一个正确、清晰的“品牌价值链”可以帮助企业快速、有效地达成目标；反之，可能导致企业决策失误而带来巨大的损失和不良影响。
构建品牌价值链需要企业所有业务环节的配合，但企业的资源往往是有限的，很难同时进行整合工作。比较有效的建议是从最不符合品牌价值的环节做起，逐渐延伸到其他环节。这样才能保证企业的品牌价值链平稳地建立起来。而保证品牌价值链能够顺利连接的是品牌价值中的核心要素“品牌忠诚度”。只有让客户对企业的品牌产生忠诚度，品牌的价值链才能平稳搭建。所有的企业都是如此，工业品企业的品牌也不例外。
一、品牌四度的概述
根据客户对品牌理解的逐步提高，工业品品牌营销一般分为四步：满意度、认知度、美誉度、忠诚度。
1.满意度
品牌满意度是客户购买相关的产品和服务并得到了满足后对企业品牌的评价。那些感到满意的客户会向他人传递强有力的信息，通过客户满意度可以带来口头宣传效应。在有的企业中，客户推荐已经成为了销售的主要管道，占到整个销售额的50%以上。
“客户是最稀缺的资源，也是品牌存在的全部理由”，“客户关系就是品牌，有一个良好和持久的客户关系就意味着你有了一群忠诚于品牌的客户群体”，这是众多企业对品牌满意度的理解。满意的客户将为企业提供大量可信的口头广告，一个满意的客户至少能影响7个未来的客户，同时满意的客户是提升忠诚度的关键，他们满意的时间越长，公司的盈利就越高，发展才能稳步持续地进行。
2.认知度
认知度是最低层次的认识。这个阶段客户只是知道我们的产品、服务，只是很简单地了解一些产品、服务的内容。这个层次的客户对待我们的产品、服务，没有太多的感觉，只是将其当作一个同质化产品而已。因此在下一次他们还会不会使用我们的产品，会不会介绍给身边的朋友都是不能保障的。因为他们并没有真正感觉到该品牌的特殊性，而是认为：“某某产品一般化，没有什么特别的地方。”
3.美誉度
当客户对我们的产品、服务能够一提起来就会赞美的时候，客户会很高兴地使用我们的产品、服务，在下一次购买的时候还很有可能会考虑到我们。他们也会向身边的朋友们宣传：“某某产品不错，还算值得信任。”
4.忠诚度
当客户对我们的产品、服务有了一定的美誉度之后，他们可能两次、三次或更多次地使用我们的产品。这个时候的客户就会对产品、服务产生浓厚的感情，即感情上升到了较高的程度。这个时候的客户是最为稳定的，是最值得我们为他们付出关怀和帮助的。从某种层面上讲，这些客户就是我们的衣食父母了。
二、提高品牌忠诚度的必要性
中国工业企业多为老型国有企业，体制落后，受国家保护，从20世纪50年代到今天这60多年来，由于许多工业企业经营的不透明，工业品营销中存在较重的“灰色营销”因素。这使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下，依然可以完成销售产品的任务，以至于使很多企业误解“品牌是富人的游戏”，咱们中小企业玩不起，依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍。
同时，工业品与一般快速消费品营销模式的差异使工业品企业认为，工业品像“大众情人”的消费品一样做广告不适合。因为工业品的目标客户相对比较窄，以公司集团为主体，需要样板工程，参观考察等方式是比较适用的，所以，就更加认为“皇帝女儿不愁嫁”，只要注重产品质量就可以了。
然而，在工业品的发展过程中，我们发现企业在营销上出现了许多的问题，这迫使我们不得不思考品牌忠诚度的问题。
1.市场竞争越来越激烈，价格越来越低
在工业品市场上，很难想象除了价格竞争以外，许多中国企业还能依靠什么在市场竞争中取得优势。这是因为产品在质量、性能等方面与国外公司的产品差异非常大。而同样难以预料的是，中国企业在“攻城略地”中熟练使用的“价格战”一旦失灵，一些企业在抵御竞争风险时是否会变得不堪一击。
在国际市场上，中国企业也未能摆脱长期形成的“廉价产品”形象，大部分的工业品无法走出国门，只是在国内市场上进行价格厮杀，等待国外的行业巨头进入。舆论普遍认为：中国企业的经营环境将由国内市场国际化转变为国际市场国内化。这意味着如果单纯依靠“价格战”这一招，中国企业不但难有作为，而且甚至会面临着非常大的生存压力。
要想摆脱这种企业只能依靠“价格”拼争市场的局面，中国企业必须制造出在技术含量上高人一筹的产品。哈佛大学的一份研究报告指出：90%的成功国际化企业都拥有自己的核心技术。以中国企业“价格战”最为激烈的电子信息技术领域为例，来自国家知识产权局的权威数据显示：1996～2003年在中国申请专利数量排名前六位的国家依次是日本、美国、韩国、德国、荷兰、英国；在企业申请专利量排名中，前十名中没有中国大陆地区企业的身影。由此可见，在核心技术创新能力上的差距，使得中国企业的产品很难跻身“高端产品”的行列，只能亦步亦趋地跟着国外企业的脚步，进而使用“杀伤力”和“自伤力”都极强的“价格战”去冲击“低端市场”。
随着时代的进步和中国市场经济的完善，中国工业品企业积极参与国内外竞争已经成为“离弦之箭”。在这种大趋势下，“价格战”模式无论在主观上还是在客观上都必然会逐渐停止下来，只有痛定思痛走出一味依靠价格搏命市场的“搏命策略”，中国工业品企业才能真正在国内外市场上占有一席之地。
同时，国际营销大师米尔顿·柯特勒在谈及中国工业品制造业时，指出“高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%～15%的市场加工费”。毋庸置疑，品牌产品可以卖到更高的价格，并且可以依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。
2.缺乏品牌忠诚度，无法成为百年企业
对于大多数工业品企业来说，市场营销的重点放在了怎样“赢得”客户上，而不是如何长期“拥有”客户上。关系营销的目的在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。但是，关系营销导向则是将服务、质量和营销融为一体，而客户服务和全方位质量决策是以品牌营销战略为背景而出现的。
记得2004年7月美国Dupont“特富龙不粘锅事件”发生之前，中国很多不粘锅生产企业都是采购特富龙涂料，在特富龙可能会致癌的新闻见报后，遭殃的不仅是使用了特富龙涂料的炊具生产商，还有Dupont公司。如果Dupont公司不能通过传播手段为自己生产的特富龙产品“正名”，恐怕产品将丧失生命力。不粘锅产品的客户群体为大众百姓，取得他们的信服才是最关键的，而不是要先取得不粘锅生产企业的信服。
世界著名市场战略家杰克特·罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是有强有力的品牌忠诚度，这类公司能够在全世界范围内谋求利益；另一类是专门化的或定位很好的品牌，这是一些小的竞争者。”应该说，罗特先生指出了中国工业品企业国际化的必然出路。
3.国内企业品牌价值链塑造的事实存在
已经有很多工业品企业开始着力于品牌价值链的宣传和建设了，并提出了企业要基于“产品”和“品牌”两个主旋律来经营，如玉柴动力、时风发动机、博世等诸多企业品牌的广告频繁露脸于中央电视台，成为了工业品品牌营销的时代先锋。这给我们发出了一个强烈的信号，那就是工业品企业开始逐步进入了品牌新时代。
三、如何提高客户的品牌忠诚度
美国商业研究报告指出：多次光顾的客户比初次登门者可为企业多带来20%～85%的利润，固定客户数目每增长5%，企业的利润增加25%。虽然没有工业品行业的相关数据，但我们有充分的理由相信，忠诚的客户对工业品企业同样重要。
如何提高客户的品牌忠诚度是工业品企业非常头痛的问题之一。对于企业来说，最大的损失莫过于辛辛苦苦甚至付出巨大成本开发的客户转向支持竞争者。市场营销的成败不仅在于新市场开拓的程度上，更重要地是表现在原有客户资源的利用和不断加强上。在竞争激烈的工业品市场中，客户的品牌忠诚度正在成为很多市场研究人士关注的问题。
1.理性购买决策与品牌忠诚度
工业品产品采购是涉及几十万元、上百万元资金投入的交易，每个企业或个人都会十分慎重地制定购买决策，不会像买一瓶水那样随意。买水和买工业产品的差异在什么地方呢？20世纪60年代有些消费心理学家提出了“客户卷入”理论，它是指客户主观上感受客观商品及其相关因素等与客户自我的相关性。主观上对于商品因素的感受越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，则该商品为“高卷入商品”，否则为“低卷入商品”。例如：客户购买一台客车和购买一瓶水的决策差异就在于客户对不同商品的关注程度是不同的。前者需要客户对产品的性能、质量、价格、服务、市场口碑等方面进行很细致的了解，制定购买决策过程比较复杂，属于高卷入商品；而当客户购买一瓶水时，则没有必要花费过多的时间和精力去制定决策，属于低卷入商品。而商品的不同属性直接关系到客户对商品的关注程度，并进一步影响到购买商品的决策是否更趋于理性。工业产品这种高交易价格的商品，属于高卷入商品，因此，在一般情况下，客户的购买决策基本都是相对理性的。随着中国工业品市场不断地走向成熟，这种趋势将更加明显，可以讲工业品市场已经步入理性购买的时代。
理性购买者一般受外界因素的影响比较少，并且能够比较理性地看待各种影响因素，对其进行综合分析，确认自己需要的信息。在这种情况下，工业产品的营销难度会比较大。主要表现在：一方面，购买者通常会全面考察企业，对产品、价格、质量、服务、品牌等都会有相应的标准，企业必须由产品销售走向全面营销；另一方面，企业千方百计想出来的吸引客户的办法，很多都会在理性购买者面前失灵。比如，有些企业希望通过大量的广告和促销来提高销量，但理性购买者往往不受其诱惑。在这样的一种购买心理占据绝对优势的交易中，企业如何争取客户，如何提高客户的品牌忠诚度正在成为人们关注的问题。
由于市场竞争的加剧，客户所面临的选择越来越多，同时客户的需求也呈现出多样化，保持客户对某一品牌的忠诚度是一件越来越难的事。但是对于企业来说，忠诚的客户是企业最宝贵的财富，主要表现在两方面：一方面，对品牌忠诚的客户能及时传达有效的信息，有利于提高企业在产品、服务等方面的水平，并且能够及时掌握市场动态，提高企业生存能力；另一方面，品牌忠诚有利于降低营销成本，保持与旧客户关系的成本要远低于新客户的开发成本。
2.品牌忠诚度的评估指标
品牌忠诚度是个不太容易量化的参数，我们对品牌忠诚度的评估可以借用消费品市场研究中所采用的几个指标：
①客户重复购买次数。这是评估品牌忠诚度最直接的一个指标。在一段时间内，客户对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明该客户对这一品牌的忠诚度越高。由于客户对工业产品的选择受不同工业产品在运营收益等方面的各种因素的影响，这种情况是不适用于品牌忠诚度的评估。因此，要根据不同工业产品适用性的差异来区别对待。
②客户制定购买决策时间。我们可能都有这个体会：由于对某一品牌的信任，我们会很轻易地制定购买决策，小到买轴承，大到购买推土机等都有这样的规律。这种由于信赖程度不同造成的差异，也是鉴别客户对品牌忠诚度的指标之一。一般来说，客户制定购买决策的时间越短，他对这一品牌的忠诚度越高。
③客户对价格的敏感程度。购买者对商品价格都是非常重视的，但这并不意味着对每一种产品的价格的敏感程度相同。事实表明，对于喜爱和信赖的品牌，购买者对其产品价格变动的承受能力相对较强，而对于不信赖的产品，购买者对其价格变动的承受能力偏弱，即敏感度高。这也是衡量品牌忠诚度的一个指标。但对工业产品来说，由于购买者的购买决策相对理性，所谓品牌忠诚是建立在能够达到其盈利目的的理性目标之上的，因此客户不仅对价格具有敏感性，同时对服务和产品适用性等方面也都有一定的敏感性。
④客户对竞争产品的接受程度。客户对某一品牌忠诚度的变化，除了和本品牌自身的行为有关外，更多的是由竞争产品的吸引而产生的。所以客户对竞争产品的态度，能够判断其对某一品牌的忠诚度。如果客户对竞争产品易于产生好感，那么这说明客户对某一品牌的忠诚度低，进行购买决策时很有可能转向竞争产品。对于工业品企业来说，这也是让客户产生忠诚度最难的一个因素。
以上评估品牌忠诚度的四个主要指标，借用了普通消费品关于客户忠诚度的评估标准，该标准对于工业品市场也应该是适用的，但我们必须注意到：工业品购买行为的相对理性化，将在一定程度上增加客户品牌忠诚度的不稳定性。
3.提高品牌忠诚度的渠道
从上面的评估标准中可以看出，客户对品牌忠诚度的高低是由许多因素决定的，因此，提高品牌忠诚度也须全方位入手才能取得相应的成效。
①不断提高产品质量，优化产品设计。产品是工业品营销中最核心的要素，也是客户产生品牌忠诚的基础，没有好的产品质量，就没有任何品牌忠诚度可谈。许多案例告诉我们：客户对品牌的忠诚，从根本意义上来讲都是对其产品质量的忠诚。只有经得住客户检验的高质量的产品，才能具有产生品牌忠诚度的资格。
②完善售后服务体系。售后服务是生产企业接近客户，取得客户信赖和认同的最直接的途径。根据工业品的使用特点，生产企业的服务能力很大程度上决定了工业产品的交易成功与否。如果生产企业能够迅速而又圆满地解决客户的产品故障，这将有力地提高客户的满意度，也很有可能使其成为“回头客”。工业品行业的售后服务是一个系统工程，所谓完善服务体系必须在每个环节保证客户满意。
③建立企业咨询服务体系。前面说过，工业品购买是比较理性的，客户制定购买决策时，必然要全面考察产品和企业，而企业是否具有完善的咨询服务体系，在一定程度上决定了企业能否有力地影响客户制定购买决策。
④根据成本和市场需求制定合理的价格体系。由于工业品成本折旧已经成为客户日常经营的一项重要的支出，也是影响其购买决策的重要因素，因此，制定合理的产品价格也是提高品牌忠诚度的重要手段。客户在制定购买决策时，都会有一个预期的心理价位，如果实际价格超过预期价位，就会影响其购买决策的制定；反之，则会比较容易接受。生产企业在制定工业产品价格时一定要先摸准客户对此类产品的预期价位，这样制定的价格才会让客户容易接受。
⑤塑造良好的企业形象，加强关系营销。客户对品牌的忠诚除了出于对产品使用价值的需求外，也带有一定的感情色彩，在工业品市场中产品、服务都出现一定程度的同质化，企业本身对客户的影响显得格外重要。人是生活在各种社会关系之中的，客户与生产企业间也存在各种不同的关系，双方的不同职位、不同工种的人员间都存在着多种关系，这些人都在不同程度上决定着企业的购买决策。
提高品牌忠诚度是企业全面完善的过程，以上五个方面从产品、服务、价格、品牌等角度论述了提高品牌忠诚的方法。其实，从品牌的梯队效应的理论来看，品牌忠诚度是处于最高层次的，要想提高并保持忠诚度必须在知名度、认知度、满意度等方面下工夫，特别是提高客户的满意度。忠诚度的对象都是指重复购买的客户，客户在头一次购买和使用中的感受决定了其下一次的购买决策，因此，提高客户满意度是提高忠诚度的前提条件。提高客户满意度的关键是要提供超出客户预期的产品和服务。这主要从两方面入手：一方面是企业努力为客户提供优质的产品和服务，在这方面每个企业的具体做法有所不同，有优有劣；另一方面，企业在进行市场推广时也要注意在提高企业和产品知名度和认知度的同时，不要给客户一些企业不能实现的承诺，这些承诺无形中提高了客户的心理预期，当企业不能实现承诺时，就会适得其反。例如两个不同品牌的客车出现相同的故障，由于客户的预期不同，其产生的感受也是不同的。
提高客户的品牌忠诚度也要注意不要进入这样的误区：客户满意就会有忠诚度。现在工业品营销正在走向同质化，各企业在产品和服务上的差异已经不是十分明显，客户对你的产品和服务满意，并不能说明对竞争者的产品和服务不满意。客户满意只是客户忠诚的一个必要条件。
工具：构建品牌常用的模型
1.工业品品牌运作轨道模型
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