中国人都要面子，浙江人更是典型。浙江人讲面子，不讲内容，顾了今天不顾明天的消费性格很突出。只要面子好看，哪怕借钱也要购买几套像样的衣服去应酬，平时家里吃泡饭、咸菜也心甘愿。无论是城镇还是农村百姓；无论是富贵人家还是贫困穷人，都非常注意在别人面前保持体面形象。所谓的“面子观”是把人们的自尊心扭曲为荒谬的虚荣心。充满虚荣心的消费观念把许多生活窘迫、手头不阔绰的一般百姓也卷进了讲究排场、讲究体面的奢华风之中。改革开放后，经济发展了，人们手头也逐渐宽裕起来了，但人们爱面子的心理也在进一步畸形发展。“大款”们有自己体面的标准，不惜重金用名牌来包装自己，以为只有这样才能体现自己的身份，才能显示自己在别人面前的非同寻常。
在浙江农村，坟墓越建越豪华，远看似别墅，近看是鬼屋。这种现象在温州比较突出。修建的豪华坟墓一座接一座，颇为“壮观”。浪费钱财，消耗建材不说，就说侵占国家土地面积就很吓人。有记者去采访当地农民，农民直言不讳地说，人家坟墓修得那么好，自己修得不气派一点，面子上过不去，在别人面前直不起腰来。更荒唐的是，有的人甚至为自己、为子女都修好了坟墓。
在浙江人的观念里，面子与自尊心是连在一起的。自尊心得到满足，就觉得有面子，自尊心受到伤害，就觉得丢了面子。常言道：“死要面子活受罪”。为人处事不能死要面子，要面子不能过了头，不然的话，就会受罪，要么精神上痛苦，要么物质上损失，甚至是危及生命。有些人结婚为了体面，讲排场，大操大办，负债累累，以至走上犯罪。有的女青年为了漂亮减肥，少吃少喝，结果害了健康。
尤其是杭州人面子比什么都重要，面子丢了，尊严也就丢了。他们生性勤俭，但反认为勤俭是倒霉的事，是贫困的暴露，是与面子相关的事。过去杭州人爱摆大少爷架子，他们家中虽然没什么财产，还要弄件斯文的衣服来穿穿，腹中空空也要出门时用块油布揩一下嘴巴，甚至空使着牙签，装出一付很神气的样子，到西湖边上去逛逛。
所以郁达夫概括杭州人性格为：意志的薄弱，议论的纷纭；外强中干，喜撑场面；小事机警，大事糊涂；以文雅自夸，以清高自命；只解欢娱，不知振作等。还说他们一年四季所忙的除了生死两件大事之外，差不多全是为了空的仪式。就是婚丧大事，也特别注重仪式，丧家可到城外雇人来哭，喜事家也有专门雇说好话的人来借讨采头。无非是为了一个架子，保住面子。杭州人爱面子，究其原因，无外乎两点：一是西湖的遗产，二是祖上的荣耀。“上有天堂，下有苏杭”和历代诗人对西湖的赞美，西湖秀美甲天下，使杭州人的虚荣心得到了空前的膨胀。另外就是杭州曾是南宋时的都城，他们多少还有点天子脚下的优越感，飘然在千年的赞誉中。凡在外地谋生的杭州人，反被“正宗”的住在杭州城里的杭州人所蔑视。他们坐井观天，陶醉在一潭死水中，宁愿在杭州城里当个清洁工，也不愿外出去闯荡。这使他们变得保守、封闭、夜郎自大。