李建海
参加全国和省级报纸自办发行会议之后，感受最多的是在新兴媒体的不断冲击，报纸发行成本不断增长，市场日趋饱和，读者不断流失，竞争日益激烈的情况下，纸质媒体如何转型升级，创业创新，走出困境，寻求新的发展机遇。
创业发展固然重要，它关乎报业的整体利益和发展未来，其出发点和落脚点都归附于报纸的传播力和影响力。报纸影响力的基础，除了报纸本身的品牌、品位、品质之外，还有一个非常重要的方面就是报纸的有效发行。所谓有效发行，就是报纸在行销过程中，能够有效地扩大市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或广告吸附力的发行。也就是说，在发行的过程中，那些能够为报纸的经济效益和社会效益产生影响的发行活动。从这个意义来说，报纸发行的绝对量是基础，是保障。然而决定有效发行的因素还有报纸的覆盖面、入户率、布局结构、受众对象和投递质量等。
地市报尤其是城市化程度不高、交通相对不便地区的报纸，受到地域、受众、习俗以及办报条件等诸方面的局限，报纸的零售、入户、阅读率不高，市民买报、订报、读报的兴趣不大，从而使得报纸的影响力、传播力大大降低。
那么，在当今网络科技风生水起，多媒体强势冲击的现实中，报纸，尤其是地市报如何逆势而为，使“有效发行”真正落地生根，值得我们发行人深思。我以为，除了报纸本身的内容形式要让受众喜闻乐见之外，发行部门应充分发挥自身优势，转变观念，调整布局，多方出击，提高效率，实现报纸发行的有效性。
一、转变观念，调整布局
发行数的大小，一定程度上影响着报纸的传播力，没有一定的量，何以产生一定的力，这是报纸的基础，是根本。在追求发行量的同时，我们应当清新地认识到，地域、受众等不同因素所带来的低效甚至无效的发行。台州是个组合式的城市，椒江、路桥、黄岩三区相邻却各自独立，主城区是在原海门镇的基础上扩展起来的，现还存在很多的城中村，市民读报习惯差，主动买报或上门订报的极少数。另外，台州有9个县（市、区），山区、海岛各占半边天，这些都给报纸投递带来很大的困难。时效、成本以及受众的接受度等因素影响了报纸的传播效果。根据集团旗下的《台州日报》、《台州晚报》和《台州商报》三份报纸各自的特性，从量的扩张逐步转向量质并重、以质取胜的发展思路。调整发行布局，在保证数量不降的前提下，优先考虑主城区、重要集镇、党政机关、企事业单位、学校的读者群，加大密度，减少盲区；将原有的偏远山区、海岛所订的报纸（末梢投递）委托邮局投递或减少投递频率，集中力量做好重点区域征订、投递工作。晚报是市民生活报，重点放在市区、主城区及社区的订报上，通过订报送礼、上门征订、公益读报等多种形式的活动，让报纸真正进入寻常百姓家。商报是经济类报纸，围绕“商”字做文章，把征订的触角伸向中小企业、商铺、市场以及与市民生活息息相关的金融、通讯、交通等行业，并将报纸订阅与行业发展论坛相结合，立足三区，面向全市拓展。通过调整，减少三报发行过程中的重复和冲突，增强了报纸发行的目的性、针对性。
发行的布局日趋合理，发行的对象更加明确，发行的效果日渐突显。现在集团旗下三报的传播力、影响力比原先有了明显的增强，并在广告经营和读者美誉度上得到了体现。
二、广开渠道，化整为零
有效发行的最佳方式是零售和家庭订报。让读者自愿掏腰包到报亭买报，自费到报社订报，这就需要纸质媒体拥有较为强大的影响力和吸引力，也就是所谓的“报纸魅力”。《环球时报》、《钱江晚报》、《都市快报》都是这方面的佼佼者，令纸媒同行钦羡不已。报纸和商品一样，零售量大，报纸的影响力、传播力就大，人家主动花钱订报、买报，就是因为喜欢这份报纸，读者的主观性增强了，报纸的宣传有效性也就自然得到提升。一般的地级市，尤其是城市化程度不高的小城市，没有省会城市、大城市那样的人才集聚和信息资源的优势，市民素质、办报条件、区域文化等诸多方面条件有限，当地报纸的零售量也就相对较少。那么，如何使更多的地方报纸在发行过程中产生像零售一样的效果？近几年，台州日报报业集团审时度势、因地制宜，从提高入户率、阅读率入手，多方式多渠道，化整为零，变废为宝，让一张张报纸“活”起来、“动”起来，实现报纸发行有效性的最大化。
（一）利用小记者平台，将报纸送入千家万户
台州晚报小记者队伍近年来发展迅速，已接近3万人，按每位小记者一份晚报的数字计算，已超过整份晚报发行总量的四分之一，其规模不可小觑。原先提供小记者阅读的报纸大多投递到学校，再由学校发送到小记者手中。乍看起来，似乎报社省心省力又省钱，而实际上这部分报纸却没有真正发挥它们应有的作用。大多数学校没把报纸及时分发给小记者，即使收到报纸的小记者也往往偶尔翻一下就随手丢弃，造成大量资源的浪费。台报集团从有效发行的角度出发，充分考虑小记者背后潜在的“裙带效应”，及时调整投递线路结构，将小记者的报纸以其家庭为单位直接投送到户。虽然量大面广费用增加，但3万份报纸挨家挨户进入家庭，从而使读报对象从小记者本人扩展为整个家庭成员乃至亲朋好友，其产生的高阅读率带来的宣传效果自然不言而喻。
（二）联手订报大户，让“躺”着的报纸“动”起来
许多企事业单位，尤其是一些大型的企业，十分注重自身的形象，通过与媒体的战略合作实现共赢。这些单位每年向报社征订数不少的地方报纸，作为福利、礼物分发给员工、客户阅读。这是一种相当好的发行模式，不过其中仍有相当数量的报纸由于过剩而被打入“冷宫”，日后当作废品处置，非常可惜。结合这一实际，报社主动联系订报大户，帮助他们将本单位消化后剩余部分的报纸，赠送给人大代表、政协委员以及贫困地区的读者。同时，还积极与有关部门合作，利用各种活动让报纸进入百姓家庭。《台州商报》编辑部上门联系当地一家上市企业，让企业给每个员工订一份报纸，并将多余的报纸送给企业旁边的小区居民。今年，报社借助市级单位与社区（村）“多城同创”工作结对共建活动这个平台，让市级单位出资订报，把《台州晚报》送进社区（村）的居民家中。这样一来，报纸的发行量增大了，报纸的入户率提升了，报纸的阅读率也就水涨船高。
（三）开启“窗口”，给地方报纸插上翅膀
所谓“窗口”即指面向社会，接待和服务群众的单位。“窗口”单位与市民百姓最贴近，联系最广泛、最密切，而且这些单位大多与媒体有着长期的交往接触，他们往往需要通过媒体向市民、向社会传递新的政策、资讯和信息。而报社通过这个“窗口”，让报纸及时、准确地发送到广大市民手中。《台州晚报》创刊以来一直秉承“贴身贴心，与你最近”的办报理念，把触角伸向最基层，伸入普普通通的老百姓中，这与“窗口”的服务特性相吻合。报社积极与当地民航部门联系，将报纸送到机场，送上了飞机；与中国石化合作，利用城市星罗棋布的加油点，把报纸放到每位司机的手中；在各家通信公司大力支持配合下，让报纸走进了成千上万个手机用户家里。目前，报社还和金融、交通、旅游等部门携手，通过他们的“窗口”，使更多的本地报纸真正“动”起来，“活”起来，发挥纸质媒体特有的作用。
三、搭建平台，占领阵地
近年来，党报阅报栏作为纸质媒体最直接的新型传播载体，被地方报社视为新兴产业而备受关注并获得大力发展。《河南日报》、《郑州日报》、《萧山日报》、《舟山日报》等报社都在党报阅报栏建设上取得了良好的社会效益和经济效益。台州日报报业集团从2010年开始着手拓展以党报阅报栏为核心，公共自行车亭、城市疏导点等为辅助的户外传媒产业以来，积累了一定的经验，效果日益显现。2013年3月召开的台州市两会将党报阅报栏建设列入市政府为民办实事的项目之一，由市文广新局牵头，报社投资，9个县（市、区）协助，拟在全市建设7800余个阅报栏，覆盖所有城区、乡镇（村）。同时，明确城区主街道党报阅报栏数量比例不低总量的30%，所有的党报阅报栏张贴的报纸由地方财政买单。7800座直接面向社会、面向百姓的阅报栏，按每个阅报栏张贴3份报纸计算，其覆盖面和影响力之大可想而知，报纸的有效发行得到最集中的体现，报纸的社会效益和经济效益得到较大提高。目前，该项目已全面启动，预计至2013年年底率先落户1800余座。
四、高质投递，提升效率
发行是报业发展的基础，投递质量是报纸发行赖以生存的根本。一张办得再好的报纸，发行量再大，如果没有一个良好的投递服务，不能及时准确地和广大读者见面，那也只能是一堆废纸。如何健全监督体系，提高服务质量，建立一支高素质、优秀的投递员队伍，保障报纸投送的时效性、准确性和入户率，关系到报纸发行的前途，关乎整个报业发展的未来。台州日报报业集团充分认识到提高投递质量的重要性、紧迫性，重视加强投递员队伍建设，进一步完善投递质量监督管理体系。从提高投递员福利待遇，引入竞争激励机制入手，落实投递质量管理制度，优化投递员队伍结构，让更多年纪轻、素质高、品德好的人充实到投递发行队伍中来。目前，投递员工作热情明显提高，投诉率大大下降，读者反映普遍良好。只有高质量的报纸投递，才能确保最佳的有效发行的真正实现。