书城经济经典品牌故事全集
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第117章 本田与雅马哈的王者之争

在日本的摩托车生产行业中,本田、铃木和雅马哈是最大的三家生产企业,它们的产品占据了日本摩托车产品市场的98%以上的份额,号称日本摩托车“三巨头”。

80年代初,本田和雅马哈之间爆发了一场争夺日本摩托车市场“霸主”地位的商业战。在这之前,本田已是老大,日本街头行驶的摩托车差不多有一半是本田的产品。但是,本田由于将注意力转移到开发、生产轿车和向海外扩展上面,导致市场份额节节下降。而此时的雅马哈感到扩展市场的时机已到,便频频发起攻势,意欲夺取日本摩托车市场的“冠军”宝座。

这场“本田—雅马哈”之战的导火线是轻便摩托车。最早发现这一市场并推出产品的是本田。本田很早就推出了欧味十足的“小本田”,以后又陆续推出了“查利50”、“罗密欧”等多款小型摩托车。广受女性消费者的欢迎,十分畅销,从而成功地迎来了一个所谓的“轻便摩托车时代”。

雅马哈对这一市场的判断却稍逊一筹,直到本田的轻便摩托车已经成为日本女性消费者的“宠儿”时,才猛然醒悟。随后推出了一种“并步式”轻便摩托车,穿裙子者不用跨腿即能骑乘,显然是冲着本田来的。从此,本田和雅马哈的摩托车市场争夺战拉开了序幕。

雅马哈推出轻便摩托车虽然比本田晚了一步,但由于其产品的独特性,再加上借日本名演员大做广告打开局面,还是成功的,在激烈的竞争中,双方针对自己产品的安全性能大肆宣传。本田说它的产品是跨腿骑乘,刹车时能立即用脚着地,十分安全,暗指雅马哈的并步式轻便摩托车缺乏安全感;而雅马哈亦不示弱,强调自己的产品“重心低,所以更放心”。你来我往,好不热闹。

这时,由于本田开始将注意力转移到同美国合资,在俄亥俄州建立本田工厂以及在意大利贝卢诺建立销售中心上面,从而牵制了轻便摩托车开发的精力,使得雅马哈产品长驱直入,在日本摩托车市场上的占有份额节节上升。

轻易获胜使雅马哈出现了轻敌思想,不顾实际地提出了“建立年产400万辆生产体制,夺取市场首位”的口号,意欲挤走本田,独霸日本的摩托车市场。

正当雅马哈全力以赴,大规模地扩建工厂,提高生产能力的时候,本田已不愿再袖手旁观,白白拱手相让日本的摩托车市场了,而是重整旗鼓,实施反击,不断开发新产品,强化销售网络,意在夺回失去的市场份额。

本田的实力之强还体现在开发新产品的能力上。本田每月总有3至4个新产品“亮相”,而雅马哈在这一点上明显不及本田。这点连雅马哈的技术开发人员也甘拜下风,“本田的变化实在是太快了”。

此时,日本经济已进入低谷时期,社会购买力开始下降,雅马哈提出增产口号不久,便出现过剩现象,但雅马哈仍未醒悟。

大量的摩托车卖不出去积压在工厂仓库里,工厂仓库满了怎么办?摩托车不同于汽车,可以置放露天,外露的仪表、发动机等日晒雨淋,极易生锈。于是有人想出了借用农家的水果仓库来堆放的办法,一时成为一大新闻。

当时人们估计积压在工厂、销售中心和农家仓库中的雅马哈摩托车将近100万辆,这对年产220万辆摩托车的雅马哈来说不是一个小数目,摩托车是时髦品,流行的季节卖不出去,待过了流行期后,其命运就可想而知了。

这场市场争夺战以雅马哈的失败而告终,雅马哈付出的代价是沉重的。当年的利润只有2亿日元,而上年同期是189亿日元,雅马哈已到了借债度日的地步,仓库中堆积如山,多达上百万辆的摩托车最后亦只能作降价处理。

智慧分享

在两个同业品牌的残酷竞争中,没有靠运气取胜的。雅马哈被最初的胜利冲昏了头脑,盲目扩大生产,而没有注意到市场的动向,最终在竞争中以惨败收场,从“三大巨头”之一的宝座上重重地跌了下来,不能不说是为现在所有品牌敲响的一个警钟。