魏荣彪
所谓广告产品经理，就是广告业务人员既是广告业务的承揽主体，也是广告产品自主开发的创新主体。在当今报业的生存环境里，实行广告产品经理制度可以更好地激发广告业务人员的主动性、创造性，提升纸媒广告经营业绩。
也就是说，报业完全可以像工商企业一样，以产品、商品为核心，来组织生产，进行销售，参与市场竞争。
一、产品经理制度的根本是产品的研发
随着新兴媒体尤其是智能移动传播终端的崛起，报纸的传播力和影响力不断下降，传统的广告吸附力及产品生命力严重弱化。报业必须倾全力研究如何增强报纸的广告产品生产能力问题。
2010年，针对广告中心内部竞争张力不足的现状，嘉兴日报报业传媒集团划小经营业务单位，在中心内部成立8个广告工作室，并根据行业及经营难易不同，确定不同的经营指标和成本费用率。一个工作室负责人领导四五个业务员，作为一个相对独立的广告业务作业单位。责权利明确，决策靠前，机制灵活，工作的主动性、创造性被激发，一年下来，广告收入同比增幅达25%以上，空前释放广告生产力。
然而，进入2011年后，工作室体制在纸媒广告竞争的严峻现实面前也有些不适应了。于是，嘉报集团撤掉广告中心，实行日报和晚报广告分报经营体制，在各报成立广告部，广告部内部再设立若干个工作室。可是一年下来，经营业绩并不理想。
经过思考和分析，嘉报集团在工作室内部再划小业务单位，实施广告产品经理制度，使每个业务员都成为一个自主的创新主体，真正做到苦干加巧干。
那么，如何实施广告产品经理制度呢？
首要的一点，就是要创新广告产品的研发机制。微创新研究中心创始人、首席研究员金错刀说：“30年前拼关系，20年前拼渠道，10年前拼营销，5年前拼品牌。下一个10年拼什么？渠道不再为王，执行不再为王，产品才是王道。”我们已进入一个创新型社会，只有创新才能进步，只有创新才能发展。瑞典人也说自己的创新实力能领先全球，是因为“漫漫长夜的冬季，我们在思考；阳光灿烂的夏天，我们将思考变成产品”。曾任法国蓬皮杜艺术中心设计部主任的著名工业设计师米歇尔·米罗也说：“当今的挑战已不是生产上的挑战，而是创新上的挑战。”可见，我们现在生活在一个以创新力铸造竞争力的世界。
面对以创新为发展动力的国内国际大环境，报纸广告只有不断创新、不断设计研发出新产品，才有发展的潜力和前途。下面介绍几种创新产品：
（一）“活动+特刊”
这方面，南方报业的《21世纪经济报道》给了我们很大的启发。该报以“商业中国推动力”为切入口，提出“相信价值，相信价值观”的口号，十年来推出了一系列传媒商业品牌活动。“21世纪中国资本市场年会”、“21世纪亚洲金融年会”、“21世纪中国经济年会”、“21世纪气候官计划”、“21世纪商业思想沙龙”，这些都是堪称一流的传媒商业品牌活动。
与这些商业品牌活动相对应，《21世纪经济报道》还以“不仅创造，而且创新”为理念开展系列公益活动。如：小桔灯乡村小学图书馆计划，点燃中国·中华非物质文化遗产推广计划，雪佛兰·红粉笔乡村教育计划，华硕·梦想之窗爱心行动，爱普生·多媒体爱心课堂计划，星星点灯·关爱留守儿童公益计划，国泰基金·红蜡烛助教计划，志蓝行动·气候变化观察团等。
这些公益活动的背后都有一个强大的财团或市场主体（品牌）在做经济支撑。如，小桔灯乡村小学图书馆计划的战略合作伙伴是汽车大品牌东风标致；红蜡烛助教计划的赞助商是国泰基金；其他公益活动的冠名单位，也都是大企业或大品牌。
我们深知，这是一个思想奔涌的时代，也是一个需要智慧的时代，更是一个创新的时代。换句话说，做报纸广告，需要智者先行，想法有多少，广告产品就有多少；广告产品有多少，广告蛋糕就会有多大。
学了南方报业，我们的思路打开了。婚博会、购物节、读者节、资助贫困大学生的嘉禾绿荫行动、教育·留学咨询博览会……几乎每个月都要策划、实施一次广告产品的经营活动。
特别是在嘉兴中部、西部和东部三大城市板块商圈形成之际，充分运用市场领跑者和市场追随者的竞争法则，设计出“市民购物狂欢节”广告产品，刺激和带动了市民的消费热情，促进了三大商圈及其入驻市场主体间的竞争。
我们认为广告策划就是要分析市场追随者的发展态势，不断为它设计出更多的广告产品，给予更多的优惠政策，让它去追赶市场领跑者，从而巧妙地将市场领跑者的广告轻松纳入囊中。
（二）“会展+特刊”
嘉兴金融文化博览会，嘉兴市春季和秋季房地产博览会，春季、夏季、秋季及冬季汽车博览会，这些会展广告产品的规模和声势都很大，广告收入也可观。集团曾创下三天房展会收入逾240万元的业绩，以房子为核心，将汽车、装潢、婚庆用品、大件家电都一并纳入联展。
（三）“论坛+特刊”
《21世纪经济报道》以“为中国企业树立价值标杆”为宗旨，立足寻求行业高度，成立专业研究机构，不断举办行业高端论坛。如有中国房地产行业年度顶级盛会之誉的“博鳌·21世纪房地产论坛”，有倡导“重估价值，幸福国民”的“21世纪GNH国民幸福论坛”，还有“中国社会创新国际论坛”等。年度的、季度的、月度的，《21世纪经济报道》的各种论坛犹如涓涓细流，源源不断。
借鉴同行的做法，集团举办了南湖文化论坛（系列）、嘉兴房地产创新策划峰会、湿地与居住环境峰会、嘉兴中小企业发展与融资论坛，邀请郎咸平、易中天、于丹、王志纲等著名人士前来演讲，不仅取得了良好的社会效益，还取得了超预期的广告收益。
（四）“排行榜+特刊”
借鉴《21世纪经济报道》的有关做法，我们也尝试开发相关广告产品，如嘉兴品牌节、品牌力量榜、诚信房产商、消费者信得过楼盘、十大畅销楼盘等。这些产品虽取得了不错的广告收入，但它们的智慧含量和创新成分还有待提高。
在上述这些广告产品中，为什么都要加上“特刊”呢？这是因为纸质“特刊”符合报纸的根本属性，可以有效拉长报纸的出版维度，将版面广告收入做到最大。
所以，不管策划、设计、研发什么样的广告产品，为了使其广告收益最大化，出版特刊是上佳选择；如能在一个广告产品存续期间，均匀连续出版特刊，则特刊的传播效果会更好，对广告主会更有吸引力，广告收入也会更多。
二、产品经理制度的核心是产品的销售
实行广告产品经理制度并非要求广告人员一个人去单打独斗，而是要在广告经营业务活动中更加注重处理好团队与个体的关系，在团队统合的背景下，更加强调业务人员的个体主观能动性、创造性。因此，当一个业务员创意策划、设计出一个广告产品并经可行性论证后，经营团队就要发挥集体的力量不遗余力地去实施，即售卖给广告主。
嘉报集团根据自身广告经营体制实际，实施了以下几种广告产品销售模式：
（一）产品经理独立销售
它适用于单位销量不大或单位收入不多的广告产品。百万元以下的产出，时间上又是要短、平、快的，涉及的行业也是单一的，这样的广告产品，就让产品经理去自行销售。
（二）产品经理与工作室统一销售
当设计的广告产品预期收入达到百万元以上时，就要发挥工作室的集体力量开展营销。否则，产品经理孤军作战，不仅会拉长销售时间，而且很可能会功亏一篑。
集团广告工作室多则四人，少则三人，最多也不过五六人，人手还是很有限的。这样的人力资源配备，也不能过高估计了它的营销能力。
（三）产品经理+工作室+广告部集合销售
对预计会有两三百万元收入的广告产品，就举全部门之力来做好。广告部主任自己不承揽广告业务，只管不断地策划设计广告产品供产品经理去销售。这样做，业务工作才会始终处于主动出击、有仗可打的状态，广告收入才会源源不断。
强调建立产品经理制度的必要性不是要削弱广告部负责人统领团队作战的重要性。事实上，产品经理还是要靠工作室、广告部的负责人去指挥，否则很难做到广告产品销售的最优化与最大化。
因此，可以说，组织策划、设计、生产、销售广告产品，是广告部负责人的第一要务和核心工作。当今报业，不可能有广告产品策划、设计、销售做得差而其广告经营业绩却好的报纸。
（四）产品经理+工作室+广告部+媒体品牌策划部门的合作销售
近几年，为顺应品牌经济发展浪潮，不少报媒都成立了品牌策划部。当有的广告产品仅靠产品经理及广告部门自身力量，难上销售规模时，就需要我们整合品牌策划部门的力量来实现销售的最大化。
实际上，媒体策划活动是市场经济条件下，中外媒体都在走的一条有共性的道路，是媒体自身树立并扩大品牌影响力、拓展经营收入的市场行为。
美国《财富》杂志集团发行人费德礼曾坦率地向中国深圳报业集团的同行介绍：“我们有一个像委员会一样的组织，主要是我和总编辑科克兰两个人来商定，然后向《财富》杂志的资深编辑们咨询哪个地区、哪个城市是重要的，我们一般会在论坛举办之前的一年多时间就确定举办城市。”在《财富》杂志内部，负责编制排行榜的，是杂志所属的一个研究院，这个研究院属于采编系统，由总编辑领导；研究院的专家有20多人，都是《财富》的资深编辑和财经专家。他们策划的排名榜和会务论坛，最著名的就是“全球500强”和“财富全球论坛”，此外还有“财富董事会论坛”、“世界最有权力妇女论坛”、“财富创新论坛”、“财富头脑风暴”。
除了《财富》、《福布斯》和《商业周刊》这些外媒，也有同名或类似的广告产品。
（五）产品经理+工作室+广告部+品牌策划部+报业集团整合销售
这是广告产品经理制度中广告产品销售的最高形态。论坛类、评选类或排行榜类的广告产品，真正想做大的，都应该采用这种销售模式。
在吸收了国内外媒体行之有效的经验基础上，嘉报集团2011年和2012年的两届“品牌力量榜”广告产品，充分整合集团资源来抓销售，每届广告收入都超过了400万元。
三、产品经理制度的关键是产品的考核
要保证产品经理制度真正长期落到实处、取得实效，关键是要建立一套科学合理、公正透明的绩效考核、分配体系。
对产品经理来说，策划、设计、销售广告产品，只不过是实现业绩的手段和过程，最终能拿到多少薪酬才是他们的目的和价值所在。
因此，广告产品经理制度实施后，考核如何跟进就显得十分重要。
（一）要明确产品设计任务
一个业务员就是一个产品经理。一个产品经理一个月要策划设计多少广告产品（并附可行性研究分析），必须明确。
智者千虑必有一失，愚者千虑必有一得。尽管业务员的素质、能力不同，面对的行业、广告主不同，但既然在同一个部门工作、为一个共同的目标任务而奋斗，就应千斤重担大家挑。
（二）月度奖金要与广告产品设计任务挂钩
没有完成月度产品设计任务的；完成但一看就是滥竽充数的；完成月度设计任务的；不仅完成了月度设计任务，而且可行性强或已实施取得了成效的……各种不同情况，都要明确权重、细化考核、区别对待，并在月度奖金中有所体现。
（三）年终分配与广告产品的成效挂钩
年度广告经营任务虽然完成了，但产品设计任务未完成；年度广告经营任务未完成，但广告产品设计任务完成出色、取得的收入可观；年度广告经营任务与广告产品设计任务双双完成；年度广告经营任务与广告产品设计任务均超额完成……各种不同情况，都应在年终分配、全年薪酬总额中有所体现。
广告产品经理制度，是报业练好内功、增强发展信心、提高生存能力的重要举措。当前，在业界从事报纸广告工作的员工普遍存在一种畏难情绪，认为报纸广告是越来越难做。这实际上是一种不自信的表现。确实，信息平台是越来越多样化了，但这并不是说传统媒体将退出历史舞台，就像摄像机取代不了照相机，电视取代不了电影和广播一样。传统媒体通过调整和创新，同样可以适应变化了的时代，重新找到自己的位置。
普利策曾说过，新闻永远是文明社会中起作用的一种社会力量。因此，在报纸面临挑战的时代，我们必须有职业信仰，这是对报纸的坚信，更是对新闻的坚守。
无论是报纸的旧载体还是网络的新载体，内容为王依然是媒体必须遵循的生存之道。只要我们的报纸内容优秀、质量不滑坡，纸媒广告就有希望！