（3）多渠道分销系统。它是指生产商通过两条以上的渠道进行分销活动，也叫双重分销。生产商的每一条渠道都可以实现一定的销售额。渠道之间的竞争既可能使销售额共同增加，也可能发生冲突。在营销实践中，多渠道分销系统广泛存在，它主要有以下三种类型：①集中型组合方式。在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道互相重叠，彼此竞争。如某公司对个人消费者和小公司的现货购买、小公司的大规模定制采取了无差异的人员推销、电话营销、网上分销三种渠道形式。②选择型组合方式。对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道不互相重叠，也不彼此竞争。如某公司将市场分割为个人消费者的现货购买、小公司的大规模定制和大公司的独特解决方案等三个子市场，分别采用网上分销、电话营销和推销员推销三种方式，各负其责，互不干扰。③混合型组合方式。综合运用集中型和选择型两种组合方式。一般的情况是，选择型单一渠道用于某种优先权市场，集中型渠道用于较大规模的市场。如英国航空公司业务拓展的多条渠道组合：对于大型业务活动的客户服务由人员推销单一渠道去开拓；对于团体业务中的订票、度假规划经营，则采用旅行社、互联网、电话营销、旅游商店等多条渠道；对于个体旅游者也采用的是互联网、电话营销、旅游商店等多条渠道的组合。
分销渠道构建
生产商设计一个渠道系统主要需做以下工作：建立渠道目标，设计渠道长度和宽度以及选择分销商。
一、建立渠道目标
如何建立某一特定的渠道目标呢？一般是在分析目标顾客对服务的要求的基础上辨别顾客的分销需要。
（一）分析目标顾客对服务的要求
生产商设计分销渠道的第一步，是了解在其选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时购买和如何购买。商品只有放在想看就看得到、想买就买得到的地方，才能被想拥有它的顾客所购买。渠道设计人员必须了解目标顾客对服务的要求，即人们在购买产品时想要和所期望的服务的类型和水平。如果生产商无力提供这些服务，就需要中介机构了。分销渠道可满足以下五种服务要求：
1批量大小，即分销渠道在分销过程中提供给典型的顾客的单位数量
一汽大众合资公司偏好能大批量购买的渠道，而消费者想要那种能允许购买一辆汽车的渠道。很明显，必须为汽车车队和家庭购买者建立不同的分销渠道。批量越小，要求由渠道所提供的服务水平就越高。
2等候时间，即分销渠道的顾客等待收到货物的平均时间
顾客通常喜欢快速交货渠道。快速服务要求一个高的服务产出水平。
3空间便利，即分销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度
例如，海尔电器为顾客购买提供更大的空间便利，它有众多的经销商，其较高的市场分散化帮助顾客节省运输成本和寻求成本，及为电器修理提供方便（24小时全天候上门维修服务）。空间便利的用途被直接分销进一步强化。
4产品品种多样化，即分销渠道提供的商品花色品种的宽度
一般来说，顾客喜欢较宽的花色品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。例如，汽车购买者买汽车喜欢选择去经营多家制造厂产品的经销店，而不是只有单一制造厂品牌的商店。
5服务支持，即分销渠道提供的附加服务（信贷、交货、安装、修理）
服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。分销渠道的设计者必须了解目标顾客的服务产出需要。提高服务产出的水平意味着渠道成本的增加和对顾客的高价。折扣商店的成功表明了在商品能降低价格时，消费者将愿意接受较低的服务产出。
（二）建立渠道目标
菲利普·科特勒博士认为，渠道目标应表述为目标服务产出水平。在竞争的情况下，渠道机构在安排其功能任务时，把某些期望达到的服务产出水平所需要的整个渠道费用最小化。一般来说，可根据消费者对不同服务产出水平的需要来细分市场。有效的渠道设计首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。目标包括预期要达到的顾客服务水平，中间机构应该发挥的功能等。
对于一个渠道成员来讲，典型的目标是能够成功地完成两个企业的渠道整合（在兼并和购并过程中），能在某一特定渠道内取得大量的分销（如超级市场），能够降低由未被授权的交易商（一般指灰色市场）所完成的销售量，或在投资最少的情况下实现在新的市场上分销产品的增长。
渠道目标因产品特性的不同而不同。它往往寄托着渠道设计者对渠道功能的预期，体现着渠道设计者的战略意图。表9-1列出了渠道设计的九项目标。
表9-1渠道设计的九项目标
目标操作说明
1顺畅最基本的功能，直销或短渠道较为适宜
2增大流量追求铺货率，广泛布局，多路并进
3便利应最大限度地贴近消费者，广设网点，灵活经营
4开拓市场一般较多地倚重中间商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络
5提高市场占有率渠道保养至关重要
6扩大品牌知名度争取和维护客户对品牌的信任度与忠诚度
7经济性要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益
8市场覆盖面积和密度多家分销和密集分销
9控制渠道厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道的主动权
二、设计渠道长度
渠道设计的重要内容是选择渠道长度。渠道长度是指为实现企业的目标而需要的渠道层次的数目。从生产商角度出发，在分析与选择分销渠道长度时，需要考虑许多影响因素。这些因素主要有：市场、购买行为、产品、中间商及企业等。
（一）市场因素对渠道长度的影响
分销渠道长短的选择受市场规模大小、居民居住集中与分散等市场因素的影响。市场规模大，适合选用较长的分销渠道；市场容量十分有限，生产商可选择较短的分销渠道，把产品直接出售给零售商或最终消费者。顾客居住的集中程度形成了高的聚集度，此时产品就有可能直接地出售给他们，渠道具有短的特征。市场聚集度低，意味着目标顾客居住分散，涉及的空间范围广，适合采取长渠道的方法，生产商可利用批发商、代理商、零售商来分销产品。
（二）购买行为因素对渠道长度的影响
体现购买行为特征的主要因素有：顾客购买量、顾客购买季节性、顾客购买频度、顾客购买探索度等。
1顾客购买量越大，单位分销成本越低，因此生产商有条件将批量性产品直接出售给顾客
诸如一些办公用设备与用品，常有生产商向各团体单位直接销售。
2顾客购买频度越高的产品，一次购买量越少，产品价值越低，因此越需要利用中间商进行分销
对于那些购买频度低的产品，生产商可选择短渠道。例如，消费者几年才买一次家具，生产商就可以向他们直销。再次，顾客购买季节性越强的产品，表明对产品的需求不是常年均衡的，生产商自己很难在短时间达到一定的铺货率，因此适合选用较长的分销渠道，生产商大多利用批发商和零售商出售，诸如对夏冬季节商品、节日商品的销售等。
3顾客购买探索度可以有两方面的内容：
①购买之前比较研究的程度；
②购买过程中付出精力的多少。对于日常生活用品，人们在购买之前，较少进行分析比较，在购买时也不愿意花费很多时间，跑很远的路途，希望在住家或工作地点附近完成购买，因此生产商可选择较长的渠道。而对于时装、电器、家具等产品，人们在购买之前，要跑许多地方、看许多广告，进行比较选择。购买时，不惜花费时间和跑较远的路途，因此生产商可选择较短的渠道。
（三）产品因素对渠道长度的影响
产品的如下属性会影响渠道的长度：技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、易腐性和周期性等。
1产品技术性越强，渠道越短；而技术性差的产品则需要长的渠道。
2产品越耐用，渠道越短；不耐用的产品则需要较长的渠道。
3产品越是非规格化，渠道越短；规格化的产品则需要长渠道。
4产品越重，渠道越短；产品越轻则渠道会越长。
5产品价值越大，渠道越短；价值越小的产品则需要较长的渠道。
6产品越易腐烂，渠道越短；不易腐烂的产品所需要的渠道会越长。
7产品生命周期越短，渠道越短；而那些生命周期较长的产品则需要比较长的渠道。
（四）中间商因素对渠道长度的影响
在确定渠道长度的时候，企业还应该考虑中间商的因素。中间商的可利用性以及选择该中间商企业应付出的成本都是企业应该考虑的。中间商愿意经销生产商的产品，同时不对生产商提出过多、过分的要求，会使企业更容易利用中间商，因此企业可选择长渠道的做法。越是市场紧俏畅销的产品，中间商参与的积极性就越高，反之越低。有时，某类产品非常适合某些批发商或零售商经营，但这些中间商正经营着同类型的竞争产品，不愿意再多经营新的对抗性产品，那么生产商只好把产品直接出售给最终消费者。诸如雅芳公司的化妆品当初就是因为打不进百货商店而被迫走上直销之路的。同时，生产商还应该注意到经济标准是分销渠道选择的重要标准之一。中间商的成本太高，或是中间商压低采购价格，或是中间商要求上架费太多，生产商就应考虑采取较短的渠道。
中间商的功能是帮助生产商把产品及时、准确、高效地送达消费者手中。生产商在选择分销渠道时，要对中间商的服务水平进行评价，具体内容包括：是否有良好的信誉足以吸引客流，是否有较强的营销能力把产品销售出去，是否能为该产品提供广告、展览等方面的促销活动，是否可以及时结算货款等。如果能得到肯定的答案，生产商可以选择较长的渠道，否则将选择较短的渠道。
（五）企业因素对渠道长度的影响
企业自身也有一些因素会影响企业所选择的渠道的长度。
1企业自身财务能力会影响企业所选择渠道的长度
一般来说，如果生产商采用直接销售渠道的方法，则需要有足够的资金支付市场调查、广告、推销人员和产品运输等方面的费用，因此必须有较强的财务能力。对于那些财务能力非常弱的企业来说，即使产品适合选用直接渠道，也不得不放弃这种思路，因为店铺投资额巨大。
2企业渠道管理水平也会影响企业选择渠道的长度
一般来说，假如生产商在销售管理、储存安排、零售运作等方面缺乏经验，人员素质不适合自己从事广告、推销、运输和储存等方面的工作，最好选择较长渠道。如果生产商熟悉分销运作，具有一定时期的产品销售经验，并具有较强的销售力量、储存能力，也可选择短渠道。
3企业渠道控制力度的强弱也影响生产渠道的长度
如果生产商设想对分销渠道进行高强度控制，同时自身又有控制能力，一般采取较短渠道的做法。如果采用中间商，一方面会使生产商的渠道控制权力消除，市场调查、储存、运输、广告、零售的功能大多由中间商完成，极可能导致生产商受制于中间商；另一方面会使生产商的分销受限制。
三、设计渠道宽度
分销渠道宽度是指在渠道的每一个层次上所需中间商的数目。从生产商角度出发，在分析与选择分销渠道宽度时，需要考虑的影响因素主要有：市场、购买行为、产品及企业自身等四个方面。
（一）市场因素对渠道宽度设计的影响
分销渠道宽窄的选择受市场规模大小、居民居住集中与分散等市场因素的影响：①市场规模越大，渠道越宽；市场规模越小，渠道越窄。②市场聚集度越弱，渠道越宽；市场聚集度越强，渠道越窄。
（二）购买行为因素对渠道宽度设计的影响
体现购买行为特征的主要因素有：顾客购买量、顾客购买季节性、顾客购买频度、顾客购买探索度。①顾客购买量越大，单位分销成本越低，因此生产商有条件将批量性产品直接出售给顾客。而对于顾客少量而频繁的订货，生产商一般会利用更多的中间商。②顾客购买季节性强的产品，生产商在应季时要求短时间达到一定的铺货率，因此适合选用较宽的分销渠道，利用尽量多的批发商和零售商，诸如对夏冬季节商品、节日商品的销售等。而对于那些季节性不强的商品，从时间上不要求快速上市、快速销售，因此生产商有机会通过窄渠道向消费者出售产品，风险也会相对小一些。③顾客购买频度越高的产品，一次购买量越少，产品价值越低，因此生产商越需要利用更多的中间商进行分销。否则，可选择窄渠道。④人们在购买日常生活用品之前，较少地进行分析比较，在购买时也不愿意花费过多时间，跑很远的路途，希望在住家或工作地点附近完成购买，因此，生产商可选择较宽的渠道。而对于时装、电器、家具等产品，人们在购买之前，要跑许多地方、看许多广告，进行比较选择。购买时，不惜花费大量时间和跑较远的路途，因此生产商可选择较窄的渠道。
（三）产品因素对渠道宽度设计的影响
产品因素深刻地影响着分销渠道目标的实现，进而影响着分销渠道的宽度设计。①产品越重，渠道越窄；产品越轻，渠道越宽。②产品价值越大，渠道越窄；产品价值越小，渠道越宽。③产品越是非规格化，渠道越窄；产品越是规格化，渠道越宽。④产品技术性越强，渠道越窄；技术性差的产品则需要采用宽的渠道。⑤产品生命周期越短，渠道越窄；产品生命周期越长，渠道越宽。⑥耐用性也会影响渠道的宽度。耐用品，一般适合较窄的分销渠道，典型的产品如住房、汽车、家具及一些家用电器等。非耐用产品一般适合较宽的分销渠道，典型的产品为日常生活用品和小商品。
（四）企业因素对渠道宽度设计的影响
一般选择长渠道的产品，市场需求广泛，产品辐射面大，与宽渠道的特征相吻合，而选择短渠道的产品生产技术性强，需求专业化，因此适合较窄的渠道。如果生产商设想对分销渠道进行高强度控制，一般采取较窄渠道的做法；如果生产商不想对分销渠道进行高强度控制，或是没有能力进行高强度控制，那么可以选择相对宽的分销渠道。
四、选择分销商
建立分销渠道，要选择合作伙伴。说到对分销商的选择问题，生产商首先应明确，分销商是独立的企业或法人，而并非受雇于生产商被动成为生产商销售链条中的一环。他们既是生产商的一个独立的市场，同时又是生产商需要依靠的合作者。因此，生产商与分销商的关系，即人们常说的工商关系，从经济联系的角度上讲，应该而且必须是公平交易的贸易伙伴关系。
（一）分销商存在的必要性