品牌竞争的目的是顾客满意最大化，顾客品牌忠诚度最大化，品牌竞争就是借助物质层面的产品、技术、服务、文化、资本、管理、营销等的支持展开竞争，通过顾客满意最大化达到市场份额和经济效益最大化，进而赢得强势品牌的地位。品牌竞争不仅是不同品牌间的竞争，也是一个企业形象和实力的竞争，是一种消费体验和概念的竞争。
20世纪60年代的时候，吉列剃须刀公司的竞争对手威克森·索德公司向市场推出了一种不锈钢刀片，抢占了市场，将吉列公司打得晕头转向。
1970年，威克森公司又推出了一种黏合型剃刀，把金属刀片以最宜剃须的角度嵌合在塑料刀架中，结果市场好评如潮，再次对吉列造成了威胁。
即将被置之死地的吉列此时如梦方醒，意识到不可以跟在后面跑了，必须主动出击。于是，它开始了出人意料的反攻。
很快，吉列推出了“特瑞克”——世界上最早的双刃剃须刀，这是对自己以往产品的颠覆。在广告中，吉列坦率地说：两面刀刃比一面的好，它比吉列的拳头产品超级蓝牌更好。这种刀片赢得了消费者的赞许，人们纷纷购买新产品以替代旧产品，而对于吉列公司来说，虽然老牌子被扔掉了，但自己夺去自己的生意总比被别人夺走好。
6年以后，吉列公司又引入了“阿特华”剃须刀，这是最早的可调整双刃剃须刀，它再一次“否定”了自己的优势产品特瑞克。
紧接着，吉列毫不犹豫地推出了“好消息”牌剃须刀，这是一种便宜的、可自由使用的剃须刀，并且带有两个以上的备用刀片。这个“好消息”对于吉列的竞争对手比克公司来说可不是一个好消息，但是它也正想推出自己的一次性剃须刀。
尽管由于好消息剃须刀的生产费用高，销售量却不如可替换刀片的剃须刀大，股东们非常恼火，吉列的日子也不好过，但是从品牌战略上来说，好消息剃须刀的推出却是非常成功的，它成功地阻止了比克公司夺走一次性剃须刀的市场，使比克公司在一次性刀片的市场中损失了超过2500万美元。
在对手还没有反应过来时，善于自我竞争的吉列又马不停蹄地推出了“皮伏特”，一种使用起来更自由的剃须刀。
尽管看上去，吉列是在一次次地挥刀自割，但事实上，它却一点点扩大了自己的领先优势，如今它的市场份额已达60%以上，成为男士们买剃须刀时的首选。
智慧分享
吉列的“无情攻击自己”的自我竞争战略，其实并非它一家公司的专利，几乎所有长盛不衰的大企业都有自我否定、更新自我的“习惯”。相反的，那些自我感觉过于良好，对自己的产品充满自恋情结的企业，却往往“殉葬”于它所钟情的过去。