现代市场营销学着眼于企业物流管理决策，而不是物流技术的革新措施。可以说，它的实际价值在于提出从总体出发的“物流策略组合”，并把这一策略组合纳入市场营销组合体系之中，通过物流管理要达到降低成本，促进销售，增加利润，吸引客户的目的。其中降低成本是物流管理决策的重点。据西方营销学家估算，物流成本降低潜力比其他任何市场营销环节要大得多。物流成本约占全部营销成本的50％。在工业部门，一般运输费用约占物流成本的55％，仓储费用约占18％，存货管理费用约占15％，订单处理费约占6%。在1983年的第四届国际物流会议上，专家们指出，在联邦德国，物流成本占产品全部成本的30％～85％；而在美国，直接劳动成本却不足工厂成本的10％，并且在不断下降，全部生产过程中只有5%的时间用于加工制造，余下的95％都是储存和搬运时间。降低物流成本应视为“第三利润源泉”。
促销管理
促销与促销组合策略
一、促销的概念
促销是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的活动。促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。促销的信息沟通不是单向式沟通，而是一种由卖方到买方和由买方到卖方的不断循环的双向式沟通。
促销的主要任务是传播有关商品和劳务的信息，向用户、消费者告知产品的存在及其性能特点。其主要目的是引起顾客的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，促进他们采取购买行为。促销的主要方法包括人员促销和非人员促销两大类，具体分为人员推销、广告、公共关系、营业推广四种。
二、促销的作用
在现代营销中，对一个企业来说，促销的作用是极其重要和广泛的，可以归纳为如下的几个方面：
（一）传递信息
传递信息的过程包括两个方面：一是由生产企业将产品和劳务的有关信息，及时地传递给批发商、零售商和消费者，以引起他们的注意和购买兴趣，迅速打开产品销路。二是建立市场信息反馈系统，及时地把中间商和消费者的反映、意见、建议、要求等信息反馈给生产企业，以利于进一步改进和提高企业的促销工作。
（二）创造需求
由于消费者需求动机的多样性和复杂性，加之经常受到各种外界因素的影响而发生变化，因此，企业只有针对用户的心理动机，通过采取一定的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求。这样，一方面可以增加老产品的需求，扩大产品销售量；另一方面还可以创造新的用户，发现新产品的市场。
（三）突出特色
随着商品经济的发展，市场竞争日趋激烈。不同的生产厂家各自生产出类似的产品在市场上竞争。这些产品之间既具有一定的共同属性，又具有各自的特色。如果生产厂家的经营者不进行宣传，消费者对这些产品的特点往往不易觉察。因此，企业采取相应的促销活动，使消费者充分认识到本企业产品可以带给他们某些特殊的利益和好处是完全必要的。也只有这样，才能使本企业的产品特点更加鲜明突出地呈现在消费者面前，引起他们注意，增进了解，进而扩大销售。
（四）稳定销售
随着市场商品的日益丰富，用户对企业的名声、厂牌和商标越来越注重。在这种市场环境下，企业为了争取和扩大产品销路、稳定销售，往往通过各种活动来树立自己产品的信誉和本企业的良好形象，培养消费者使用本企业产品的习惯，引起消费者心理上的偏爱。这样，不仅有利于稳定企业在市场中的地位，而且使企业的产品达到稳定销售的目的。
三、促销的预算
企业在决定促销预算时会有一定难度，一般情况下，采取以下方法制订预算：
（一）量入为出法
量入为出法即企业根据自己的财政状况制订促销预算。这种方法简单易行，但忽略了促销计划对销量的影响力，同时，无法做出长远的推广计划。
（二）销售量、利润率百分比法
销售量、利润率百分比法即企业以销售量或利润率的某个百分比来制订预算，如以总销售量的3％作为促销预算。在美国，汽车公司一般是以每辆汽车预估价格的某一固定比例来作为确定广告预算的基础，而石油公司以每加仑汽油价格的某一固定比率来进行广告预算。采用利润率来计算比销售额更为恰当，因为利润是企业经营成果的体现，但当企业没有利润时，此法失去可操作性。
（三）竞争对等法
竞争对等法即企业根据竞争者的推广预算开支来制订自己的促销预算与之抗衡。基本上以市场占有率为依据，占有率越大，促销费用预算越高。此方法的缺点是很难获知对方的预算资料，只能根据其市场表现预估。
（四）目标任务法
目标任务法即企业依据一系列要素确定促销预算，如确立促销目标，决定所需要执行的任务，估计执行任务的成本。如果以其中某一阶段为广告目标，那么就要决定达成这一目标所需要的各项广告费用。比如，为了增加产品的知名度，就要增加广告的收视率，如果目标设定为要增加20万消费者收听收视广告，经调查计算出每增加一名接收广告的消费者，平均要花费01元，一个月重复10次，则每月的广告费要增加20万。
四、促销的信息沟通
（一）信息沟通的途径和要素
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道（途径）对谁说什么内容。沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以组织（如教会、政府、政党、企业）为主体来获得别人的支持，用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者，了解现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服，指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略。
各种说服方式的目的都在于沟通。多年来形成的沟通模式由九个要素构成，其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者和接受者，另两个表示沟通的主要工具——信息和媒体，还有四个表示沟通的主要职能——编码、解码、反应和反馈，最后一个要素表示系统中噪声。
发送者的任务就是把他的信息传递给接受者。但人们每天授受的信息达几百条，除必须注意的信息外，还存在着大量的噪声。要使信息有效，发送者的译出程序必须与接受者的译进程序相匹配。发送者的信息必须为接受者所熟悉。发送者与接受者的经验领域相交部分越多，信息越可能有效。信息的译出、译进需要信息沟通者灵活选择媒体并进行有效的传播。对沟通者的挑战是要设计一种免除四周干扰而能赢得注意的信息。
（二）信息沟通的确定
1确定目标接受者
营销信息的传播者必须一开始就要有明确的目标视听接受者，目标视听接受者可能是企业产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。这接受者可能是个人、小组、特殊公众或一般公众。
2决定传播目标
目标视听接受者一般要经历认知、感情和行为反应过程，最终的反应是购买，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，并知道如何把目标视听者从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段。
3设计传播信息
确定信息需要从信息内容、信息结构、信息格式和信息源四个方面进行合理设计，以使信息能引起注意、提起兴趣、唤起欲望、导致行动（即AIDA模式）。
4选择传播渠道
信息传播者必须选择有效的信息沟通渠道来传递信息。信息沟通渠道有两大类，即人员的、非人员的信息沟通渠道。人员的信息沟通渠道包括两个及以上的人相互之间进行信息沟通。非人员信息沟通渠道就是传递信息无需人员接触或信息反馈的媒介。它们包括大众性的和有选择的媒体、气氛和事件。
5编制促销预算
百货业巨头约翰·沃纳梅克说：“我认为我的广告费的一半是浪费的，但我不知道是哪一半。”这充分说明企业面临的最困难的营销决策之一是在促销方面应投入多少费用。
6决定促销组合
促销有商业广告、销售促进、直接营销、公关促销和人员推销五种通用的促销工具，也可以说有“推”的策略和“拉”的策略，而且这些促销工具之间具有可替代性。为了更好地协调各营销部门中的营销职能，市场营销者必须对促销工具进行有效的选择和组合。
7衡量促销成果
促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对目标视听接受者的影响，掌握和了解市场上有多少人知道和试用此产品，以及在此过程中的满足情况。
8营销沟通一体化的组织和管理
在市场经济已发生巨大变化的前提下，大众市场的非整体性已发展到微型市场的多元化趋势，顾客的复杂性日益增加，企业信赖一种或两种沟通工具来完成它们的沟通目标已不合时宜，名目繁多的通信工具、信息和视听接受者加强生理和心理一体化，使其产生更多的信息一致性和巨大的销售影响，并使其保持前后一贯性、适时性和有较高的成本效益。
五、促销组合与促销的基本策略
（一）促销组合的概念
促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、搭配及运用，即企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、销售促进和公共关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略。
企业要正确地进行促销组合，就必须要了解各种方式的优缺点。只有这样，才能根据产品的特点和经营目标，结合各种促销方式优点，适当地选择、编配和运用各种促销方式，使它们发挥整体功效。
（二）影响促销组合制订的因素
1促销目标
在企业营销的不同阶段，随着市场营销活动的不断变化，会有不同的促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。但购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。因此，进行促销组合策略的制订，要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销组合策略。
2产品因素
由于被推销的产品的类型、性质不同，消费者或用户的购买行为和购买习惯也不同，因而，企业所采取的促销组合也会有所差异。一般来说，消费品更多使用广告宣传作为主要促销手段；而生产资料则更多地采用人员推销的方式。至于销售促进和公共关系，无论对消费者还是生产资料市场的作用都处于较为次要的地位。
由于产品所处的生命周期的阶段不同，促销目标也应有一定的差异，因此，在促销组合的选择和编配上也要有相应的变化。在投入期，产品刚刚面市，鲜为人知，企业应加强广告宣传，提高潜在消费者对产品的知晓度；同时，配合销售促进、人员推销等方法刺激消费者购买。在成长期，产品虽然畅销，但竞争者不断出现，此时广告虽然还是主要促销形式，但内容应放在宣传产品的优势上，同时再辅以人员推销，有条件的企业还可以配合销售促进和公共关系的运用，使老主顾形成对产品和企业的偏爱，并使新顾客涌现。在成熟期，消费者需求趋向饱和，销售量开始下降，竞争日益激烈，一般仍以广告为主要促销手段，配合适当的销售促进，并利用公共关系突出企业声誉、提升企业形象、显示产品魅力，以稳定和扩大市场。产品进入衰退期，企业应以销售促进为主，辅之以提示性广告，此阶段的促销费用不宜过多，以免得不偿失。
3促销费用
企业在选择促销组合时，还应考虑两个主要问题：一是促销预算费用；二是预算费用在各促销方式上如何分配。也就是说，综合分析各种促销方式的费用与效益，以尽可能低的促销费用取得尽可能高的促销收益。在预算费用小的情况下，企业往往很难制订出满意的促销组合策略。然而，最佳的促销组合并不一定费用最高。企业应全面衡量、综合比较，促使费用发挥出最大的效用。
4市场特点
针对目标市场的性质、规模和类型不同，企业应采用不同的促销组合。对于规模小且相对集中的市场，应突出人员推销策略的优势；而对于范围广且分散的市场，则应多采用广告；对文化水平高且富裕的消费者，应多采用广告和公共关系的促销方式；反之，则应多用销售促进和人员推销；生活资料消费品市场主要用广告宣传，而生产资料工业品市场则应以人员推销为主。另外，市场供求的变化也会影响到促销组合。
（三）促销的基本策略
不同的促销组合形成不同的促销策略。菲利普·科特勒认为：企业促销的基本策略一般分为推式策略和拉式策略两种。
1从上而下式策略（推式策略）
推式策略是以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进，把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。实行推式策略，要求推销人员针对不同商品、不同对象采用不同的推销方法。
（1）产品推销人员携带样品或者产品目录走访顾客，进行送货推销、巡回推销或访问销售。
（2）建立、健全产品销售网点，扩大销售。
（3）通过售前、售中和售后服务促进销售。
（4）举办产品技术应用讲座，并进行实物推销。
2从下而上式策略（拉式策略）
拉式策略以广告促销为拳头产品，通过新创意、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。
（1）通过广告宣传促进销售。
（2）组织产品展销会、订货会促进销售。
（3）通过代销、试销等方式促进销售。
（4）通过创立名牌、树立信誉，增强消费者对产品和企业的信任，来促进产品销售。
人员推销管理
人员推销是一种最古老的促销方式，同时也是一种最常用、经久不衰的促销手段。任何企业开展营销活动都离不开人员推销。当然，现代营销理论赋予人员推销以更新的方式和内涵。
一、人员推销的概念及其特点
（一）人员推销的概念