严亚国
近年来，地市党报独有的特点、优势、价值，在都市类报纸、新媒体、自媒介的多重挤压下，面临着前所未有的挑战；挑战同样也涉及地市党报的经营。本文将从三个影响广告效果的主要原因——地市党报的发行结构、城区发行量、权威性，再度审视地市党报的价值，并结合正在变化的媒介市场和报业发展状况，提出调整地市党报的经营策略，从而最大限度地实现地市党报的市场价值，赢得广告客户的信任。
一、针对地市党报发行结构均衡的特点，通过创办地方版来进一步强化、凸显发行优势，发掘地市党报在非中心城区市场的广告效果
决定地市党报与同城都市类报纸在广告效果上的差别，其原因之一是发行结构。党报肩负的宣传任务和在单位阅读党报不可或缺的心理以及指令性征订等原因，导致地市党报发行结构逐渐呈现出发行覆盖面广、结构均衡的特点；而都市类报纸出于成本、广告客户需求等考虑，前几年在业界流行的“有效发行”论仍旧左右着都市类报纸的发行理念，所以，一般来说，都市类报纸在发行上主攻中心城区，地市所辖的各县（市）区的区域市场则作为补充，发行结构上形成主城区密集的网状、区域市场疏漏和盲点丛生的特点。
地市党报和都市类报纸不同的发行结构带来的报纸影响力和广告的效果都有了明显的区别，地市党报的影响力在于全大市的优质读者，都市类报纸则主要集中于城区中心的居民读者。
研判地市党报全覆盖的发行结构后，地市党报的经营策略可以根据这一特点作出相应的调整，从而与同城的都市类报纸展开错位竞争。我们认为可以通过创办各县（市）区地方版进一步强化、发掘区域市场的优势，充分发挥发行结构匀衡的特点，将经营视线向全大市拓展，开发各县（市）区的广告市场，实现各县（市）区的区域市场的广告增值。实际上，这种调整既符合当前中国报业的生态，也可能更契合美国报业的整个原生态——一种可资借鉴的报业发展路径。
2012年12月出版的《走进美国社区报》一书，有许多能校正、反思、启示我们对报业前景看法的事实和结论。据美国研究社区报的资深传播学专家赵克统计，美国97%的报纸发行量都是少于5万份的小型报纸，而且，从20世纪60年代开始到2001年，社区报一直处于方兴未艾的状态，即使是遇到金融风暴，其表现也超过大都市报纸。而该书重点考察的样本——北卡州有关社区报纸的各种数据与全美报业趋于一致。据2010年统计，全州共有179份报纸，其中173份属于小型报纸范畴，但其报纸盈利率在5%—40%不等。这些以前被忽视的数字和信息不仅令人意外、令人振奋，而且令人深思。正如《走进美国大报》一书的作者、原英文《深圳日报》总编辑辜晓进所言，从2003年以来中国对县区报纸大面积整肃所造成的小城镇社区乃至广大乡村的阅读空间，更未得到有效的填补。目前，地市党报有必要做好这一填补工作了。其实早在2002年出版的《走进美国大报》中，作为资深报人的辜晓进已经注意到美国大报创办地方版的现象以及地方版的价值。
如果结合以上两本关于美国报业考察报告的书来拼合美国的报业生态结构，不仅对美国报业的认识会更加全面、客观、理性，而且对我们报业发展策略的调整会有重大的启示，其中社区报的许多生存策略则是地市党报可以借鉴的。我们不妨这样设想：都市类报纸走中心城区发行量大的路子——美国大都市主流报纸的发展路径，地市党报则走社区报的路子，通过创办地方版，成为各个区域的主流报纸——各个区域的新闻提供者、权威信息源和生活信息的发布者，并相应开发各个区域的广告市场，通过叠加产生综合效应，各个区域版与主报构成地市党报的总体面貌和整体效果，从而取得总体效益。
二、针对地市党报中心城区发行量相对偏少的特点，通过实施“1+X”的全媒体战略，叠加报纸在中心城区的广告效果
决定地市党报与同城都市类报纸在广告效果上的差别原因之二是主城区的发行量。正如前面分析，均衡的结构意味着地市党报在中心城区的发行量相对偏少。这个特点，既是优势也是劣势。优势是这些发行量覆盖的是中高端读者，他们是有影响力的主流人群，这些中高端读者的主要构成为政府官员，企业、事业单位的管理层及都市白领。这些读者以高收入、高消费、高学历、高品位为特点，普遍关注时事时政，对广告敏感度高，购买品牌产品，追求高质量生活，是主流消费群体。覆盖这些读者，意味着中高端产品更与地市党报匹配，在地市党报刊登广告更有效果。但中心城区发行量相对偏少的劣势也是明显的，因为覆盖人群少，对于商业促销类广告，其广告效果不如都市类报纸好，久而久之，党报广告效果差的概念会慢慢固化，并泛化到其他品类，日益影响到商业促销类广告在地市党报的市场份额。
改变这一状况，提升广告效果的最佳途径是地市党报可以通过构建立体传播的全媒体平台——“1+X”，实现“平面媒体立体化，有限版面无限化”的传播效果。“1”就是地市党报，“X”就是多种媒体群，通过多种媒体的效果叠加，来补充发行量相对偏少的问题，覆盖尽可能多的受众，逐步打破地市党报商业促销类广告效果差的概念。
伦敦奥运会期间，许多报纸都推出奥运特刊，各家报纸都去找冠名赞助商。《宁波日报》广告部与一家红酒经销商洽谈冠名事宜，当时同城其他报纸也在竞争。但最终《宁波日报》依靠党报的中高端定位和多种媒体组合的策划方案胜出，获得独家冠名赞助。在奥运会期间，红酒冠名广告除了在奥运特刊上刊出外，还在宁波日报网的首页同步发布。同时，广告部还每天配合微博竞猜第二日的体育赛事结果的活动，凡猜中者有机会获得赞助商提供的每日两瓶红酒的奖品。此活动历时半个月，赞助商的微博真实粉丝以每日数百的数量增加，每日新增粉丝量超过赞助商自发获得的数量。整个活动结束后，《宁波日报》广告部还在自办的综合类精品杂志《广告博览》中做红酒文化专题的后续报道。通过报纸、网络、微博、杂志的组合宣传，本次赞助活动就不仅仅停留于单一的报纸版面，而是通过与网络点击、微博即时互动以及杂志的专题深度推介，构成了新颖的广告组合传播形式，让赞助商真切地体会到地市党报多媒体组合的强大的广告传播效果。
奥运特刊的多媒体组合初试牛刀后，《宁波日报》广告部相继在金秋旅游特刊、奉化李家坑吊红节等专题旅游广告组织中复制，并取得同样的成功。多媒体组合形式弥补了地市党报中心城区发行量相对偏少的状况，多媒体叠加广告效果充分体现出来。
随着全媒体战略的推进，如果地市党报能进一步增加媒体种类，通过参股、兼并、合作等形式，拥有电台、电视台、户外、平板电脑、智能手机终端等，地市党报的广告价值将会被工商促销类客户再度发现、再度确认。
三、针对地市党报权威性有限的特点，通过创造性地借用都市类报纸的成功操作经验和举办高端论坛，提升地市党报重要的广告来源——形象广告的权威性、宣传和传播效果
决定地市党报与同城都市类报纸在广告效果上的差别原因之三是权威性。权威性是目前识别地市党报与都市类报纸的最重要因素之一，也是地市党报最重要的价值。它的好处是政府、职能部门、企事业单位重视地市党报，有可观的形象广告投入。但是，因承担过多的宣传任务，且不按传播规律操作，以及受宣传纪律的限制，致使地市党报的整体可读性比不上都市类报纸，普通读者接受度相对低，尤其是在一些重大事件上的表现，使地市党报的权威性打了折扣。
多年来，与都市类报纸比较，地市党报经过多年的品牌积淀，其独有的优势——权威性、公信力，不仅深入人心，而且是毋庸置疑的。但是随着自媒体的崛起，其舆论空间逐步扩大，地市党报的权威性、公信力、接近最权威信息源的优势开始遭到质疑。特别是地市党报因为管理体制和地域限制，在当地发生的一些关键事件中，尤其是负面事件或者有可能影响社会稳定的事件中，地市党报常常失语、失声，或者发布信息滞后，而且是语焉不详，个别的甚至因权威信息源授权发布的信息失真、片面或避重就轻，导致地方党报的权威性受到一定的损害，公信力降低，影响力减弱，接近信源却成了弥足珍贵的权威性的拖累。从品牌角度说，真是成也萧何败也萧何。正如《媒体品牌管理》一书指出，媒体品牌出现危机的三大成因是报道假新闻、违反职业道德和缺席重大事件。
应该承认，这种情况的发生，确实会影响地市党报的权威性、公信力，但是在正常情况下，地方党报的权威性、公信力还是不可否认的。在当前的经营中，必须珍惜这种历史形成的权威性、公信力，通过更符合新闻传播规律的操作，维护、提升权威性、公信力，而不是透支、损害权威性、公信力。
目前，地市党报的权威性、公信力仍然被相关部门、企事业单位所认同。地市党报的广告经营部门必须改变观念，重新认识形象广告的价值和意义，组织精兵强将从事形象广告的策划、组织和制作，提高形象广告的可读性、影响力。形象广告不仅要有宣传价值和广告价值，更要有传播价值。正如《海门日报》的副总编辑范军所言，将每个专版专刊办成独树一帜的个案、样板，打动犹豫不决的客户。他们对于广告性专版专刊像新闻一样高度重视质量。为提高周刊、专版的质量，服务好联办单位，报社坚持每季设赛，每月一评，每半年开展一次审读。正因为如此重视，使合作的专版越来越多，每月有40多个专版，年广告收益超过700万元，占了报社年广告营业额的三分之一左右。
地市党报利用权威性展开的广告经营，操作路径之一是寻找新闻点，通过创造性地借用都市类报纸的成功操作经验，制作新闻类的专版专刊。此种特刊，或者实现某个行业或区域的宣传价值，或者给广告投放者带来政府资源、话语权威、社会公信、人脉关系等隐形的附加值。宁波日报广告部相关人员了解到，2012年3月1日宁波市政府专题召开了“全市金融支持实体经济发展大会”，并将2012年定为金融支持实体经济服务年的新闻后，决定策划推出《融资与发展——中小微企业金融服务手册》，汇集全市金融机构着力创新金融产品、融资模式、服务方式和助力中小微企业成长与发展的好经验、好做法，共同破解中小微企业融资难题。该策划动作快（在本市媒体中是第一家）、策划到位，所以获得市区16家主要银行的积极响应，特刊创收90余万元。如果说该策划主要实现了宣传价值，那么，2012年《宁波日报》先后与新闻部门合作策划的两期特刊《天下宁波帮》和《甬港之桥》，则是党报公信力和政府隐形附加值的结合激发了广告客户的投放热情，一些客户听到宁波将召开宁波帮大会和甬港两地经济合作会议的信息后，主动来电询问有无特刊出版，并表示投放广告的意愿，所以这两期特刊招商十分成功。特刊内容则由相关新闻部资深的采编完成，不仅内容权威、丰富，而且可读性强。对此，会议主办方满意，广告客户也普遍表示广告的潜在效果非常好。
第二种操作路径是地市党报通过与区域政府及相关职能部门联合举办论坛活动，通过报纸和活动的互动，吸引各区域政府及职能部门在地市党报投放形象类广告，进而利用政府资源、报纸形象、社会公信、话语权威等独特优势，吸引对线下和线上互动有需求的各类工商企业主，如房地产类企业、金融类企业、医疗类企业和高端消费类企业等在地市党报投放广告，从而进一步推广地市党报的独特优势，达成强强联合的战略目标。这是《郑州日报》的近期操作经验。据介绍，在高端论坛的影响下，房地产、金融、高端消费、医疗等领域约有15家品牌企业与《郑州日报》签署了年度合作框架协议，合同额占全年年度目标任务的50%左右。