在当代信息社会，新闻媒体每天都在以其快速地传递信息、广泛地发布新闻，显示出其强大的影响力。早晨看报，晚上看新闻，已经成为人们生活中的一部分，而对于市场经营者来说，巧妙地利用各种媒体的影响力，增加产品和企业的知名度，是一个既简单又有效的方法。如果你细心揣摸就会发现，当今人们妇孺皆知的产品，耳熟能详的企业，无一不是通过媒体宣传出来的。不善于借用媒体力量，甚至与媒体对立的企业，要成功，是有很大困难的。
美国的一家碳化钙公司正在为产品销路犯愁时，有一天，一大群鸽子飞进了该公司总部大楼的一间空房里，结果鸽粪、羽毛遍地狼藉。当时有人想将它们赶走，但是，该公司的老板却下令关闭门窗，不让一只鸽子飞走。随后他便打电话通知“运动保护委员会”派人来救援，并电告新闻机构：该公司总部大楼将发生一桩有趣而又有意义的保护鸽子“事件”。
听到这个消息，新闻界立刻被惊动了，纷纷派记者到现场报道。结果这些鸽子三天才被捕救完毕，新闻界也跟着做了三天一系列绘声绘色的报道。该公司老板充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍了公司的宗旨与情况。就这样，一分钱没有花，便树立起公司关心公益的形象和令人艳羡的知名度了，公司的生意也立刻开始好转。
借用媒体的作用，并不只是简单地在媒体上打广告，做宣传，而是需要巧妙地运用媒体的新闻效应，通过“制造”或者“宣扬”某件与企业有关的新闻事件或新闻舆论，从而吸引观众和读者的注意力，而吸引观众和读者，实际上也就是在吸引你的顾客。
20世纪50年代，法国白兰地公司为了打入美国市场，经周密策划，决定借助法美人民的情谊大做文章，时间选定在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰时。为此，他们通过不同媒介向美国人民宣布下列消息：
法国人民为了表达对美国总统的友好感情，特选赠两桶极为名贵的、酿造已达67年之久的白兰地酒为贺礼，贺礼将由专机直接送抵美国，白兰地公司为此支付巨额的保险费用；总统寿辰之日，将举行隆重的赠酒仪式，穿着宫廷侍卫服饰的法国人将把名酒抬入白宫，献给总统。装白兰地的酒桶是法国著名艺术大师的精心杰作……
为此，美国各大报刊、电台也连篇报道，从而抓住了千百万人的心。为美国总统运两桶白兰地酒的传说，立即成了华盛顿市场的热门话题。
名酒运抵华盛顿当天，机场通往白宫的沿途街道上，到处都挤满了观众，国内所有报刊对赠酒仪式的报道几乎覆盖了头版的版面。就这样，法国白兰地酒在轰动的气氛中，挤掉了所有竞争对手，大摇大摆、昂首阔步地走上了美国的国宴及市民的餐桌。
在许多时候，新闻效应比广告效应影响更大，作用更强，而花费却又很少。当然，制造新闻效应也不是一件简单的事情，要让新闻传媒心甘情愿地围着你转，必须要有真正的新闻才可以。否则，媒体怎么会随便被你利用呢？这就需要我们认真研究，巧妙创意。只有你挖掘或者制造出了真正的新闻，才可以调动媒体来为你的经营捧场。