2市场营销组合是一个变数。市场营销组合不是静态组合，而是动态组合，用数字语言表达，叫做变数。市场营销组合的整体效果是一个函数，其自变量就是4PS中的每一个项目的内容。只要改变其中的任何一个因素，就会出现一个新的组合，产生不同的效果。
市场营销组合效果=f（P1，P2，P3，P4）
上式中每一个P表示“4P”中的每一个项目。
例如，一家电冰箱厂的市场营销组合是：产品——质量上等的名牌电冰箱，提供维修服务；分销——直接卖给零售商，由他们出售；价格——基本价格，只是付款时间给予优惠；促销——利用报刊媒体大做广告。
以上是一个完整的组合。现在，如果企业要改变其中的某一个因素，如把分销方式由“直接卖给零售商”改为“由批发商销售产品”，就会引起其他因素也发生变化：产品——生产企业只提供产品配件，不负责维修；价格——实行价格折扣优惠；促销——不必大做广告。这样，企业选择的市场营销组合就完全不同了。
3市场营销组合的多层次性。市场营销组合是4PS的大组合。而每一个P又包括许多因素，形成每一个P的次组合；在每一个次组合之下又有更小的组合。有的营销学家为了便于分析应用，在每个P的许多变数中选择了4个变数，组成各个P的次组合。
根据图7-2，市场营销组合就有16个变数。企业进行整体营销活动，必须针对目标市场的需求，协调内部的人力、财力、物力资源，考虑外部环境因素，用上述16个变数组成多种市场营销组合，从中选择最佳的组合。
4市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
（四）市场营销组合的发展
1大市场营销组合。近年来，在国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销组合有了新的发展。菲利普·科特勒从1984年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地适应环境。因此，他提出，企业在传统市场营销4PS组合的基础上，还应增加两种营销手段：政治权力和公共关系，将4PS组合发展为6PS组合。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”。
24C组合。20世纪80年代后期，美国营销学者劳特朋针对买卖双方难解的矛盾，提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望与需求的满足成本、购买的方便性和沟通为四个营销组合因素的新构想。新的“4C”理论认为：①企业应重新把消费者置于核心地位，研究他们的欲望和需要。因为消费者是企业产品的选择者和购买者，只有满足他们的欲望和需要的商品，才能得到他们的认可。②厂商要了解产品的消费欲望与需求的满足成本。主要指生产成本、消费者到商店购物的时间成本、精力成本等。③由于现代化的邮购服务、电话、计算机、信用卡等工具的普及，使消费者更注重考虑购买的便利性。④企业要从购买者入手，加强买卖双方的对话与交流，及时了解顾客的需要并迅速提供优质的产品与服务。
4C理论是以消费者为中心的营销理念，与4P理论相比，有了很大的进步和发展，但仍有不足。例如，4C理论以顾客需求为导向，但对于顾客的需求是否合理则无法加以分析。又如，4C理论没有充分体现既赢得顾客，又长期拥有顾客的关系营销理念。
34R组合。针对4C理论的不足，1993年，美国的TonESchultz（TE舒尔茨）提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素组合。
4R理论中的关联（Related）是指与顾客建立关联；反应是指提高市场反应速度；关系是指关系营销越来越重要了，在企业与客户的关系发生了本质性变化的营销环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系；回报是指企业要注意在营销活动中的回报（获利能力）。4R理论实质是一种以竞争为导向的理论，不仅着眼于企业与顾客之间的互动双赢，而且强调在满足顾客需求的同时使企业获利，通过关联、反应、关系等形式与顾客建立起稳定和互相依赖的关系，从而使企业获得竞争优势。
四、管理市场营销活动
企业市场营销管理过程的第四个步骤是管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。因为企业制订市场营销计划不是纸上谈兵，而是为了指导企业的市场营销活动，实现企业的战略任务和目标。彼得·德鲁克说得好：计划等于零，除非它变成工作。因此，制订企业市场营销计划仅是市场营销管理工作的开始。企业制订市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场计划。
营销环境分析
一、市场营销环境的含义
美国著名市场学家菲利普·科特勒对市场营销环境的解释是“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力”。因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
企业的市场营销环境是指与企业营销活动相关的各种外界条件和因素的综合，不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。
市场营销环境可以分成三个层次：第一个层次是企业本身，它处于企业的市场营销环境的中心；第二个层次是营销的微观环境，它指的是与企业紧密相连并直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；第三个层次是营销的宏观环境，它指的是影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。此外，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。
二、市场营销环境的特点
1客观性和差异性
企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存和发展，因此营销环境是不以营销者的意志为转移的客观存在，虽然企业能够控制人、财、物等企业内部资源，但属于外部因素的营销环境是企业无法控制的。企业的营销活动如果能够适应和利用客观环境就会获得成功，反之就必然会导致营销决策失误，造成营销活动的失败。
市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受环境影响的结果不同，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不尽相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性，这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。
2动态性和规律性
营销环境随着社会经济的发展是不断变化的，它集中表现在消费结构、顾客消费需求、产业结构、竞争对手的策略等方面。我国现在的营销环境与多年前相比已经有了很大的变化。例如国家产业政策，过去重点放在重工业上，现在已明显向农业、轻工业倾斜。此外，我国消费者已经越来越看重产品质量及个性，对产品数量和价格的关注相对弱化，表现出消费心理日趋成熟的特点，这些变化无疑会对企业的营销行为产生最为直接的影响。当然，市场营销环境的变化也有速度快慢之分。例如，科技、经济等因素的变化相对较快较大，对企业营销活动的影响相对较短；人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的影响相对较长，由此可见，营销环境的变化是有规律可循的，企业必须在市场环境变化中寻找发展的规律，对规律认识越准确，营销活动成功性越大。
3复杂性和影响性
影响市场营销环境的多方面因素表现出复杂性的特征，市场营销环境内部的各影响因素组成了一个相互依存、相互作用和相互制约的系统。这是因为，社会经济现象的出现，往往不是某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。
企业可以通过对内部环境要素的调整与控制对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，很可能在竞争中失败而被市场所淘汰。强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对于环境只能消极被动地承受，而是应该从主动积极的角度出发，能动地去适应营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间。20世纪70年代，美日企业对石油危机不同的反应造成他们市场地位的戏剧性变化。汽车工业曾是美国人的骄傲，在能源趋紧的市场环境下，依然生产体型大、耗能高的汽车，而日本丰田等企业适应环境变化，推出小型节能汽车，成功占领了美国市场。
菲利普·科特勒针对环境的复杂性和影响性提出了“大市场营销”理论。该理论认为，企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，就应运用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。科特勒举例说，假设某家百货公司拟在美国某城市开设一家商店，但是当地政府的法律不许它开店，在这种情况下，它必须运用政治力量来改变法律，才能实现企业的目标。“大市场营销”理论提出，企业可以运用能控制的方式或手段，影响造成营销障碍的人或组织，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境。
三、营销的微观环境
市场营销的微观环境是指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客能力的各种因素。一般由六个要素构成，即企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。其中，供应商—企业—营销中介—顾客构成了企业核心营销系统（见图7-3）。
图7-3市场营销的微观环境
（一）企业
公司的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。在制订营销计划时，营销管理当局必须考虑到与公司其他部门的协调，如最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门，所有这些相互关联的部门构成了企业的内部环境。高层管理制订企业的目标、战略和实施策略；财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金；研发部门研制吸引人的产品；采购部门负责供给原材料；生产部门生产品质合格的产品；会计部门核算收入与成本，以便管理部门了解是否实现了预期目标。
由此可见，不同部门之间的业务活动虽各有侧重，但却是互相关联的一个整体，任何部门的决策都要考虑到其他部门的业务活动情况，相互之间应密切协作，共同制订企业的各项长期计划。
（二）供应商
供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人，他是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。如果没有这些资源作为保障，企业不仅无法正常运转，也不可能向市场提供相应的商品。因此，企业与供应商之间的紧密联系是社会生产活动的基本需要，这种联系使得企业的所有供货单位构成了对企业营销活动最直接的影响和制约力量。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：
1供货的稳定性与及时性
原材料、零部件、能源及机器设备等货源的供应情况直接影响企业生产的正常运转和营销活动，它是企业营销活动顺利进行的前提。如粮食加工厂需要谷物来进行粮食加工，还需要具备人力、设备、能源等其他生产要素，才能使企业的生产活动正常开展。供应不足或供应短缺都可能影响企业的经营活动，短期而言，损失了销售额；长期而言，则损害了企业在顾客中的信誉。因此，企业必须和供货人保持密切的联系，及时了解和掌握供货人的变化和动态，使货源的供应在数量上、时间上和连续性上能得到切实的保证。
2供货的价格变动
供货的价格变动将直接影响企业的经营成本。如果供应商提高原材料价格，生产企业可能会被迫提高其产品价格，由此可能影响到企业的销售量和利润。企业要随时注意价格变化趋势，特别是对原材料和主要零部件价格的现状及趋势更要着重关注，以免面对突然情况而措手不及。
3供货的质量水平
供货的质量包括商品本身的质量和售前售后服务水平两个方面。供应商所提供的商品本身的质量关系到企业最终产品的质量，如果提供的货物质量不高，企业所生产出来的产品就不可能是高质量的产品。此外，售前和售后服务水平表现为优良的维修服务保障，这样才能表明供货本身的质量水平。例如，机器设备中的易耗部件的货源保证与有效更换对企业生产就是非常必要的。
针对上述影响，企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两个方面：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。要选择那些品质优良、价格合理、交货及时、信用良好、在质量和效率方面都信得过的供应商，同时应该与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。第二，企业必须使自己的供应商多样化。过分依赖一家或几家供货商，受到供应变化影响和打击的可能性就大。为了减少供应商对企业的影响和制约，企业应该尽可能多地联系供货商，尽量注意避免过于依靠单一的供应商，以免与供应商的关系发生变化时陷入困境。
（三）营销中介
营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融中间机构。这些都是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。正因为有了营销中介所提供的服务，才使得企业的产品能够顺利地到达目标顾客手中。随着市场经济的发展和社会分工的细化，中介的影响和作用也就会愈来愈大。因此，企业在市场营销过程中，必须重视中介对企业营销活动的影响，并要处理好同它们的合作关系。
1中间商