在第1章中阐述，第一代连锁经营为“商品、商标型连锁经营”，第二代连锁经营为“成功商业模式连锁经营”，第三代连锁经营为“成功伙伴型连锁经营”。从第一代连锁经营到第三代连锁经营的发展是总部从单纯提供商品、商标到成功经营模式授权再到合作经营，是连锁经营从低阶向高阶发展的历程。
本章前三个案例依照连锁经营的分类，从第一代连锁：席殊书屋连锁，到第二代连锁：德克士连锁，再到第三代连锁：凯依美连锁，具体说明这三代连锁经营模式。
席殊书屋连锁以图书销售为主业，以“席殊书屋”品牌为轴心，运用连锁加盟，降低风险，创造巨大价值的无形资产，成为图书连锁第一品牌。
康师傅集团德克士炸鸡连锁店，通过其从导入期到发展期的发展历程，摸索并积累了一套成功的经营运作模式，采用连锁加盟的方式，实现德克士全国发展目标，成为中国自创西式快餐连锁第一品牌。
美容业凯依美公司经过十几年的发展，已成为吉林省最有实力的连锁企业，有良好的地缘优势，和厂商、零售商之间关系良好。凯依美通过整合上游化妆品生产厂商、各地经销商，调整产业结构、厂商一体化，使通路各成员成为利益共同体、生命共同体，发展了第三代连锁经营。
在本书第2章中我们了解到企业生命周期的特点，以及企业在不同生命周期发展连锁经营对总部和加盟商的优劣势。本章后三个案例中，导入期企业芳华珠宝连锁、成长期企业业之峰连锁、成熟期企业德地得连锁，说明企业在不同发展阶段，开展连锁经营的实际操作过程。
芳华珠宝凭借其良好的顾客关系，特殊的营销通路，在导入期首先建立直营连锁店，树立一流的品牌形象，再开展连锁加盟，致力于中国珍珠连锁加盟第一品牌。
业之峰家装连锁面对快速成长的家装市场，日益激烈的市场竞争，为了比竞争对手成长更快，扩大市场占有率，以“发展才是硬道理”的经营理念，业之峰先直营、后加盟，抢占市场份额，为业之峰的快速发展赢得了空间，已成为中国家装行业连锁第一品牌。
在我国农药市场发展到成熟阶段，农药企业面临着发展的瓶颈，德地得农药产品营销公司，采用“联合、联营、连锁”六字连锁经营发展战略，开拓农药连锁新业态，掌握终端，赢取未来，现已成为中国农药连锁第一品牌。
以上六节案例（除席殊书屋外）都是作者在最近三年内亲自操盘的连锁案例。在本章中对每节案例的连锁经营总部做行业背景、经营理念、企业战略、市场营销、经营管理五方面进行分析说明。
学完本节后，您应掌握以下几点：
席殊如何制定长期战略目标
席殊书屋企业经营理念
席殊书业如何进行市场营销
席殊书屋的经营管理如何
席殊网络书店失败原因何在
本节内容可以应用在以下地方：
连锁总部战略目标制定
连锁总部经营管理
连锁总部市场营销
图书发行行业背景
21世纪是知识经济时代，知识成为人们生存、发展的最大资本，个人、家庭、政府在学习、教育上的投入逐渐增加；同时随着经济收入的增长，人们精神文化方面也在不断提高。因此，中国图书业正逢一个蓬勃发展的大好时机，市场前景十分广阔。
据国家出版科研机构中国出版科学研究所组织实施的第二届“全国国民阅读与购买倾向抽样调查（2002）”结果显示，2001年购书费比上年增加的读者占59.7%，读者自费购书比例由1999年的46.1%上升到57.7%，表明以个人读书学习为主的图书消费市场已经形成，并预示持续增长。另一项调查结果显示，读者最喜欢的前三类书籍依次是文学类、综合类和经济类图书，说明人们已把阅读作为一种非常重要的生活方式，既注重个人素质的提高，也越来越注重生活的文化品味。
中国是世界上图书市场潜力最大、增长最快的国家，近年来一直是以两位数的速度增长，2001年全国图书销售总额408亿元，人均购书32元。另据国家统计局的资料显示，随着我国城镇居民家庭收入持续快速增长，恩格尔系数（指家庭或个人的消费支出中食品支出所占的比重）呈明显下降趋势，这就意味着文化消费的比重正逐渐加大。业内专家分析，中国图书市场如果排除发行渠道和信息渠道不畅等因素，目前其潜在纯销售额应该为每年600亿元。
但是，在我国图书市场中，出现了有效供给不足的现象，而供给不足主要是市场流通不畅所致。据《中国图书商报》近四年连续所做的全国读者调查，读者认为买书难的比例四年分别为：80%，59.5%，58.8%，43.5%。这意味着中国图书业发展至今仍有四成多的读者购书意愿难以得到满足，而与此同时，出版社却有100多亿的库存积压。造成“读者买书难”，“出版社卖书难”的现象。
2003年全国共有出版社570余家，年出版图书19万余种（其中新书11万余种，再版书8万余种）；全国有新华书店系统的销售网点12650多个，民营书店46000多个（包括个体私营书店），此外还有许多图书批发点、读者服务部、图书俱乐部和网上书店，但整个中国图书产业市场化程度和运营水准还不高。特别是中小城市，缺乏规模经营和服务于真正读书人群的品位经营；而许多出版社因市场战略和发行成本等因素，在中小城市的图书发行迟滞、覆盖率低。这些都是导致市场流通不畅的直接原因。
中国加入WTO之后，图书业正酝酿一场巨大的变革。首先是政府正为中国书业加快发展和走向国际化作政策导航，2003年1月在“2003年中国书业高峰论坛”上，国家新闻出版总署副署长柳斌杰明确表示，新闻出版总署今年将围绕依法行政、加快发展、深化改革、对外开放和加强监督等五方面推出20多项政策措施。中国履行入世承诺，2003年开放图书零售市场，2005年开放图书批发；（国有、民营、外资）市场准入平等。中国图书业正进入历史上最活跃的时期。
2003年起，市场准入的平等从根本上解决了长期困扰民营书业发展的关键性问题。民营书业结束了所受的政策歧视和体制排斥，获得图书分销领域全面准入权，这给了民营书业空前的发展机遇。
中国图书业巨大的市场潜力、蓬勃的发展和WTO之后空前的历史机遇，正强力吸引着国内外众多的投资家和投资创业人士。有专家指出，开始投资创业，首要选择市场需求大、增长快、资金投入门槛不高、获利稳定、风险小的行业。图书业除符合这些要求以外，尤其适合拥有很深的文化情结、追求文化品味的人士。
图书界的传奇人物——席殊
席殊，1963年生于江西黎县，1983年毕业于江西抚州师专数学系，有过两年的教师生涯。家在江西，寒门布衣，是个地道的书生，却绝不安贫乐道，而是靠着灵活的脑筋，奔波于笔墨生涯。1985年下海，创办全国第一家书法函授学校。1987年回到江西，在一家人文学术杂志社做了5年的杂志编辑。1992年向亲友借贷6万元创业，推广他的3S习字教育体系，20世纪80年代中期，由庞中华等人推动的硬笔书法活动正在国内蓬勃发展，席殊敏感地意识到，如果只是教人写字，终是秀才买卖，利低润薄，难成气候，如果把“习字”做成品牌，形成产业，则可名扬海内，坐享其利。
于是，席殊用6年时间摸索出一套简易的硬笔习字法，提出练字可从行书开始，打破千百年来练字要从楷书入手的传统，创立了简洁、实用、速成的“3S”习字教育体系。借助报纸的广告，3年有学生100多万，垄断当时中国习字培训市场份额的90%，一时间，“想练字、找席殊”的广告语声名远扬。“席殊”一词成为响当当的习字产业第一品牌。这是非常成功的案例。也因此挣到了第一桶金。
1993年凭着直觉与冲动，书生居然做起了酱油生意，当时席殊认为“酱油是老百姓天天都需要的东西，而且中国人口众多，做起来肯定会有更大的成就感”，这是席殊的野心，想创造出中国一个酱油品牌。但是事与愿违，一旦投产下去，像掉进了无底深渊，这次是彻底的失败，总结其原因是：（1）资金不足；（2）用人不当（请的是一个原乡镇企业的厂长，他用管理农民的方式去管理一个现代企业）；（3）技术不成熟，成本过高；（4）利薄而人工成本高。
经过这次失败，元气大伤，席殊深深体会到投资一个自己没把握的行业，是一个非常大的风险。只有从事自己热爱并为之骄傲的行业，专心致志，才能成功。
席殊书屋发展现状
20世纪90年代末期，中国图书业备受控制与垄断，新华书店等国有图书批发零售业，如一盘散沙，难以适应社会和读者的需求。读者、消费群长期面临买书难的情况，席殊看准了此一潜力无穷的图书业，毅然地跨了进去。
事情并没有想像中的一帆风顺，20世纪末的中国图书业，产业复杂，经营混乱，利润微薄，处处都是困难，但是背负着传统思想，希望成为文化产业中的无冕之王的席殊，却把他的全部家当押在了图书事业上，花了3年时间，投入了800多万资金后，才终于为“席殊书业”在图书业立下了根基。
席殊书屋有限公司，从1996年6月在北京车公庄开设第一家席殊书屋起，创办了国内第一家民营全国性连锁书店。1997年7月建立了国内首家属于中国人按国际惯例运作，具有现代意义的图书俱乐部——席殊好书俱乐部。1998年率先将连锁经营引入中国图书业，发展席殊书屋加盟店。
2000年创办旌旗席殊电子商务公司，形成网、店、俱乐部“三驾马车”齐驱的经营模式。同年7月遭遇网站CEO离职，席殊书屋触礁重创。2000年3月席殊进入电子商务，创办了目前在国内处于领先地位的旌旗席殊网上书店（www。Jingqi。com）。
2000年开始拓展网络图书，想要成为中国的亚马逊，扩大仓库、办公楼，增加员工——大幅地扩充，却发现网络书店几乎没收入，投资人承诺的资金又没有到位，出版社不给货，出版商上门逼债——公司几乎活不下去，网络泡沫的破灭给席殊留下了惨烈的记忆，促使他又重新回到传统产业的轨道上来。2001年走出困境，全国连锁店扩展迅速。
席殊亲历了民营书店的艰难之后，亲自挂帅，与各地分散的中、小书店结成盟约，形成自愿连锁与加盟连锁。以“席殊书业”品牌为轴心，运用加盟连锁两股笔墨，布阵千里，化零为整，从而降低风险，创造了巨大价值的无形资产。这就是“席殊书业”的特许加盟连锁经营。
经过6年的发展，席殊书屋现已建成新华书店之外中国最大的图书零售网络（席殊全国连锁店已达600家，席殊好书俱乐部有会员40万人，并实现了与旌旗席殊网上书店三位一体的互动经营）；在相当多的省区，席殊书屋连锁店基本实现了对中心城市的覆盖，正向县一级城市和经济发达乡镇延伸拓展；席殊书屋系统销售迅猛增长，2002年总销售额达2.5亿人民币。
“席殊”作为知名文化品牌已深入人心，席殊书屋已成为中国民营书店第一品牌，已建立和完善了一整套经营管理模式，拥有一批高素质管理者组成的管理团队，运用业内领先的信息管理技术，实现了对全系统业务进行全方位全流程的网络化管理，还建立了畅通的图书配送系统，以及完善的连锁加盟保障支持体系。
席殊书业市场营销
▲三位一体的经营模式
席殊书业（席殊书屋连锁店、席殊好书俱乐部，旌旗席殊网上书店）三位一体的经营模式，是席殊书屋核心竞争力之一。
席殊书屋加盟店盈利的秘诀首先在于将俱乐部会员制引入连锁系统内，形成俱乐部与连锁店的优势互补和互动发展。
通过会员发展，获得稳定的客源和不断增长的消费群保障，从而帮助加盟店提升销售业绩和利润。
各加盟店一经签约，总部会把已经入会的当地会员划拨给加盟店管理，使加盟店开业初期即可获得稳定的客户。
席殊好书俱乐部通过专家导读系统、会刊《好书》、《好书快递》推荐好书等多种服务来创造读者，利用会员数据库对图书的销量及会员购书行为进行分析、预测，提供个性化的会员服务，以期稳定和提升连锁店的销售业绩。
会员所交的会费归加盟店所有，所以会员发展越多，销售提升越快，同时所获得的“会员发展费”也越多，亦是一笔可观的收入。
旌旗席殊网上书店开通后，连锁店更可以获得强大的网络支持，获得客户资源，提供更个性化的服务，共享20万种以上的图书，使连锁店、俱乐部、网上销售三位一体的互动经营得到完善和促进。在旌旗网上书店的支持下，加盟店的服务优势更加突出，销售将会有明显的、快速的增长，在当地书业的竞争力将无与伦比。更重要的，加盟者因此把握了未来——毫无疑问，未来是属于互联网的。
席殊书业与出版界、新闻界和学术界长期建立的良好关系，使席殊书屋在塑造高品位的文化品牌形象、开展全国性营销和门店促销等方面具有强大的优势。
▲专家导读系统
依托100余位在各领域的一流专家学者组成的席殊好书俱乐部专家导读系统，为读者提供精到有效的导读服务，并通过总部计划组织下到加盟连锁店举办签名售书、报告会等营销手段。
▲《好书》、《好书快递》
每两月一期的俱乐部会刊《好书》杂志，16开、厚达144页，不但信息量大，且在内容方面呈现出大手笔，比如名家推荐主打书。《好书》实际上是一个送上门的“纸上书店”。另外席殊总部还编辑《好书快递》专门作为连锁店促销杂志，其信息传递迅速、针对性强。因此《好书》和《好书快递》不但是深受读者欢迎的读书杂志，更是席殊书屋连锁店吸引会员、提升销售不可替代的促销工具。
▲媒体合作
席殊书屋同国家到地方的200余家电视、广播、报纸、杂志以及互联网媒体保持着良好的合作关系。合作方式有紧密型（如专栏、专版等）及松散型的和《好书》杂志互换广告。更有不少媒体主动传达席殊书业发展状况，并通过席殊书屋销售排行榜、新书推荐榜引导市场销售，对促进席殊书屋的图书销售起了很大作用。
▲签名售书
席殊书屋总能把知名走红的学者、作家和文化名人请到连锁店里来。1998年至今，席殊书屋就成功策划并邀请过周国平、茅于轼、余杰、戴煌、莫言、白岩松、敬一丹、余秋雨等作家、学者、名人到各席殊书屋签名售书，以及举办读书报告会活动。
在读者的心里，席殊书屋总是与文化名人联系在一起。
▲促销活动
席殊总部凭借丰富的营销经验和极强的营销策划能力，每年都会有计划地在全系统开展卓有成效的促销活动。以2002年为例，先后就举办“5月特价书联展”、庆祝席殊好书俱乐部成立5周年的“《好书》有奖征文”与“沪版精品图书优惠展销”活动、“金秋十月50家著名出版社500种重点新书大展销”、“席殊书屋首届读书节”等全系统的大型促销活动。此外，席殊总部也不放过节日、时令性的促销，并不时与出版社联手，举办“主题展销”、“出版社全品种展销”等活动。
席殊书屋经营管理
▲统一采购、配送，高效的物流
对开书店来说，进货是一个非常重要、也非常麻烦的问题。席殊连锁总部与国内500多家出版社和大量的民间出版社发行机构建立了密切的业务往来和良好的信用关系。
席殊书屋在业内领先的“连锁管理系统”和“席殊在线”信息系统，已实现了从上游出版社的开放和下游连锁店的在线管理，这使得席殊总部的采购员对出版社出什么新书、对加盟店当地的市场判断，以及加盟店的需求都能及时、准确地掌握，所以加盟店会源源不断得到市场所需的新书。
而且，加盟店的进货成本将随着席殊书业规模的扩张而降至最低点。事实上出版社的让利空间还相当大，图书的直接生产成本一般在3.5～4.5折，但一些大出版社，对书店发货一般是6.8折。而这些书店通过进货规模则能获得价格上的优势。
席殊总部的物流系统拥有一个8000m的大仓储，储存着10万余种常备图书，并依托有良好合作关系的承运商（铁路、汽车）为加盟店提供准确、及时、专业化的图书配送服务。总部并将根据区域连锁发展情况，在有条件的地方建立区域配送中心。因此，加盟店根本不用操心现在出了什么新书，进多少，能不能及时进到。既避免受出版社的窝囊气，也减少了操心劳累，把更多的精力放在经营服务上。
2
▲先进的技术手段和管理系统
席殊总部拥有业界技术领先的供应链管理系统——席殊书屋在线，为席殊书业实现从出版商、总部、连锁店到读者的整个流程的系统化管理为快速高效地适应市场需求和市场竞争提供了信息平台。
总部投入巨资开发的“旌旗-席殊连锁管理系统”（以下简称“连锁管理系统”）是席殊书业供应链管理系统的重要组成部分，是席殊书屋连锁管理系统的“神经枢纽”，连锁管理系统包括系统管理、业务分析、辅助财务、图书批发、一般邮购、会员管理、分销店管理、物流管理、字典维护、连锁店数据传输、图书盘存等12大操作模块及众多细分的业务操作模块，在设计上有效地把复杂的连锁书店经营管理细化成若干个桌面操作平台，方便快捷、简单易学。
2000年创办旌旗席殊电子商务公司，遭遇了资金、人才、时间等大量资源的流失，席殊尝尽了“网络泡沫”的苦果。惟一留下来的是国内最先进的连锁网络管理信息系统。
席殊总部的连锁管理系统使图书管理更精确、订货更简便、信息最大化、沟通更及时、成本大大降低、书店管理更轻松。加盟者更赚钱，塞翁失马，焉知非福。
在本节中，描述席殊书屋的发展历程，经营理念、营销策略，及其经营管理。
席殊书屋的创办人席殊以其对中国图书行业的热爱，以知其不可为而为之的精神，致力于中国图书行业的领导者，中国最大的图书连锁店。
席殊书屋创办了国内第一家民营全国性连锁书店，建立了国内首家席殊好书俱乐部，并创办了首家网上书店，这种创新变革精神，值得敬佩与效仿。
席殊书业采用席殊书屋连锁店、席殊好书俱乐部，旌旗席殊网上书店三位一体的经营模式，这种经营模式是席殊书屋核心竞争力之一。席殊书业与出版界、新闻界和学术界长期建立的良好关系，使席殊书屋在塑造高品位的文化品牌形象，开展全国性营销和门店促销等方面具有强大的优势。
在经营管理上席殊采用统一采购、配送，高效的物流，并且席殊总部拥有业界技术领先的供应链管理系统——席殊书屋在线，为席殊书业实现从出版商、总部、连锁店到读者的整个流程的系统化管理，快速高效地适应市场需求和市场竞争提供了信息平台。
席殊的经营理念是什么？
席殊的发展战略是为何？
席殊的营销方案有何竞争优势？
席殊的管理体系是什么？