劳食品，就可以在购买迪斯尼录象时优惠4.5美元。这一创举，让迪斯尼相关产品的销售前景得到巨大拓展。
现在我们能看到，要想在传媒行业发展并长期生存下去，必须要在业务上做足文章。在未来的传媒市场“控制战”中，企业更多地会选择整合营销的方式实现收入大幅度的增长。