消费者购买行为分析要解决的问题是“消费者是如何进行购买决策的”。假如我们能够掌握消费者的决策过程及其影响因素，就可以设法通过影响和控制这些因素来影响消费者的购买行为，从而达到提高营销绩效的目的。
一般从消费者的行为入手考察其相关的问题包括：①哪些人构成该市场（who）？②他们购买什么东西（what）？③他们为什么购买（why）？④谁参与购买（who）？⑤他们如何购买（how）？⑥他们何时购买（when）？⑦他们在何地购买（where）？一般称为“6W1H”。
消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素可分为：个人因素、心理因素、社会因素和文化因素。
（一）个人因素
个人因素是消费者购买决策过程中最直接的影响因素，也是最易识别的因素。它包括消费者的年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。年龄不同的消费者，需要与欲望是有所不同的，即使是相同的，其需求量也有较大差别。人们在一生中购买的商品和食品是不断变化的，幼年时吃婴儿食品，发育和成熟时期吃各类食物，晚年吃特殊食品。同样，人们对衣服、饰物和娱乐的喜好也同年龄有关。一个人的职业也影响他的消费观念，如蓝领工人一般会去买工作服，而白领人员一般都会去买西服、领带。可见职业对消费的影响常常是显而易见的。经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等。消费者的经济状况既与个人能力有关，也与整个经济形势有关。生活方式就是人们在活动、兴趣和思想见解上表现出的生活模式。根据研究的目的不同，生活方式可以从不同的角度进行划分。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
（二）心理因素
这里所指的心理因素主要包括：动机、知觉、学习、信念与态度等，它们对消费者购买决策过程都有较强烈的影响。
1动机
动机是引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量。一般的说，最缺乏的需要常常是行为的主要动机。因此，关于消费者动机的研究主要集中地转为对需要的研究。我们在前面也了解到动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要，二是具有满足需要的目标和诱因。
2知觉
按照心理学说法，对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反应，则称为知觉。对客观事物的综合反应可能是正确的，也可能是片面的，甚至是错误的（错觉）。知觉是接受刺激的第一道程序，它对刺激进行筛选、组织、归类和抽象，找出它们之间的关系，再赋予一定的意义，然后形成经过提炼的信息，指导人的行动。产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。
3学习
学习是指人们经过实践和经历而获得的，能够对行为产生相对永久性改变的过程。消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
4信念与态度
信念与态度是同价值观念紧密相关的概念。价值观念对消费者行为有很大的影响。具有相同或相似观念的消费者对价格和其他营销刺激因素往往会有相同或相似的反应。通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。
（三）社会因素
影响消费者行为的社会因素，主要包括消费者相关群体、家庭、社会角色和地位等。
1相关群体
从消费者行为分析角度，群体影响的至关重要。首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。最后，很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。
2家庭
家庭是社会的基本单位。在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。家庭对个体性格和价值观的形成、对个体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。家庭既是很多产品的基本消费单位，又是重要的社会群体，消费者的购买模式无不受家庭影响。就一般情况而言，一个家庭消费决策过程中至少涉及以下5种角色：倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。值得注意的是，家庭中产品的使用者通常都不是购买者；在有的购买活动中，大部分角色都由一个人来承担；在另外的购买中，则可能由多人分别承担不同的角色。
3社会角色和地位
每一个人都在社会或群体中占据一定的位置，围绕这一位置，社会对个体会有一定的要求或期待。当个体依照社会的期待去履行义务、行使权利时，他就是在扮演一定的角色。在现实生活中，人们需要扮演各种各样的角色。角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。虽然角色直接与社会的人相联系，而且必须由处于一定社会地位的人来承担，但它是建立在位置或地位的基础上的。在人的一生中，个人所承担的角色并不是固定不变的。随着生活的变迁和环境的变化，个体会放弃原有的一些角色、获得新的角色和学会从一种角色转换成另外的角色。一旦个体的角色发生改变，就会引起他对与角色相关的行为和产品需求的变化。
（四）文化因素
文化因素包括文化、亚文化及社会阶层。社会文化常常直接或间接地影响消费者的兴趣、爱好、思想等，进而施加影响于消费者行为。生活在不同文化环境的人，其价值观念、行为方式、行为习惯、行为准则等也就不同。社会文化分为地理文化、种族文化、民族文化、宗教文化等，因此，不同的地理区域、不同的种族、不同的民族、有不同宗教信仰及风俗习惯的消费者，其消费行为可能是大相径庭的。一个总的趋势是，社会生产力发展水平越高，社会文明的发育程度越高，社会文化对于消费者行为的影响的积极、进步因素就越多，社会整体的消费水平和消费质量就越高。
价格管理
营销定价的概念及影响因素
价格是企业市场营销组合中最活跃的因素，企业营销活动能否成功，在一定程度上取决于定价的合理性。企业的定价策略就是把产品定价与市场营销组合的其他因素结合起来，定出最有利可图的产品价格，以实现企业目标。
一、营销定价的概念
对营销定价的含义，可以从经济学和市场营销学的角度进行分析。
从经济学的角度来看，价格是商品价值的货币表现形式，是围绕价值上下波动的。价格总是与利润的实现紧密联系在一起，即价格=总成本+利润。因此，从经济学角度来说，定价是一门科学。
从市场营销的角度来看，价格是可以随时随地根据需要而变动的，定价也可以根据整个市场的变化作出灵活的反应，价格必须根据消费者能否接受为出发点。价格是决定企业盈利的重要因素，但绝不是唯一的决定性因素。企业定价是为了促进销售，获取利润，因而，企业在定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价具有买卖双方决策的特征。
二、影响定价的因素
价格作为营销因素组合中最活跃的因素，应对整个市场变化作出灵活的反应。当然，这种变化必须受价值规律的制约，但它主要是受市场状况、消费者行为以及国家的政策、法令等因素的影响。
（一）商品价值与商品成本因素
价值是形成价格的基础，而成本又是价值的重要组成部分。因此，价格的制定必须考虑这两个重要因素。
1商品价值
商品价值量的大小决定着商品价格高低。价值反映社会必要劳动消耗，而社会必要劳动消耗是由生产资料消耗价值（C）、活劳动消耗的补偿价值（V）、剩余产品价值（M）所组成，即：商品价值=C+V+M。因此，企业制定营销价格时必须首先考虑商品价值的三个组成因素。但是，在一定时期内，价格与价值并不总是相一致的，价格是围绕着价值上下波动的，当商品供过于求时，价格就会下降；当商品求过于供时，价格就会上升。因此，不能把价值看成是影响营销价格的唯一因素。
2商品成本
成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限。在一般情况下，商品的成本高，其价格也高；反之，则低。商品的成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。
（1）生产成本。生产成本是企业生产过程中所支出的全部生产费用，是从已经消耗的生产资料的价值和生产者所耗费的劳动的价值转化而来。当企业具有适当的规模时，产品的成本最低。但不同的商品，各有理想的批量限度，若其生产超过了这个规模和限度，成本反而要增加。
（2）销售成本。销售成本是商品流通领域中的广告、推销费用。在计划经济体制下，销售成本在商品成本中所占比重很小，因而对商品价格的影响也微乎其微。但在市场经济体制下，广告、推销等是商品实现其价值的重要手段，用于广告、推销的费用在商品成本中所占的比重也日益增加。因此，在确定商品的营销价格时，必须考虑销售成本这一因素。
（3）储运成本。储运成本是商品从生产者手中到消费者手中所必需的运输和储存费用。商品畅销时，储运成本较少；商品滞销时，储运成本增加。
（4）机会成本。机会成本是企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会而未能取得的收益。但是，商品的成本不是个别企业的商品成本，而是所有生产同一产品的生产部门的平均生产成本。在通常情况下，机会成本对个别企业的商品成本影响比较大，对平均生产成本的影响比较小，因而，对商品价格的影响也很小。
（二）商品市场因素
商品价格，除了成本和价值因素外，在很大程度上，还受商品市场供求状况、市场竞争状况以及其他因素的影响。
1商品市场供求状况
在市场经济条件下，市场供求决定市场价格，市场价格又决定市场供求。因此，制订商品营销价格时必须考虑市场的供求状况。
（1）供求与价格的双向影响。商品价格是在一定的市场供求状况下形成的，在一定时期内，某种商品的供求状况反映其供给总量与需求总量之间的关系。这种关系包括供求平衡、供小于求和供大于求三种情况。
供求平衡是指某种商品的供给与需求在一定时期内相等。在供求平衡状态时某种商品的市场价格称为均衡价格。
假定供求和价格以外的其他因素不变，当某种商品的价格高于均衡价格时，该商品的需求量就下降，供给量则上升，形成供过于求。显然，价格影响并决定了供求。当某种商品的需求减少且供给增多时，价格便会落至均衡价格或其以下，又表明供求影响并决定着价格。当某种商品供小于求，则该商品的供给总量满足不了人们的需求，商品价格便会上涨，形成卖方市场。随着价格的上涨，企业的资金会转向该商品的生产与销售，导致该商品的市场供给量剧增，从而卖方市场转化为买方市场，形成供大于求的局面，价格自动回落。
（2）需求价格弹性。在通常情况下，某种商品的价格升高，其需求量就会减少；反之，则不然。因此，制订商品营销价格时必须考察商品的需求价格弹性因素。
需求价格弹性，简称需求弹性，是指在一定时期内，某种商品的价格变动的百分比与其需求变动的百分比的比值。由于是两个相对数的比值，故又称为需求价格弹性系数。
2商品市场竞争状况
一般来说，竞争越激烈，对价格的影响也越大。按照竞争的程度，市场竞争可以分为完全竞争、完全垄断和不完全竞争三种状况。
（1）完全竞争对价格的影响。在完全竞争状态下，企业几乎没有定价的主动权。各个卖主都是价格的接受者，而不是决定者。在实际生活中，完全竞争在多数情况下只是一种理论现象，因为任何一种产品都存在一定的差异，加之国家政策的干预以及企业的不同营销措施，完全竞争的现象几乎不可能出现。但是，如果出现了完全竞争，企业可以采取随行就市的营销价格策略。
（2）完全垄断对价格的影响。完全垄断是指一种商品完全由一家或几家企业所控制的市场状态。在完全垄断状态下，企业没有竞争对手，可以独家或几家协商制订并控制市场价格。在现实生活中，完全垄断只有在特定的条件下才能形成，然而，由于政府的干预（如许多国家的反垄断立法），消费者的抵制以及商品间的替代关系，一个或几个企业完全垄断价格的局面一般不易出现。但是，如果出现了完全垄断，则非垄断企业在制订营销价格时一定要十分谨慎，以防垄断者的价格报复。
（3）不完全竞争对价格的影响。不完全竞争是在市场经济体制下普遍存在的典型竞争状态。在这种状态下，多数企业都能够积极主动地影响市场价格，而不是完全被动地适应市场价格。同时，企业在制订营销价格时，应认真分析竞争者的有关情况，采取相应的营销价格策略。
（三）国家政策因素
多数国家（包括发达资本主义国家）对企业定价都有程度不同的约束。定价时，企业应主要考虑国家指导性计划和市场调节等因素。
1企业定价的范畴
（1）国家指导性定价。它是指国家物价部门和业务主管部门规定定价权限与范围，指导价格制订和调整的企业定价方式。其定价方式有以下三种：
①浮动定价。它是指国家规定商品的基准价格、浮动幅度和方向，由企业在规定的范围内自主作价。
②比率控制定价。它是指国家规定商品的差价率、利润率与最高限价范围，由企业自行灵活地确定价格。企业商品价格可采用高进高出、低进低出或高进低出等形式，但不得超过规定的控制比率。
③行业定价。它是指为了避免同行业企业在生产和流通中盲目竞争，国家采取计划指导，由同行营销者共同协商制订商品的统一价格，并由协商者共同遵守执行。这能防止价格向垄断转化，有利于市场竞争。
（2）市场调节定价。它是指在遵守政策和法规的前提下，根据市场供求状况、市场竞争程度、消费者行为及企业自身条件等因素的变化趋势，由营销者自行确定商品价格。这种定价主要适用于生产分散、营销量大、品种规格繁多、供求情况复杂、难以计划管理的商品，且主要依靠价值规律自发地调节商品价格。市场调节定价有下列两种形式：