实现服务民生和运营创收的双赢——湖报集团创办96345市民服务中心的成功实践初探
吴建勋
近几年，报业传媒纷纷建立自己的呼叫中心，目的是要探索媒体社会化服务的新平台和新途径，通过呼叫中心的优质服务，更好地吸引和维系读者。2011年1月11日，湖州日报报业集团创办的96345湖州市民服务中心正式投入运行，这也是长三角地区较早成立呼叫中心的地市级媒体之一。两年多来，96345累计服务读者26万多人次，不仅为报业参与市场竞争提供了高效的信息平台，还实现了服务民生和运营创收的双赢，为加快推进传统报业向现代传媒的转型升级发挥了有益的作用。
一、一个全新高效的信息平台
呼叫中心是以网络语音系统为通讯平台，实现与公众互动、为客户服务的一种信息技术手段，其在报业的应用已越来越受到关注。一排排电脑跳动着读者提供线索或要求咨询的记录，一个个戴着耳机话筒的坐席人员忙碌地处理各类信息。这是呼叫中心给人最直观的印象。和众多媒体创办呼叫中心一样，96345市民服务中心也是基于原先的《湖州晚报》新闻热线脱胎而来。不过与传统的热线相比，呼叫中心有着自己独特的优势。第一，为构建服务于读者的信息平台，实现报社与读者的互动，必须要有自己显著的“标志”，也就是特服电话号码96345，简短易记。第二，提供24小时服务，全天候向读者开放，24小时有人值班，及时记录和反馈读者的咨询来电。技术层面上，96345呼叫中心可同时接通20线，实现接听数量、交流方式和技术的全面升级。第三，服务内容丰富。不仅为报业提供新闻报料、投诉受理、公众调查、发行征订、广告咨询等服务，同时还整合了各方社会资源，提供丰富的公共服务、便民服务，涵盖百姓生活的方方面面，如家政、订票查询、预约挂号、打的叫车等。
二、两支队伍提供全方位服务
在报业竞争日趋激烈的环境下，这种新型的信息服务平台给传统办报带来了更高效的服务。现在，96345市民服务中心主要是为湖报集团旗下的《湖州晚报》服务。市民服务中心主要通过热线电话96345和96345网站两大对外服务平台，融合QQ、微博等多渠道发布。在服务方式上，为了做到更高效，创办之初就建立起了两支队伍。一支是热线记者队伍，一支是优秀的商家和加盟商队伍。通过“记者 部门 百姓”和“中心 加盟商 百姓”两条途径提供服务。
针对读者的咨询和投诉，《湖州晚报》专门开设了96345专版，设置了“我在现场”、“热线传递”、“96345·投诉”、“96345·生活小百科”等多个专栏，在晚报新闻部下设立热线机动组，由5名专职热线记者专门处理96345热线报料。96345还在湖城建立了一支由140名师傅组成的家政便民服务队，并与100多家诚信商家建立长期合作关系，从而保证了快速高效地为市民提供家电维修、水电安装、清洗、修锁等各种生活服务。
三、“三位一体”运作模式
媒体创办呼叫中心，就是要采取整合、联合、融合的资源配置方式，达到媒体资源的高效利用。一开始，96345市民服务热线就采取两个“三位一体”的运作模式。首先是要实现信息源、媒介、受众的“三位一体”，加速信息的快速交流和传递，使新闻信息的来源更加丰富，传播渠道更加多样，信息覆盖面更加宽广。其次，运作上采取96345市民服务中心、《湖州晚报》、苕溪网（96345网站）“三位一体”。实现新技术与传统媒体的交互融合。每天，96345向晚报源源不断地提供鲜活的报料；同时，网站、微博及时进行互动，提升了新闻资讯的传播力和影响力。
（一）呼叫中心：打造现代传媒服务新窗口
湖报集团利用现代信息技术构建民生服务和沟通的新平台。“96345市民服务热线”启用后，始终坚持“新闻一拨就灵，服务一诺千金”的宗旨，运行两年来，接听读者热线累计504560通，服务读者260845人次，在读者中产生了较好的社会影响。2013年2月，96345再一次扩容，开辟道路运输行业的信息服务，并整合了湖州市出租车叫车热线，96345增加了市民叫车服务新功能，中心平均每天叫车电话就达到2000个以上。96345开始迈向全能型、综合型的呼叫平台，在盘活新闻资源、服务民生、与读者互动等方面发挥积极的作用，成为湖报集团民生服务的一张“新名片”。
1.尽可能最大化地利用新闻资源。
鲜活新闻报料日渐增多，尤其是社会新闻内容更丰富，时效性加强。96345热线开通后，晚报的新闻报料明显增多，每天能接到有价值的报料比原先翻了一倍；而且，热线处理的效率大大提高。96345接到市民报料，坐席员接听记录的过程中，会第一时间同步发送到热线记者的手机上，记者收到讯息也会第一时间赶赴现场采访，晚报因此专门开设了“我在现场”专栏。鲜活稿件明显增加，社会新闻的时效性也大大增强。现在，依托“96345呼叫中心”，晚报每周就增加了5个热线版。晚报也专门抽调精兵强将，成立了热线机动组，配车配摄影记者，24小时全天候直击本市社会新闻，使得报纸社会新闻的质量和数量发生了重大的变化。
由于有了广泛的信息来源、丰富的新闻线索，报道的题材也日渐丰富，各种鲜活的社会新闻线索几乎被晚报“一网打尽”，大大提升了报纸的可读性。依靠96345提供的新闻线索，晚报记者采写了不少好的报道。如《长兴小女孩卖嫁妆救母》反映了一位白血病母亲与女儿的感人故事，《无锡王成林，湖州木工老板喊你来拿存折》、《丈夫500天坚持床头拉二胡唤醒植物人妻子》等系列报道，都在社会上产生了较好的反响，受到了读者的广泛关注，从而增强了晚报社会新闻的品牌。
2013年，96345扩容增加叫车功能后，“96345中心”与市本级近千辆出租车实现了实时联网。晚报吸收了100名星级出租车驾驶员作为晚报报料员，出租车驾驶员可随时随地通过车载无线与96345保持通话，向晚报报料。晚报热线版还因此专门开设了《的哥新闻眼》，的哥报新闻还有奖励，极大地丰富了晚报新闻来源。
2.贴近读者，增强了媒体与读者的互动，提升了媒体的亲和力。“96345中心”有几十部电话同时接听，而且24小时服务，大容量
全天候保证了其与读者互动的支持能力。尤其在“热点话题讨论”、“专家在线咨询”等活动中，“呼叫中心”的互动性得到充分发挥。比如2012年的“长兴环卫工讨水喝遭拒”系列报道，起因是长兴一环卫工因口渴到银行讨水，被保安拒绝一事。晚报抓住这个线索，引导读者通过“96345”参与讨论，从银行员工的做法谈到环卫工人的工作环境改善、社会道德风尚等，最后发动沿街商家为环卫工人建立“爱心歇脚点”。这种互动性，使平面媒体产生了立体化，产生了动感，受到读者欢迎。
3·15消费者权益日到来之际，晚报启动96345消费满意度调查，接受市民消费投诉，读者参与度很高，每天都有几十个来电讲述遇到的消费欺诈等亲身遭遇。晚报《一周一心愿》是新闻帮扶的省新闻名专栏，现在通过96345爱心热线，已接到上百万的慈善捐助，每年帮助3000多位特殊困难群众。晚报开展的“最美女护士”评选、新“湖城八景”群众推选等活动，96345电话几乎天天被打爆。现在，几乎每星期晚报都会与96345联合推出一些读者参与的社会活动，进一步拉近了媒体与读者的距离，增强了媒体与读者的互动，提升了媒体的亲和力。
3.服务民生，架起读者与政府部门“连心桥”，提升了媒体的公信力。
民生为大。“96345中心”创办之初就定位为民生热线。96345通过多种途径服务社会，为民排忧解难，体现了责任媒体的百姓情怀，与群众的所思所想和需求结合在一起，担当社会责任与社会角色，寻找民意表达的最大化。如湖州市交警部门在确定2013年道路交通安全整治重点时，为了提高工作的针对性，就专门委托96345参与民意调查，听取市民对哪些不文明交通行为最为反感，最终评出“十大交通陋习”。这十项不文明交通行为，被列入2013年交警重点整治对象。
民众有需求，当好“帮办员”。96345采取多条措施、多种渠道，努力解决看似微不足道的民生小事。开通至今，96345坚持每周走进社区与居民面对面。记录社区居民的琐碎事、平凡事、麻烦事，帮助解决急事、难事、烦心事。96345与市委组织部、团市委合作，建立起十多个96345党员志愿者服务站，招募具有一技之长的党员志愿者2378名，长年坚持进社区为身边有需要的人服务。凡遇到市民关注的重大焦点、热点问题，如春运、中考、环境整治等，96345邀请交通、环保、教育、民政等相关民生部门的负责人“做客”，就这些关注热点，与读者展开互动交流，真正架起了政府部门与广大市民的“连心桥”。每年“两会”前夕，人大代表、政协委员都会如约走进96345，倾听民生。来自晚报“法律帮帮团”的一百多名律师，每周末也都准时到96345接听电话，为市民提供法律帮助。2013年，为了提升窗口服务行业的质量，湖州市纠风办联合晚报开展了“窗口行业看服务”大型新闻行动，通过96345招募了百名市民组成“观察团”，到“窗口”挑刺。同时，96345敞开渠道倾听市民对各窗口服务的满意度评价。活动得到了市领导的肯定，取得了较好的社会反响。媒体的公信力也因此得到提升。
（二）呼叫中心盈利模式的探索
作为现代传媒呼叫中心，一旦得到读者认可，就会产生影响力，媒体借此吸引受众的注意力，发展建立在服务基础上的盈利项目。从“注意力经济学”的视角考察，“呼叫中心”很有可能打造成媒体的又一新的“盈利中心”。呼叫中心要获得持续发展，就必须坚持与市场接轨，才能更好地服务民生。“96345中心”一开始创办，就专门成立了公司，中心完全采取市场化模式运作，做到了服务于民与运营创收的高度融合，互惠互利互补，取得了社会效益与经济效益双丰收。
1.呼叫中心在为报业提供基础服务的同时，倾心打造市民在居家生活服务方面的平台——家政服务联盟，涵盖了居家生活的方方面面。整合优质的家政服务商，建立统一的家政服务平台。现在，所有96345的家政师傅都着统一的“96345”工帽、马甲，喷有96345醒目标志的家政服务车穿梭在湖城大街小巷，有些社区便民商店也挂上了96345定点商家的标牌。96345已成为湖报集团最重要的品牌之一。
2.利用媒体优势发展有报业特色的信息增值业务。如电子购物，随着人们对食品安全的关注，96345充分利用媒体的优势，专门物色到一批绿色、放心、可靠的农产品，直接从基地送到市民厨房。读者只要通过96345一个电话订购，就有专门的人员送货上门。96345中心还开设了物流咨询、票务代理等服务项目，利用晚报的庞大读者群开展会员式的信息发布，这些增值业务都存在非常直观的收益可能；与此同时，中心开设的“健康之路”服务，包括预约挂号、全国500名医在线服务等便民、创收双赢的模式探索，也尝到了甜头。
3.作为现代传媒的呼叫中心，要在竞争日益激烈的市场上占有一席之地，综合化运营无疑是呼叫中心未来的发展趋势。通过96345，晚报的新闻资源、读者资源、社会资源得到了有效的整合运营。其中，与相关民生服务部门的合作已成为呼叫中心与外部服务机构实现双赢的重要方式。如2013年2月，96345延伸进入道路运输信息服务领域，为行业部门建设出租车电召中心，通过叫车平台的拓展，争取到了出租车车身广告的经营权，为媒体开拓了户外传播新平台，当然也为媒体开辟了新的赢利空间。针对呼叫中心在市场调查、信息共享上的巨大市场潜力，2013年上半年，“96345”还将扮演好几个角色：如湖州市公众民调中心、社区居家养老服务中心等。
4.基于记忆功能的分析功能，是“呼叫中心”的重要特性。现在，96345每天涌入上千条信息，但收集有余而处理分析、提高信息的增值利用率还不理想。两年来，96345积累的庞大的信息数据库本身就是资源。从呼叫中心的技术支持层面讲，也有待于进一步开发数据分析运用解决方案。信息数据的分析和再利用，这或将是又一个新的增长点，具有前景广阔的盈利空间。此外，当话务量达到一定规模后，还可以和通信运营商进行谈判，每年话费分成也将是一笔可观的收入。
湖报集团的实践证明，“呼叫中心”作为高效的信息工具，在媒体运作中已发挥出重要的作用。但传统报业和呼叫中心的结合尚处在起步阶段。其发展还需要一个过程。就目前看，还需要进一步融合才能有利于发挥其综合效应。一方面，从报业运作实际来说，如何把这个现代信息技术的产物有机融合到传统的办报经营模式中来，在人才、理念、机制等方方面面都要进行创新性的调整适应。其次，技术层面上也面临着不断的革新，比如接下来“96345中心”重点考虑的是如何在手机、互联网社交平台上做客户端的嵌入，通过点评、论坛的形式使得商家与消费者、晚报采编与读者、平台维护技术人员与使用者，得到最快速的沟通与交流，使得客户的体验满意度与黏合度得到最大的优化。此外，就是把呼叫中心与“网站”、微博，以及报社采编、广告、发行网络全面整合进一个统一的新闻服务平台，最终构成功能强大的报业客户关系管理系统，进而发挥媒体自身品牌、影响力、信息资源的优势，为报业信息化再造闯一条新路。